雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|丁禹 編|孟帥

近日，有著A股“面包第一股”之稱的桃李面包，因一則電梯廣告陷入了輿論風(fēng)波。

事件起因是，9月3日前后，社交平臺(tái)上流傳著一張?zhí)依蠲姘迦试嘛灥膹V告圖片，其廣告語(yǔ)寫(xiě)道：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！?/p>

桃李面包電梯廣告（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

廣告語(yǔ)發(fā)布后，眾多網(wǎng)友表達(dá)不滿。有網(wǎng)友表示，“我不想遭受毒打，就不吃了謝謝”。還有網(wǎng)友質(zhì)疑：“買(mǎi)月餅為什么要遭受生活的毒打？”

在意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，桃李面包分別在9月4日、9月5日通過(guò)媒體采訪和公開(kāi)發(fā)文的形式表達(dá)歉意，并稱此次事件“全是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任”。

一家老牌的面包品牌，為什么會(huì)做出如此“雷人”的廣告語(yǔ)？有分析認(rèn)為，這背后或是公司在巨大業(yè)績(jī)壓力傳導(dǎo)下所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作“變形”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，自2021年以來(lái)，桃李面包的歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。

面對(duì)業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀，桃李面包試圖通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入的方式來(lái)提振業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司的廣告及宣傳費(fèi)用同比上升近四成。

值得一提的是，據(jù)《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》，站在桃李面包身后的吳學(xué)群家族，2021年曾以277.4億元的財(cái)富坐上沈陽(yáng)首富（以公司總部所在地為標(biāo)準(zhǔn)）之位。

但此后幾年時(shí)間，吳學(xué)群家族的財(cái)富卻逐年下滑。今年，吳學(xué)群家族甚至直接跌出該榜單。

廣告被指“教育”消費(fèi)者，桃李面包營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

公開(kāi)資料顯示，桃李面包成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，前身是沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，主要經(jīng)營(yíng)面包、糕點(diǎn)，以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品。

據(jù)新黃河報(bào)道，此次輿論風(fēng)波發(fā)生后，桃李面包方很快注意到了此事。在最早社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注的帖子被刪后，消費(fèi)者涌入桃李面包此前發(fā)過(guò)的帖子下表達(dá)不滿，桃李面包則選擇了刪除消費(fèi)者評(píng)論。

據(jù)大象新聞報(bào)道，隨著事件進(jìn)一步發(fā)酵，有媒體致電桃李面包股份有限公司，接線工作人員表示，會(huì)將該問(wèn)題如實(shí)反饋到有關(guān)部門(mén)。

9月4日，桃李面包負(fù)責(zé)人就此事發(fā)表回應(yīng)，其在接受媒體采訪時(shí)對(duì)文案事件表達(dá)歉意，并表示涉事廣告畫(huà)面在上線一天后已下架，公司將進(jìn)一步完善審核機(jī)制，努力在鼓勵(lì)創(chuàng)意的同時(shí)更好地平衡審慎把關(guān)，避免類(lèi)似情況再次發(fā)生。

面對(duì)輿情，9月5日，桃李面包在社交平臺(tái)再次公開(kāi)回應(yīng)此事：“我們文案翻車(chē)了，全是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任！確實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個(gè)鍋只能他來(lái)背，在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受‘現(xiàn)實(shí)毒打’”。

桃李面包還表示，“從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管。批評(píng)我們都接受，反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，對(duì)于桃李面包的道歉回應(yīng)，部分網(wǎng)友表示理解，認(rèn)為桃李的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題。但也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，桃李面包的道歉沒(méi)有誠(chéng)意，“道歉就好好道歉，還拿領(lǐng)導(dǎo)梗出來(lái)玩，沒(méi)得救了”。

事實(shí)上，桃李面包并非是首個(gè)因“爹味宣傳”引發(fā)輿情危機(jī)的品牌。在此之前，鐘薛高、巴奴火鍋、張小泉等多個(gè)品牌都曾因高層的不當(dāng)言論而引發(fā)輿論翻車(chē)。

今年8月，百果園董事長(zhǎng)余惠勇“教育消費(fèi)者”的言論，更是引發(fā)網(wǎng)友眾怒。

據(jù)媒體報(bào)道，彼時(shí)，余惠勇在短視頻中回應(yīng)外界對(duì)百果園水果價(jià)格貴的質(zhì)疑時(shí)表示，商業(yè)分為利用消費(fèi)者的無(wú)知和教育消費(fèi)者成熟兩種，百果園多年來(lái)一直走在教育消費(fèi)者成熟的路上，不會(huì)去迎合消費(fèi)者。

對(duì)于前述言論，有網(wǎng)友直斥：“消費(fèi)者不需要被教育，市場(chǎng)會(huì)教你做人”。

“劍走偏鋒”式營(yíng)銷(xiāo)背后，凈利潤(rùn)連續(xù)4年下滑

此番身陷營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)風(fēng)波的背后，桃李面包近年來(lái)的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，桃李面包的歸母凈利潤(rùn)便進(jìn)入下行通道，公司的盈利規(guī)模從2020年的8.83億元一路下滑至2024年的5.22億元。

2024年，桃李面包自上市后營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑，公司因此遭遇上市以來(lái)首次營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)雙降的局面。這一年，公司的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)同比分別下降9.93%、9.05%。

據(jù)公司最新披露的半年報(bào)，今年上半年，桃李面包的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍不容樂(lè)觀。

報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收同比下降13.55%至26.11億元，歸母凈利潤(rùn)下降29.7%至2.04億元，其營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)再度雙雙出現(xiàn)下滑。

作為一個(gè)起家于東北的食品企業(yè)，桃李面包多年來(lái)一直試圖走出東北，布局全國(guó)市場(chǎng)。然而，桃李面包的這條擴(kuò)張之路并不順暢。

年報(bào)顯示，2024年，桃李面包在華北、東北、華南地區(qū)的營(yíng)收同比均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。

其中，華南地區(qū)的營(yíng)收降幅最大，高達(dá)25.79%，且其在該地區(qū)的毛利率更是低至個(gè)位數(shù)，僅有1.6%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，華南地區(qū)的烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國(guó)前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，桃李面包的中低端定位和產(chǎn)品質(zhì)量難以與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，今年上半年，桃李面包在繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)、加快產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，還加大了在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入力度。上半年，公司的廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)到了4295.77萬(wàn)元，同比上漲40.4%。

面對(duì)此次引發(fā)的宣傳爭(zhēng)議，桃李面包負(fù)責(zé)人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開(kāi)放式內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制，邀請(qǐng)不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，目的是希望通過(guò)多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭(zhēng)議。

有分析認(rèn)為，結(jié)合前述回應(yīng)，桃李面包或因此前業(yè)績(jī)承壓，內(nèi)部產(chǎn)生了一定的 “戰(zhàn)略迷失”，進(jìn)而導(dǎo)致了此次營(yíng)銷(xiāo)事件的翻車(chē)。

昔日沈陽(yáng)首富風(fēng)光不再，家族財(cái)富較高點(diǎn)縮水超200億

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，桃李面包是一家典型的家族企業(yè)。

半年報(bào)顯示，公司的實(shí)際控制人為吳學(xué)亮、吳學(xué)群、吳志剛、盛雅莉，盛龍為公司董事，上述五人及盛雅萍、盛利之間存在親屬關(guān)系。

另?yè)?jù)天眼查，前述幾人合計(jì)持有桃李面包?62.68%的股份。

公開(kāi)資料顯示，身為桃李面包創(chuàng)始人的吳志剛，1935年出生于遼寧丹東。

吳志剛畢業(yè)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間都投身于教育事業(yè)，其曾先后在丹東市絲綢一廠子弟學(xué)校、丹東市絲綢工業(yè)學(xué)校任教。

1995年，60歲的教師吳志剛退休之后，與兒子在丹東開(kāi)了一家名為“桃李”的面包作坊，寓意“桃李滿天下”。

創(chuàng)業(yè)初期，吳志剛敏銳地察覺(jué)到，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上面包產(chǎn)品普遍存在保質(zhì)期過(guò)長(zhǎng)、添加劑較多的問(wèn)題。而在新鮮、健康、性價(jià)比高的短保面包領(lǐng)域，市場(chǎng)存在巨大的缺口。此外，他還發(fā)現(xiàn)，大街小巷的早餐車(chē)無(wú)需店面、覆蓋人群廣，是個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道。

隨后，吳志剛就以新鮮為賣(mài)點(diǎn)，將早餐車(chē)作為重要銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始了桃李面包的創(chuàng)業(yè)征程。

為了保證面包口感和新鮮度，他和兒子們每天凌晨3點(diǎn)將生產(chǎn)的新鮮面包送出，以確保6點(diǎn)前所有面包都能出現(xiàn)在早餐車(chē)和商店里。

憑借對(duì)產(chǎn)品新鮮度與高品質(zhì)的執(zhí)著堅(jiān)守，以及高效的商業(yè)模式，桃李面包迅速在丹東市場(chǎng)打開(kāi)局面，并成功贏得消費(fèi)者信賴。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張，逐步將業(yè)務(wù)覆蓋至整個(gè)東北地區(qū)。

到2005年，創(chuàng)業(yè)步入第十個(gè)年頭的桃李面包，已發(fā)展成為東北地區(qū)規(guī)模最大的新鮮面包生產(chǎn)商，吳志剛也因此被業(yè)界譽(yù)為“東北面包大王”。

2006年，吳志剛將戰(zhàn)略視野投向全國(guó)市場(chǎng)，明確提出以“中央工廠+批發(fā)”模式推進(jìn)擴(kuò)張。

據(jù)悉，該模式的核心是在各個(gè)區(qū)域建立生產(chǎn)基地，每個(gè)工廠覆蓋半徑200公里以內(nèi)的銷(xiāo)售區(qū)域，在最大限度保障產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，有效降低物流成本。

依托東北“根據(jù)地”，桃李面包穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)布局，逐步在石家莊、成都、西安、上海、青島等重要城市建立分廠，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌的關(guān)鍵跨越。

2015年，經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展，桃李面包已在全國(guó)建立起超過(guò)9萬(wàn)個(gè)零售終端，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。

同年，80歲的創(chuàng)始人吳志剛帶領(lǐng)企業(yè)在上交所成功上市，桃李面包一舉摘得“中國(guó)A股面包第一股”的稱號(hào)，這標(biāo)志著這家從遼寧丹東走出的品牌邁入了資本驅(qū)動(dòng)發(fā)展的全新階段，而吳志剛也借此成為當(dāng)時(shí)A股歷史上年齡最大的董事長(zhǎng)。

2019年，84歲的吳志剛正式從桃李面包董事長(zhǎng)的職位上退休，并將企業(yè)的管理大權(quán)交到了兒子們的手中。

其中，三兒子吳學(xué)亮接任董事長(zhǎng)，同時(shí)任執(zhí)行總經(jīng)理；二兒子吳學(xué)群擔(dān)任董事、總經(jīng)理職務(wù)；長(zhǎng)子吳學(xué)東則擔(dān)任公司董事。

值得一提的是，2021年，吳學(xué)群家族曾以277.4億元的財(cái)富再度登上《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》，并創(chuàng)下其家族財(cái)富規(guī)模的歷史最高紀(jì)錄，榮登當(dāng)年沈陽(yáng)首富（以公司總部所在地為標(biāo)準(zhǔn)）之位。

然而，2021年后，隨著桃李面包業(yè)績(jī)整體下行，吳學(xué)群家族在《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中的財(cái)富一路下滑至2024年的76.8億元，較巔峰時(shí)期縮水超200億元。2025年，吳學(xué)群家族甚至直接跌出了這一榜單。

吳學(xué)群家族財(cái)富大幅縮水的背后，桃李面包近年來(lái)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不是十分理想。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，上市之后，桃李面包的股價(jià)曾在2020年達(dá)到24.71元/股（前復(fù)權(quán)）的高點(diǎn)。

然而，截至9月5日收盤(pán)，桃李面包報(bào)5.68元/股，股價(jià)較此前的高點(diǎn)下跌近八成。

在業(yè)績(jī)下行與家族財(cái)富大幅縮水的雙重挑戰(zhàn)下，站在桃李面包身后的吳志剛家族后續(xù)能否重返富豪榜？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。