某電商平臺數據顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%，今年5月銷量出現暴漲，單月銷售額突破千萬元。

央視報道，隨著潮流玩具市場規(guī)模不斷擴大，玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為“養(yǎng)娃”的標配。

社交平臺上，年輕的消費者們紛紛曬出LABUBU等潮流玩具的個性穿搭：從基礎款到高端定制，從現代潮流到傳統(tǒng)非遺，產品花樣不斷翻新。

為玩偶設計制作“娃衣”正成為消費與出口領域共同的熱點。

01 娃衣背后的財富密碼！

一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)加速布局這一新興領域，“娃衣”生產企業(yè)也迎來大量海外訂單。

而在娃衣火爆的背后，則是全球潮玩市場的爆發(fā)。

數據顯示，全球潮玩市場規(guī)模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，期內年均復合增長率達19.8%，預計2025年將達到520億美元。

在這個背后，中國潮玩站在了C位。

今年上半年，泡泡瑪特美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；名創(chuàng)優(yōu)品海外營收19.4億元，同比增長28.6%，其中美國新開門店的店效為老店的1.5倍，坪效高出近30%。

IP是泡泡瑪特的核心競爭力。

今年上半年，LABUBU（拉布布）全球爆火后，其所在的THE MONSTERS（精靈天團）系列成為業(yè)績增長引擎，實現營收48.1億元，占總營收的比重為34.7%，同比增長幅度高達668%。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾把泡泡瑪特的商業(yè)模式比喻成“唱片公司”，在藝術家還沒有被市場重視時，就提前簽下他們。

如今，該公司早期布局的自有IP已形成核心競爭力，進入商業(yè)價值釋放階段。

在此利好的刺激下，除了泡泡和名創(chuàng)，就連愛奇藝都說今年嘗試要做自營IP消費品，主要是卡牌產品。

與此同時，從傳統(tǒng)盲盒玩具，到毛絨產品，再到毛毯、水杯甚至貓窩等生活方式類周邊，中國潮玩的形態(tài)和消費邊界也在不斷拓展。

02 中國潮玩的中國底氣！

如何看待新消費出海加速背后，中國潮玩發(fā)揮的作用？

如何看待國內大廠們發(fā)力潮玩的機遇和風險？

中國潮玩的產品邊界不斷突圍，有哪些機遇和挑戰(zhàn)？

如何看待中國潮玩行業(yè)的未來？

對此，《北京日報》記者袁璐和書樂進行了一番交流，本猴以為：

中國潮玩，風靡全球，靠的就是中國文化底蘊和中國制造底氣。

海外業(yè)務在各個區(qū)域都呈現出同比翻番甚至幾倍增長的勢頭，說明越發(fā)注重中國傳統(tǒng)文化和潮流文化結合的國潮品牌，按照當下文化出海的打法，打出了一個新高潮。

在海外市場要有更大收獲，就要創(chuàng)意為先、國潮為底，充分發(fā)揮中國制造“沒什么不能造”的全球地位，在產品類型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的產品，而不是一個擺件，則四海皆可暢銷。

例如labubu，就跳出了此前二次元衍生品的擺件特點，被設計成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭，成為潮流人群的穿搭。

當下，中國大廠發(fā)力自有IP，目的是把主動權掌握在自己的手中，不會遇到版權卡脖子問題。

從機遇上看，中國文化的全球影響力正在不斷擴大，此前在文化出海新三樣（網文、網劇、網游）中都得到證明，極為有效。

而中國潮玩的海外業(yè)務如此激增，或許將推動潮玩成為新時期文化出海的第四極。

當下中國潮玩最大的問題在于創(chuàng)新、創(chuàng)意。

潮玩其實是一個門檻很低但爆發(fā)很難的領域。

所謂門檻低，即制造難度可以依靠所在地區(qū)或國家的先進制造業(yè)能力，代工達成。

所謂爆發(fā)難，在于這是一個文創(chuàng)行業(yè)，一方面跟風者吃灰，另一方面創(chuàng)新者既是先驅也可能是先烈。

所以，不要掉以輕心，中國潮玩在后續(xù)的競爭中，或許將不止是激烈，而可能是慘烈。

要解決上述問題，也不能，就是潮生萬物。

03 潮生萬物，如何達成？

IP產品就是要衍生萬物，不斷從一個時尚癢點，變成用戶剛需。

生活方式周邊就由于一定的實用性而具有了這種剛需屬性，有利于延展IP的生命周期。

但這種跨界擴張，也有它的難點，即整體溫度不足就會失溫。

這主要表現如泡泡瑪特的熱門IP盡管全球火爆，但缺少足夠的故事積淀，整體只是一個公仔。

單個公仔爆火可以是短時潮流驅動，但珠寶、主題公園都需要長期恒溫和不斷升溫。

如果IP不夠深入人心，并且從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕?，就很難具有持續(xù)吸引力。

最大的結構性風險，就在于消費者缺少“我與泡泡瑪特不得不說的故事”，底蘊不足，也就有基礎不牢、地動山搖之憂。

此前韓國某社交表情包IP也出現過日進斗金、全球風靡的狀態(tài)，也就在于單薄而歸于沉寂。

總而言之，中國的谷子經濟，依然處在初級階段。

盡管上半年多個潮玩爆發(fā)，但驅動力不足，呈現出“花無百日紅”的特點。

不過，Labubu、卡游等產品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向發(fā)展。

這使得潮玩產品不再停留在二次元中，而可以成為全民參與、全面創(chuàng)業(yè)的新消費熱點。

這使得這個熱點達成了強大的破圈能力，主要表現為三個方面：

一是可以讓更多年輕人參與進來。

尤其是參與到二次元風味越來越濃烈的線下實體經濟中，進入到更多消費場景中，可以有效推動實體經濟的活躍度。

二是可以通過與中國制造的結合。

有效地推動更多制造企業(yè)走進新藍海、實現新增長。

第三，要融入更多的中國故事。

帶有濃郁中國故事的潮流文化一旦蓬勃發(fā)展，將帶動更多文化創(chuàng)意產業(yè)通過新角度切入，形成更多增量市場，并且可能是全球增量。