搜索引擎，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息入口，正經(jīng)歷著AI大模型帶來(lái)的深刻變革。

研究機(jī)構(gòu)Semrush近期發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)了一個(gè)重要拐點(diǎn)：在谷歌和ChatGPT的引領(lǐng)下，預(yù)計(jì)到2028年初，AI搜索產(chǎn)生的流量將超過(guò)傳統(tǒng)搜索。若谷歌全面轉(zhuǎn)向AI模式，這一時(shí)間點(diǎn)可能還會(huì)提前。

報(bào)告同時(shí)指出，AI搜索的流量?jī)r(jià)值更高，其轉(zhuǎn)化率約為傳統(tǒng)搜索的4.4倍。原因在于用戶(hù)通過(guò)AI搜索能獲得更完整、結(jié)構(gòu)化的答案，決策路徑縮短，訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)往往帶有更明確的行為意圖（如購(gòu)買(mǎi)）。

值得一提的是，報(bào)告還指出，AI改變了搜索內(nèi)容的曝光邏輯。在ChatGPT的搜索結(jié)果中，被引用的內(nèi)容來(lái)源并不完全依賴(lài)傳統(tǒng)排名，近90%的被引用頁(yè)面原排名在21位以后。谷歌的大模型同樣經(jīng)常引用傳統(tǒng)排名靠后的頁(yè)面，這意味著優(yōu)質(zhì)但非頭部的內(nèi)容在AI時(shí)代獲得了新的曝光機(jī)會(huì)。

用戶(hù)直接找AI要答案，新銳挑戰(zhàn)者搶占搜索市場(chǎng)

AI初創(chuàng)公司正在積極搶占搜索市場(chǎng)。

作為最具代表性的新興科技企業(yè)，OpenAI于2024年10月底推出了ChatGPT Search，12月向所有用戶(hù)開(kāi)放，用戶(hù)能以更自然的方式提問(wèn)，ChatGPT可選擇調(diào)用網(wǎng)絡(luò)信息回復(fù)，并在后續(xù)對(duì)話中結(jié)合上下文提供更佳答案。

另一個(gè)代表企業(yè)是Perplexity。Perplexity于今年8月推出了自帶AI助手的瀏覽器Comet。用戶(hù)在地址欄提問(wèn)，即可獲得Perplexity AI生成的摘要及來(lái)源鏈接；在閱讀網(wǎng)頁(yè)或觀看YouTube視頻時(shí)，也可調(diào)用助手進(jìn)行總結(jié)；甚至能協(xié)助完成如將商品加入購(gòu)物車(chē)等簡(jiǎn)單任務(wù)。

香港科技大學(xué)助理教授、香港生成式人工智能研發(fā)中心預(yù)研部主任韓斯睿對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，搜索引擎靠關(guān)鍵詞匹配和龐大的索引庫(kù)，可以在幾乎一瞬間幫你找到信息，更新也很快；而大模型厲害之處在于理解自然語(yǔ)言、結(jié)合上下文來(lái)推理，并能直接生成對(duì)話式的答案，“具體來(lái)說(shuō)，搜索引擎擅長(zhǎng)‘快、準(zhǔn)’，把一堆可能相關(guān)的內(nèi)容‘甩’給你，讓你自己挑，大模型則會(huì)在這基礎(chǔ)上‘加工’一下，用更自然的語(yǔ)言總結(jié)或者生成解釋?zhuān)屝畔⒖雌饋?lái)更清晰、更好讀、更貼近對(duì)話”。

根據(jù)分析公司StatCounter的數(shù)據(jù)，截至2025年8月，谷歌占據(jù)全球搜索引擎市場(chǎng)的份額高達(dá)89.89%，上一年同期為90.5%，依然具有巨大優(yōu)勢(shì)。相比之下，微軟必應(yīng)（bing）、雅虎（Yahoo）和DuckDuckGo的市場(chǎng)份額分別為3.92%、1.48%和0.9%。

而OpenAI首席財(cái)務(wù)官薩拉·弗萊爾（Sarah Friar）日前透露，公司的搜索市場(chǎng)份額在半年內(nèi)已從約6%升至12%。她還表示，該數(shù)據(jù)可能仍被低估：“用戶(hù)與ChatGPT進(jìn)行多次輪詢(xún)（例如5-6次）才解決一個(gè)問(wèn)題，這在傳統(tǒng)引擎中被計(jì)為多次搜索，而在我們這僅算作一次?！?/p>

北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授譚劍對(duì)澎湃新聞表示，從當(dāng)前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，AI搜索確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎構(gòu)成了顯著沖擊。更值得關(guān)注的是用戶(hù)行為的變化，即大量用戶(hù)直接找AI要答案，而不再上搜索引擎搜索資料。

同時(shí)，譚劍指出：“AI瀏覽器天然具有多模態(tài)智能體的綜合交互服務(wù)能力，同時(shí)又完全可以基于現(xiàn)有瀏覽器進(jìn)行跨平臺(tái)升級(jí)，意味著其將擁有全球數(shù)十億用戶(hù)的龐大基礎(chǔ)和網(wǎng)頁(yè)交互習(xí)慣的天然優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)超其他獨(dú)立的AI應(yīng)用程序?！?/p>

此外，蘋(píng)果也被爆出計(jì)劃在明年為語(yǔ)音助手Siri推出基于自研Apple Foundation Model模型的AI搜索工具，以此對(duì)標(biāo)OpenAI、Perplexity等AI領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)知名科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋(píng)果正在考察多種方案，包括探索整合OpenAI、Anthropic、谷歌的技術(shù)，目前尚未最終確定使用哪家的技術(shù)，但采用谷歌的Gemini的可能性最高。

當(dāng)然，初創(chuàng)公司涉足搜索也面臨不少挑戰(zhàn)。

ChatGPT Search曾被指出其可靠性在某些查詢(xún)上不如谷歌。同樣，Comet發(fā)布不久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Brave Software就指出其存在安全漏洞，攻擊者可能通過(guò)隱藏指令誘使AI助手泄露用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)。不過(guò)，Perplexity回應(yīng)稱(chēng)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)前已修復(fù)。

值得一提的是，OpenAI和Perplexity還都表達(dá)過(guò)對(duì)收購(gòu)谷歌Chrome瀏覽器的興趣。就在不久前，負(fù)責(zé)谷歌在線搜索反壟斷案件的法官作出對(duì)補(bǔ)救措施的正式裁決，沒(méi)有強(qiáng)制要求谷歌剝離其Chrome瀏覽器或安卓操作系統(tǒng)，意味著谷歌避免了最嚴(yán)重的處罰。不過(guò)，谷歌將需要向符合條件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放部分搜索數(shù)據(jù)。

老牌搜索引擎“業(yè)務(wù)升級(jí)”，短期承壓難被取代

目前，老牌搜索引擎正以前所未有的速度將AI深度融入搜索。

2023年，谷歌推出在日后更名為AI概覽（AI Overviews）的生成式搜索體驗(yàn)，由旗下Gemini模型生成的智能總結(jié)放在搜索結(jié)果頁(yè)面的頭條，為用戶(hù)提供直觀的答案。2025年，谷歌又上線了AI模式（AI Mode），為用戶(hù)提供對(duì)話式的搜索體驗(yàn)，能夠同時(shí)調(diào)用多項(xiàng)查詢(xún)、生成標(biāo)明來(lái)源的深度報(bào)告，并逐步擴(kuò)展到對(duì)圖像、視頻乃至實(shí)時(shí)場(chǎng)景的理解。

通過(guò)這些改變，谷歌正在將搜索引擎從單純的“信息索引”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)的“智能助手”。

谷歌的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟，也從2023年起將AI融入必應(yīng)搜索與Edge瀏覽器。除了AI概覽和多模態(tài)交互等相似功能以外，微軟還在技術(shù)層面通過(guò)語(yǔ)義理解與多源驗(yàn)證等方式，利用AI增強(qiáng)搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性與相關(guān)性。

國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)也同樣在發(fā)生變化，百度正全力加速搜索的智能化轉(zhuǎn)型。

2月，百度宣布全面接入包括DeepSeek、文心大模型在內(nèi)的最新“深度搜索”功能。7月，進(jìn)行了其搜索“十年來(lái)最大改版”，核心搜索框升級(jí)為支持超長(zhǎng)文本、拍照、語(yǔ)音、視頻輸入的“智能框”，并整合了AI寫(xiě)作、AI作圖等工具。百度創(chuàng)始人李彥宏在8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中披露，百度搜索正加速?gòu)撵o態(tài)鏈接向智能化、結(jié)構(gòu)化、多模態(tài)的AI回答轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：百度移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%猛增至7月的64%；在百度App上，超過(guò)60%的搜索結(jié)果頁(yè)首位呈現(xiàn)富媒體內(nèi)容（如圖文、視頻等）。

韓斯睿指出，傳統(tǒng)搜索還沒(méi)有到完全被取代的地步，現(xiàn)在的大模型與搜索引擎更像是互補(bǔ)關(guān)系，搜索大廠更積極地去擁抱大模型，提供更端到端、更細(xì)粒度的信息服務(wù)。

韓斯睿進(jìn)一步解釋稱(chēng)，這一趨勢(shì)就相當(dāng)于“業(yè)務(wù)升級(jí)”：從單純的“搜索結(jié)果列表”，變成“搜索+生成式AI”，再延伸出更像助手的交互方式，以此留住用戶(hù)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得多元化，新興的AI公司想借著“大模型+檢索”切入搜索領(lǐng)域，但因?yàn)榈讓铀饕到y(tǒng)的門(mén)檻很高，短期內(nèi)還難真正取代老牌搜索引擎。

百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理羅戎坦言，AI搜索的最終形態(tài)尚在探索中，但方向明確——重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)。短期轉(zhuǎn)型可能帶來(lái)收入壓力，但長(zhǎng)期看，AI搜索潛力巨大。

值得注意的是，同樣受到?jīng)_擊的，還有新聞機(jī)構(gòu)和搜索引擎的關(guān)系。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，由于谷歌用戶(hù)不再需要進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁(yè)就能獲取AI總結(jié)的信息，部分媒體獲得的點(diǎn)擊流量大幅下降，迫使雙方探索新的版權(quán)合作模式。

技術(shù)融合的深度、用戶(hù)體驗(yàn)的提升、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及對(duì)整個(gè)信息生態(tài)的影響，將共同決定這場(chǎng)由大模型驅(qū)動(dòng)的搜索重構(gòu)之戰(zhàn)的結(jié)局。巨頭與新銳的角逐，遠(yuǎn)未結(jié)束。