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作者 ｜姜姜

發(fā)布 ｜消費(fèi)紀(jì)

聲明 ｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制再發(fā)布

日本知名生活方式品牌無(wú)印良品，最近又有了新動(dòng)作，正在加碼布局新賽道。

7月底，無(wú)印良品（MUJI）母公司良品計(jì)劃正式宣布生活雜貨店“無(wú)印良品”從8月6日開(kāi)始發(fā)售貓狗用商品。

無(wú)獨(dú)有偶，今年以來(lái)，多個(gè)行業(yè)巨頭已相繼在寵物賽道有所動(dòng)作：

3月，周大福推出首個(gè)寵物專屬珠寶系列，用足金打造了20余款貓狗主題吊飾，對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一次試水；5月，阿迪達(dá)斯在上海洛克公園舉辦了“首屆愛(ài)寵日”活動(dòng)；8月，煌上煌以4.947億元收購(gòu)“全品類凍干大師”立興食品51%的股權(quán)......

一場(chǎng)場(chǎng)跨行業(yè)的“寵物賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)” 正式打響。各個(gè)行業(yè)的玩家紛紛打破品類邊界，帶著差異化優(yōu)勢(shì)跨界入局，為寵物經(jīng)濟(jì)注入全新活力。

2024年9月，無(wú)印良品母公司“良品計(jì)劃”對(duì)外公布，無(wú)印良品在中國(guó)現(xiàn)有直營(yíng)店和電商平臺(tái)銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個(gè)月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。連續(xù)的業(yè)績(jī)下跌，迫使無(wú)印良品尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

眾所周知，無(wú)印良品一直以來(lái)以簡(jiǎn)約、高品質(zhì)的生活理念著稱，其產(chǎn)品主要涵蓋家居、服飾、食品等多個(gè)領(lǐng)域。

而進(jìn)軍貓狗寵物用品市場(chǎng)，顯然是其進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖、滿足消費(fèi)者多樣化需求的重要舉措。

根據(jù)無(wú)印良品母公司發(fā)布的公告，這次上新的寵物用品共涵蓋14個(gè)品種：其中包括售價(jià)790日元的超細(xì)纖維、有口袋的寵物用毛巾；售價(jià)990日元的100%天然成分的寵物護(hù)理洗毛液。以及外出旅行包、陶瓷餐碗、寵物床墊與多種互動(dòng)玩具等產(chǎn)品，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性與功能性。

事實(shí)上，無(wú)印良品早在去年11月份就開(kāi)始了對(duì)寵物市場(chǎng)的探索。當(dāng)時(shí)其首度試水推出貓用食品與室內(nèi)雜貨產(chǎn)品，由于貓多為室內(nèi)飼養(yǎng)，與MUJI專注室內(nèi)家居、生活方式的品牌調(diào)性天然契合，收獲了良好的市場(chǎng)反響。

正是這一初步嘗試，不僅驗(yàn)證了無(wú)印品牌在寵物領(lǐng)域的可行性，也為進(jìn)一步擴(kuò)展犬類商品鋪平了道路。此次品類延伸至狗用商品，并加入通用型生活用品，標(biāo)志著無(wú)印良品正式開(kāi)啟覆蓋更廣泛養(yǎng)寵人群的“第二階段”。

從單一品類向生活方式全覆蓋發(fā)展，無(wú)印良品正逐步編織一張以寵物為中心的生活用品矩陣。

過(guò)去五年間，寵物行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)增速，已然成為資本眼中的“香餑餑”。無(wú)印良品的跨界只是一個(gè)縮影，在這場(chǎng)角逐中，不少企業(yè)紛紛拿出看家本領(lǐng)。

消費(fèi)紀(jì)在《給寵物做小蛋糕，商家們?cè)趺催@么會(huì)？》一文中曾提到，近年來(lái)，眾多食品企業(yè)都將目光投向了寵物市場(chǎng)。比如好利來(lái)在去年就推出了全新寵物烘焙品牌— Holiland Pet寵物蛋糕，專注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)；三只松鼠于今年成立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司；伊利旗下的內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司推出了寵物食品品牌“依寶”......

在寵物家電市場(chǎng)，除了霍曼、小佩等專注寵物領(lǐng)域的垂直專業(yè)品牌，以海爾、戴森、松下等為代表的科技家電巨頭們，早已開(kāi)始將智能家居技術(shù)優(yōu)勢(shì)遷移至寵物場(chǎng)景的前瞻布局。

具體來(lái)看，海爾將成熟的洗衣技術(shù)創(chuàng)新性融入養(yǎng)寵場(chǎng)景，其X11洗干一體機(jī)組合中的干衣設(shè)備，憑借四重空氣凈化過(guò)濾系統(tǒng)與1508cm2的超大過(guò)濾面積，能高效捕捉寵物毛發(fā)、線屑等細(xì)微雜質(zhì)。

戴森也推出了“寵愛(ài)家”計(jì)劃，通過(guò)發(fā)布可識(shí)別0.1微米級(jí)微塵的寵物毛發(fā)清潔技術(shù)，搭配整機(jī)HEPA過(guò)濾系統(tǒng)，構(gòu)建起一套閉環(huán)式清潔解決方案......

總體來(lái)看，跨界而來(lái)的行業(yè)巨頭入局寵物市場(chǎng)，都或多或少精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下養(yǎng)寵人群日益精細(xì)化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，從“能滿足基本需求”轉(zhuǎn)向“追求更高品質(zhì)體驗(yàn)”，不僅帶來(lái)了前沿的技術(shù)與先進(jìn)的理念，更在無(wú)形中推動(dòng)了整個(gè)寵物家電行業(yè)的迭代升級(jí)與變革發(fā)展。

然而，熱鬧的賽道背后并非坦途。

當(dāng)海爾、戴森等企業(yè)憑借技術(shù)適配在寵物市場(chǎng)嶄露頭角時(shí)，另一批巨頭的跨界嘗試卻以“黯然退場(chǎng)”告終。

美的集團(tuán)旗下的全資寵物電器公司——浙江美新寵物科技有限公司，便是典型案例。據(jù)公開(kāi)信息顯示，該公司已于去年完成簡(jiǎn)易注銷，而早在2023年，市場(chǎng)上就已傳出美的計(jì)劃退出寵物業(yè)務(wù)的消息，同期其寵物用品官方旗艦店也宣布停止運(yùn)營(yíng)，為這段跨界嘗試畫(huà)上了句號(hào)。

美的從寵物賽道的退場(chǎng)并非個(gè)例，卻極具代表性地折射出“隔行如隔山”在寵物經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)——即便手握技術(shù)積淀與渠道資源，若未能真正吃透寵物場(chǎng)景的細(xì)分需求、摸準(zhǔn)養(yǎng)寵人群的核心痛點(diǎn)，再龐大的企業(yè)也難抵市場(chǎng)的篩選。

回溯美的的寵物業(yè)務(wù)布局，2020年便瞄準(zhǔn)寵物智能小家電賽道，一口氣推出貓用飲水機(jī)、凈味器等產(chǎn)品，還特意打造“貓有引力”與“fluffy&floppy”兩個(gè)子品牌，試圖覆蓋不同消費(fèi)層次的養(yǎng)寵家庭。

但問(wèn)題恰恰出在“復(fù)制”與“適配”的失衡上。比如為人類設(shè)計(jì)一臺(tái)飲水機(jī)，核心考量是出水穩(wěn)定、能耗低；但寵物飲水機(jī)的核心需求，遠(yuǎn)不止于此，

養(yǎng)寵人更關(guān)心水流是否符合貓咪“喜歡流動(dòng)水”的天性，是否能避免毛發(fā)、灰塵落入導(dǎo)致細(xì)菌滋生，是否便于拆卸清潔以減少換水負(fù)擔(dān)。

近幾年，小熊電器、小米集團(tuán)、OPPO、聯(lián)想等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入寵物電器市場(chǎng)，但就目前來(lái)看，除小米憑借強(qiáng)大的品牌影響力和獨(dú)特的營(yíng)銷模式取得一定成績(jī)外，其他巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展成果并不理想。

不過(guò)，無(wú)論是部分企業(yè)的發(fā)展遇阻，還是美的的最終退場(chǎng)，都并非證明寵物家電是“偽需求”——相反，不斷有新的跨界玩家加入，恰恰說(shuō)明市場(chǎng)需求真實(shí)存在且潛力巨大。

真正的問(wèn)題在于，部分跨界企業(yè)將“寵物經(jīng)濟(jì)熱”等同于“簡(jiǎn)單移植現(xiàn)有產(chǎn)品即可盈利”，忽視了寵物產(chǎn)品的核心——從來(lái)不是“給產(chǎn)品貼個(gè)寵物標(biāo)簽”，而是要站在寵物家人的視角，解決那些被傳統(tǒng)家電忽略的細(xì)微痛點(diǎn)。

寵物賽道的魅力，源于真實(shí)的情感需求與消費(fèi)升級(jí)，但要在這條賽道上長(zhǎng)久立足，僅憑過(guò)往行業(yè)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

盡管寵物賽道充滿挑戰(zhàn)，但可以看到，“外行”玩家們依舊前赴后繼，背后終究離不開(kāi)一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：養(yǎng)寵人群的需求升級(jí)，正從根本上重塑寵物消費(fèi)市場(chǎng)的格局。

青山資本曾在2023年年度報(bào)告開(kāi)篇所述：

“我們經(jīng)歷著這個(gè)世界劇烈的變化——越來(lái)越龐大的城市，無(wú)孔不入的商業(yè)，爆炸的信息以及科技對(duì)生活和信仰的重構(gòu)......以城市為載體的現(xiàn)代化讓很多人背井離鄉(xiāng)，脫離了原本宗族與鄰里的生活環(huán)境，商業(yè)的高度發(fā)展讓人與人之間的情感鏈接逐漸被價(jià)值互換所替代，尺度與邊界感，慢慢成為社交中重要的心照不宣......我們更深刻地感受到社會(huì)學(xué)家口中的‘孤獨(dú)、封閉和原子化’，在更趨不確定、寒冷的環(huán)境中，我們?cè)絹?lái)越孤獨(dú)......”

快節(jié)奏的生活背景下，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的興起直接催生了對(duì)寵物陪伴的剛性需求，與此同時(shí)，除了90后和00后，養(yǎng)寵人群的覆蓋范圍還在向多元群體延伸：

隨著人口老齡化程度加深，越來(lái)越多銀發(fā)族將寵物視為晚年生活的重要支撐；丁克家庭則普遍將寵物賦予“精神子女”的角色。

更重要的是，社會(huì)對(duì)寵物的認(rèn)知已完成從“工具屬性”到“家庭成員屬性”的根本性升級(jí)，過(guò)去“養(yǎng)狗看家、養(yǎng)貓捕鼠” 的實(shí)用需求逐漸淡化，如今人們普遍將寵物納入家庭范疇，為其提供生活照料與情感關(guān)懷。

而情感聯(lián)結(jié)又催生了強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，也推動(dòng)了“擬人化”消費(fèi)趨勢(shì)的興起。寵物不再只是吃殘羹剩飯，而是有了專門(mén)的主食、零食、營(yíng)養(yǎng)品；不止?jié)M足于吃飽，還要有玩具、服裝、美容、醫(yī)療乃至保險(xiǎn)和訓(xùn)練服務(wù)。

從具體的消費(fèi)品類來(lái)看，傳統(tǒng)的寵物食品、日用品已無(wú)法覆蓋當(dāng)前需求，消費(fèi)場(chǎng)景正延伸至寵物“全生命周期”的各個(gè)環(huán)節(jié)：

針對(duì)老年寵物的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)保健品、為毛發(fā)護(hù)理設(shè)計(jì)的功能性食品成為市場(chǎng)熱門(mén)；寵物醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分出專科診療、疫苗接種、健康體檢等服務(wù)；

寵物保險(xiǎn)也逐步進(jìn)入更多養(yǎng)寵家庭，為寵物健康提供保障；寵物服務(wù)端則涵蓋寄養(yǎng)、美容、行為訓(xùn)練乃至殯葬服務(wù)，每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都已形成獨(dú)立且成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)完善，為寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)與長(zhǎng)紅提供了堅(jiān)實(shí)的底層支撐，在政策層面，近年來(lái)《寵物飼料管理辦法》《寵物診療機(jī)構(gòu)管理辦法》等規(guī)范性文件相繼落地，不僅明確了寵物食品生產(chǎn)、寵物診療服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)提供了清晰的合規(guī)指引，有效降低了行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈端的成熟則加速了產(chǎn)品落地效率——寵物食品生產(chǎn)工藝不斷升級(jí)，凍干、烘焙等技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了口感與營(yíng)養(yǎng)保留的雙重突破；冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，解決了鮮食寵物食品運(yùn)輸中的保鮮難題。

技術(shù)的滲透更賦予寵物經(jīng)濟(jì)全新的發(fā)展空間，像物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)智能喂食器、自動(dòng)飲水機(jī)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，即便主人不在家也能精準(zhǔn)照料寵物飲食；健康監(jiān)測(cè)設(shè)備通過(guò)收集寵物活動(dòng)量、飲食數(shù)據(jù)，可及時(shí)預(yù)警健康風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)的應(yīng)用不僅優(yōu)化了養(yǎng)寵體驗(yàn)，更讓寵物消費(fèi)場(chǎng)景向智能化、便捷化升級(jí)，進(jìn)一步釋放了市場(chǎng)潛力。

也正是這份“潛力”，讓寵物市場(chǎng)成為各方矚目的“蛋糕”——從家電、乳制品、日化、食品、運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)跨界布局，到資本密集涌入探索細(xì)分賽道，賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)雖日益激烈，但參與者的熱情絲毫未減。

但消費(fèi)紀(jì)認(rèn)為，熱鬧的角逐背后，也需要清醒的認(rèn)知，寵物經(jīng)濟(jì)的核心從來(lái)不是流量紅利的短期爭(zhēng)奪，而是圍繞“寵物”與“寵主”需求的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，最終都要回歸到“讓寵物更健康、讓寵主更安心”這一本質(zhì)上。

只有企業(yè)始終以“寵物健康”與“寵主體驗(yàn)”為核心，同時(shí)依托成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，才能在這條賽道上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，讓寵物經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，持續(xù)釋放既貼合需求又充滿活力的增長(zhǎng)能量。