銷量持續(xù)下滑的啤酒市場，很久沒有發(fā)生大的變化了。誰料2025年上半年的“外賣大戰(zhàn)”，重新燃起了啤酒巨頭的主動(dòng)求變激情，五巨頭的格局因此悄然生變，華潤啤酒從百威亞太手里拿下市場老大的頭銜，燕京啤酒的利潤也反超重慶啤酒。與國產(chǎn)三巨頭相比，主打高端市場的兩大外資品牌都不香了。

01、五巨頭格局悄然生變

中國啤酒市場的競爭格局，正在悄然發(fā)生變化。從結(jié)果來看，今年上半年，兩大外資巨頭的光環(huán)被國產(chǎn)三巨頭給搶走了。

10年前，中國啤酒市場的產(chǎn)量就開啟了下滑模式，同時(shí)宣告行業(yè)進(jìn)入存量競爭。經(jīng)過多年的鏖戰(zhàn)，中國啤酒市場上的巨頭們，可謂諸侯割據(jù)，前五大上市啤酒巨頭——百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒，競爭格局已趨于穩(wěn)定。

近幾年，無論是整個(gè)行業(yè)還是五大巨頭，銷量下滑是主趨勢，業(yè)績也都不穩(wěn)定，增長越來越艱難。不過，在2025年上半年，暮氣沉沉的啤酒市場，迎來了久違的變局與生機(jī)。

2025年上半年，華潤啤酒在收入上對(duì)百威亞太實(shí)現(xiàn)了反超，拿下行業(yè)第一寶座；青島啤酒在增長中仍穩(wěn)居第三；燕京啤酒與重慶啤酒對(duì)于第四的爭奪正膠著，但在歸母凈利潤上，燕京啤酒在增長，重慶啤酒卻在下滑，導(dǎo)致燕京啤酒反超了重慶啤酒。

百威亞太是全球啤酒巨無霸百威英博旗下經(jīng)營亞太業(yè)務(wù)的港股上市公司，中國市場是其業(yè)績最核心的板塊。此外，還有印度、韓國等市場板塊。

在中國市場上，百威亞太正在遭遇滑鐵盧。

從整體業(yè)績來看，2025年上半年，百威亞太收入為31.36億美元（按照6月30日匯率計(jì)算，約合人民幣224.5億元），同比下降5.6%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.09億美元，同比下降24.4%。在五巨頭中，百威亞太業(yè)績表現(xiàn)最差。

百威亞太并未具體披露中國市場的業(yè)績，但提到，2025年上半年，百威亞太在中國市場銷量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%、1.4%。

同期，華潤啤酒的綜合營業(yè)額為239.42億元，同比增長0.8%；股東應(yīng)占溢利57.89億元（未經(jīng)審計(jì)、未計(jì)利息及稅項(xiàng)），同比增長23%。剔除白酒等其他業(yè)務(wù)后，其啤酒業(yè)務(wù)營業(yè)額為231.61億元，同比增長2.6%；盈利為72.76億元，同比增長17.3%。

可見，在中國啤酒市場上，上半年，華潤啤酒已徹底搶走了百威啤酒第一的寶座。

作為多年老三的青島啤酒，2025年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入204.91億元，同比增長2.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤39.04億元，同比增長7.21%，改寫了2024年?duì)I收下滑的局面，且表現(xiàn)較為亮眼，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著第三的位置。

對(duì)于第四的位置，重慶啤酒與燕京啤酒正在你追我趕。

2020年，啤酒行業(yè)發(fā)生了一項(xiàng)重大資產(chǎn)重組——嘉士伯將其在華優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)，注入了重慶啤酒。重組完成后，重慶啤酒成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。

隨著重組的完成，重慶啤酒從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)，變成了全國性的啤酒巨頭，在品牌上，形成了“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的組合。國際高端品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡等，本地強(qiáng)勢品牌有重慶、山城、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等。

由此，2020年，重慶啤酒一步跨進(jìn)了“百億俱樂部”。恰巧，燕京啤酒彼時(shí)正疲憊不堪。于是，重慶啤酒對(duì)其實(shí)現(xiàn)了反超，一躍成為中國啤酒市場的老四。

不過，從2022年開始，燕京啤酒開始“二次創(chuàng)業(yè)”，業(yè)績重新開啟增長模式。從營收來看，燕京啤酒對(duì)重慶啤酒窮追不舍，二者的規(guī)模已不相上下，但并未拉開明顯差距。2025年上半年，在燕京啤酒雙增長、重慶啤酒雙下滑的情況下，重慶啤酒艱難守住了營收的位置。

2025年上半年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入88.39億元，同比下降0.24%；歸母凈利潤為8.65億元，同比下降4.03%。同期，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.58億元，同比增長6.37%，兩者依然膠著；但歸母凈利潤為11.03億元，增幅達(dá)45.45%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)前者的反超。

如果燕京啤酒保持住近幾年的增長態(tài)勢，2025年，其將對(duì)重慶啤酒實(shí)現(xiàn)全面反超。

總體而言，上半年，啤酒五大巨頭合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收約842.78億元，但五巨頭的格局已經(jīng)生變。

02、即時(shí)零售帶來新增量

其實(shí)，上半年，中國啤酒行業(yè)的主趨勢并未發(fā)生變化，依然在存量競爭。給行業(yè)帶來新鮮驅(qū)動(dòng)力的，“外賣大戰(zhàn)”算一個(gè)。

繼2024年啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量下降0.6%之后，2025年上半年，面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，國內(nèi)啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量繼續(xù)下滑0.3%。

不過，在行業(yè)銷量整體下滑的趨勢之下，國產(chǎn)三巨頭在上半年卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

上半年，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒的銷量均實(shí)現(xiàn)2%以上的增長。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量473.2萬千升，同比增長2.3%；華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷量約648.7萬千升，同比上升2.2%；燕京啤酒的啤酒銷量為235.17萬千升，同比增長2.03%。

反觀2024年上半年，這三大巨頭的銷量幾乎都還在下滑或停滯中。

可見，不管是橫向?qū)Ρ冗€是縱向?qū)Ρ龋?025年上半年，這三大巨頭的銷量能實(shí)現(xiàn)2%以上的增長，都難得讓人眼前一亮。

那么，增量從何而來？其中，必有即時(shí)零售的功勞。

上半年，“外賣大戰(zhàn)”重燃戰(zhàn)火。帶火的不只有蜜雪冰城、古茗等新式茶飲，啤酒也成為重要的受益者。

在2025年半年報(bào)或半年業(yè)績公告中，五巨頭幾乎都提到了即時(shí)零售給企業(yè)帶來的影響，或者企業(yè)正在布局即時(shí)零售。

9月9日，青島啤酒舉行了2025年半年度業(yè)績會(huì)。會(huì)上，青島啤酒管理層就提到，2025年上半年，青島啤酒在線上渠道持續(xù)深化運(yùn)營傳統(tǒng)平臺(tái)，聚焦發(fā)力新渠道。其中，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)強(qiáng)化閃電倉、酒類專營等新業(yè)態(tài)布局開發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長”。

美團(tuán)自營的小象超市、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)，已合作多個(gè)啤酒品牌，其中就包括五巨頭。青島啤酒更是與美團(tuán)閃購深度合作了獨(dú)立的店鋪。

2024年，青島啤酒與美團(tuán)閃購的合作取得了突破，成交額首次沖上10億元。為進(jìn)一步深化合作，美團(tuán)閃購上線了1000家青島啤酒品牌專營店——青島啤酒新鮮直送。

據(jù)了解，2025年青島啤酒在美團(tuán)閃購的成交額預(yù)計(jì)將突破15億元。其中，核心的增長來自于雙方從0到1拓展的新鮮直送業(yè)務(wù)。而且，美團(tuán)閃購已成為青島啤酒銷售規(guī)模最大的線上渠道之一。

在上半年，受青島白啤、奧古特、青島原漿、純生等重要產(chǎn)品的帶動(dòng)，青島啤酒在美團(tuán)閃購的銷量同比增長近60%。這一增長幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

9月上旬，我們在美團(tuán)閃購上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京，青島啤酒新鮮直送店鋪標(biāo)注15分鐘送達(dá)；在價(jià)格方面，青島啤酒經(jīng)典10度，500ml*12瓶新客到手價(jià)為46元，配送費(fèi)自動(dòng)用券抵消了，店鋪標(biāo)注的原價(jià)為76元。

在其他即時(shí)零售平臺(tái)，同樣有各種優(yōu)惠券，包括淘寶閃購、京東秒送等，還有聚焦于酒類業(yè)務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)，如歪馬送酒、京東酒世界等。

華潤啤酒在業(yè)績公告中稱，其線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，已與阿里巴巴、美團(tuán)閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。上半年，其線上業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)整體商品交易總額（GMV）分別同比增長近四成和五成。同期，燕京啤酒線上營收增長超30%。

啤酒，這個(gè)可多場景消費(fèi)且與情緒消費(fèi)綁定的品類，在剛過去的這個(gè)炎熱夏天，充分感受到了“外賣大戰(zhàn)”帶來的變革與機(jī)遇。這也為內(nèi)卷的啤酒市場向外激起了漣漪。

不過，有頭部啤酒企業(yè)從業(yè)人員稱，即時(shí)零售只是新趨勢，對(duì)啤酒企業(yè)來說，占比還很小，擁抱新趨勢并不意味著同行們需要渠道轉(zhuǎn)型，當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道占比依然巨大。

03、外資高端啤酒不香了？

在國產(chǎn)三巨頭的營收、凈利潤、銷量全面突圍實(shí)現(xiàn)增長的同時(shí)，主打高端市場的兩大外資品牌卻不香了。

2025年上半年，五巨頭中的兩家外資控股的啤酒巨頭——百威亞太和重慶啤酒，業(yè)績都出現(xiàn)了下滑，銷量增長情況也與國產(chǎn)三巨頭有較大差距——百威亞太在中國市場的銷量下滑了8.2%，重慶啤酒銷量僅增長了0.95%，不及國產(chǎn)三巨頭超過2%的增長。

曾經(jīng)，在中國高端及以上啤酒市場，早早就布局的百威英博一家獨(dú)大，市場份額遠(yuǎn)超其他幾家啤酒巨頭。重慶啤酒背靠國際啤酒巨頭嘉士伯，在高端市場同樣擁有一定話語權(quán)。

上半年，啤酒行業(yè)進(jìn)一步分化。在五巨頭之中，分化的態(tài)勢是，國產(chǎn)三巨頭重振旗鼓，兩大外資巨頭卻偃旗息鼓——在高端市場的優(yōu)勢，逐漸被國產(chǎn)巨頭稀釋。

在存量博弈的市場，酒企之間的競爭關(guān)系多少有些此消彼長的態(tài)勢。

作為中國高端啤酒市場絕對(duì)的龍頭，百威亞太在中國市場已開始全面下滑。重慶啤酒以國際品牌為主的高端產(chǎn)品也進(jìn)入了增長瓶頸期——上半年，重慶啤酒占比最大的高端產(chǎn)品（代表產(chǎn)品有嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇），營收僅增長0.04%，幾近停滯。

同時(shí)，國產(chǎn)三巨頭的增長，主要來自于中高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

在行業(yè)告別量增之后，啤酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，已不再單一追求市場份額與營收的增長，而是通過轉(zhuǎn)型追求高質(zhì)量發(fā)展，尋求利潤的增長。目前，高端化仍是驅(qū)動(dòng)啤酒企業(yè)增長的核心因素。但是，在此邏輯之下，高端市場的競爭也開始白熱化。當(dāng)下的競爭，已蔓延到了更多維度。

渠道與場景就是其中一個(gè)重要維度。隨著消費(fèi)趨勢與行業(yè)內(nèi)外的變化，在非即飲渠道，社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售、量販渠道等新業(yè)態(tài)，考驗(yàn)著酒企的渠道應(yīng)變能力。

啤酒的渠道大體上可分為兩個(gè)——即飲渠道，如夜場（KTV、酒吧、迪吧等）、餐飲等；非即飲市場，如商超、團(tuán)購、便利店、電商等。不同渠道通常匹配不同的產(chǎn)品。在即飲渠道，尤其是在夜場，往往是高端及超高端啤酒銷售的關(guān)鍵場所。

即飲渠道是百威亞太與重慶啤酒傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，且有所側(cè)重。不過，市場變了。上半年，二者業(yè)績的下滑，很大一部分原因就是被即飲渠道拖了后腿。

在8月份舉行的業(yè)績說明會(huì)上，百威亞太與重慶啤酒的管理層均提到，上半年在即飲渠道表現(xiàn)乏力，同時(shí)，二者都在向非即飲渠道發(fā)力。

面對(duì)兇猛的即時(shí)零售渠道，重慶啤酒在業(yè)績會(huì)上稱，公司內(nèi)部在積極行動(dòng)，已成立即時(shí)零售作戰(zhàn)單元，專門協(xié)同公司各區(qū)域、各部門協(xié)同與平臺(tái)深度合作。百威亞太也稱，其正在改善中國市場非即飲渠道的能力，重新平衡即飲和非即飲渠道布局，并在執(zhí)行上進(jìn)行調(diào)整。

銷量持續(xù)下滑的啤酒市場，很久沒有發(fā)生大的變化了?！巴赓u大戰(zhàn)”重新燃起了啤酒巨頭們的主動(dòng)求變激情。不過，如何應(yīng)變，也考驗(yàn)著啤酒巨頭們。國產(chǎn)巨頭們，能否趁機(jī)將外來的巨頭挑落馬下？要回答這個(gè)問題，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）