銷(xiāo)量持續(xù)下滑的啤酒市場(chǎng)，很久沒(méi)有發(fā)生大的變化了。誰(shuí)料2025年上半年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，重新燃起了啤酒巨頭的主動(dòng)求變激情，五巨頭的格局因此悄然生變，華潤(rùn)啤酒從百威亞太手里拿下市場(chǎng)老大的頭銜，燕京啤酒的利潤(rùn)也反超重慶啤酒。與國(guó)產(chǎn)三巨頭相比，主打高端市場(chǎng)的兩大外資品牌都不香了。

01、五巨頭格局悄然生變

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，正在悄然發(fā)生變化。從結(jié)果來(lái)看，今年上半年，兩大外資巨頭的光環(huán)被國(guó)產(chǎn)三巨頭給搶走了。

10年前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)量就開(kāi)啟了下滑模式，同時(shí)宣告行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)多年的鏖戰(zhàn)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的巨頭們，可謂諸侯割據(jù)，前五大上市啤酒巨頭——百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒，競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定。

近幾年，無(wú)論是整個(gè)行業(yè)還是五大巨頭，銷(xiāo)量下滑是主趨勢(shì)，業(yè)績(jī)也都不穩(wěn)定，增長(zhǎng)越來(lái)越艱難。不過(guò)，在2025年上半年，暮氣沉沉的啤酒市場(chǎng)，迎來(lái)了久違的變局與生機(jī)。

2025年上半年，華潤(rùn)啤酒在收入上對(duì)百威亞太實(shí)現(xiàn)了反超，拿下行業(yè)第一寶座；青島啤酒在增長(zhǎng)中仍穩(wěn)居第三；燕京啤酒與重慶啤酒對(duì)于第四的爭(zhēng)奪正膠著，但在歸母凈利潤(rùn)上，燕京啤酒在增長(zhǎng)，重慶啤酒卻在下滑，導(dǎo)致燕京啤酒反超了重慶啤酒。

百威亞太是全球啤酒巨無(wú)霸百威英博旗下經(jīng)營(yíng)亞太業(yè)務(wù)的港股上市公司，中國(guó)市場(chǎng)是其業(yè)績(jī)最核心的板塊。此外，還有印度、韓國(guó)等市場(chǎng)板塊。

在中國(guó)市場(chǎng)上，百威亞太正在遭遇滑鐵盧。

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，2025年上半年，百威亞太收入為31.36億美元（按照6月30日匯率計(jì)算，約合人民幣224.5億元），同比下降5.6%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.09億美元，同比下降24.4%。在五巨頭中，百威亞太業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差。

百威亞太并未具體披露中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，但提到，2025年上半年，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%、1.4%。

同期，華潤(rùn)啤酒的綜合營(yíng)業(yè)額為239.42億元，同比增長(zhǎng)0.8%；股東應(yīng)占溢利57.89億元（未經(jīng)審計(jì)、未計(jì)利息及稅項(xiàng)），同比增長(zhǎng)23%。剔除白酒等其他業(yè)務(wù)后，其啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為231.61億元，同比增長(zhǎng)2.6%；盈利為72.76億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

可見(jiàn)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，上半年，華潤(rùn)啤酒已徹底搶走了百威啤酒第一的寶座。

作為多年老三的青島啤酒，2025年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入204.91億元，同比增長(zhǎng)2.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)39.04億元，同比增長(zhǎng)7.21%，改寫(xiě)了2024年?duì)I收下滑的局面，且表現(xiàn)較為亮眼，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著第三的位置。

對(duì)于第四的位置，重慶啤酒與燕京啤酒正在你追我趕。

2020年，啤酒行業(yè)發(fā)生了一項(xiàng)重大資產(chǎn)重組——嘉士伯將其在華優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)，注入了重慶啤酒。重組完成后，重慶啤酒成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。

隨著重組的完成，重慶啤酒從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)，變成了全國(guó)性的啤酒巨頭，在品牌上，形成了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的組合。國(guó)際高端品牌有嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡等，本地強(qiáng)勢(shì)品牌有重慶、山城、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等。

由此，2020年，重慶啤酒一步跨進(jìn)了“百億俱樂(lè)部”。恰巧，燕京啤酒彼時(shí)正疲憊不堪。于是，重慶啤酒對(duì)其實(shí)現(xiàn)了反超，一躍成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的老四。

不過(guò)，從2022年開(kāi)始，燕京啤酒開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”，業(yè)績(jī)重新開(kāi)啟增長(zhǎng)模式。從營(yíng)收來(lái)看，燕京啤酒對(duì)重慶啤酒窮追不舍，二者的規(guī)模已不相上下，但并未拉開(kāi)明顯差距。2025年上半年，在燕京啤酒雙增長(zhǎng)、重慶啤酒雙下滑的情況下，重慶啤酒艱難守住了營(yíng)收的位置。

2025年上半年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.39億元，同比下降0.24%；歸母凈利潤(rùn)為8.65億元，同比下降4.03%。同期，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.58億元，同比增長(zhǎng)6.37%，兩者依然膠著；但歸母凈利潤(rùn)為11.03億元，增幅達(dá)45.45%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)前者的反超。

如果燕京啤酒保持住近幾年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年，其將對(duì)重慶啤酒實(shí)現(xiàn)全面反超。

總體而言，上半年，啤酒五大巨頭合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約842.78億元，但五巨頭的格局已經(jīng)生變。

02、即時(shí)零售帶來(lái)新增量

其實(shí)，上半年，中國(guó)啤酒行業(yè)的主趨勢(shì)并未發(fā)生變化，依然在存量競(jìng)爭(zhēng)。給行業(yè)帶來(lái)新鮮驅(qū)動(dòng)力的，“外賣(mài)大戰(zhàn)”算一個(gè)。

繼2024年啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量下降0.6%之后，2025年上半年，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量繼續(xù)下滑0.3%。

不過(guò)，在行業(yè)銷(xiāo)量整體下滑的趨勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)三巨頭在上半年卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

上半年，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒的銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)2%以上的增長(zhǎng)。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量473.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.3%；華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量約648.7萬(wàn)千升，同比上升2.2%；燕京啤酒的啤酒銷(xiāo)量為235.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.03%。

反觀2024年上半年，這三大巨頭的銷(xiāo)量幾乎都還在下滑或停滯中。

可見(jiàn)，不管是橫向?qū)Ρ冗€是縱向?qū)Ρ龋?025年上半年，這三大巨頭的銷(xiāo)量能實(shí)現(xiàn)2%以上的增長(zhǎng)，都難得讓人眼前一亮。

那么，增量從何而來(lái)？其中，必有即時(shí)零售的功勞。

上半年，“外賣(mài)大戰(zhàn)”重燃戰(zhàn)火。帶火的不只有蜜雪冰城、古茗等新式茶飲，啤酒也成為重要的受益者。

在2025年半年報(bào)或半年業(yè)績(jī)公告中，五巨頭幾乎都提到了即時(shí)零售給企業(yè)帶來(lái)的影響，或者企業(yè)正在布局即時(shí)零售。

9月9日，青島啤酒舉行了2025年半年度業(yè)績(jī)會(huì)。會(huì)上，青島啤酒管理層就提到，2025年上半年，青島啤酒在線上渠道持續(xù)深化運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)平臺(tái)，聚焦發(fā)力新渠道。其中，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)強(qiáng)化閃電倉(cāng)、酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)等新業(yè)態(tài)布局開(kāi)發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長(zhǎng)”。

美團(tuán)自營(yíng)的小象超市、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)，已合作多個(gè)啤酒品牌，其中就包括五巨頭。青島啤酒更是與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作了獨(dú)立的店鋪。

2024年，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)的合作取得了突破，成交額首次沖上10億元。為進(jìn)一步深化合作，美團(tuán)閃購(gòu)上線了1000家青島啤酒品牌專(zhuān)營(yíng)店——青島啤酒新鮮直送。

據(jù)了解，2025年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額預(yù)計(jì)將突破15億元。其中，核心的增長(zhǎng)來(lái)自于雙方從0到1拓展的新鮮直送業(yè)務(wù)。而且，美團(tuán)閃購(gòu)已成為青島啤酒銷(xiāo)售規(guī)模最大的線上渠道之一。

在上半年，受青島白啤、奧古特、青島原漿、純生等重要產(chǎn)品的帶動(dòng)，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近60%。這一增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

9月上旬，我們?cè)诿缊F(tuán)閃購(gòu)上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京，青島啤酒新鮮直送店鋪標(biāo)注15分鐘送達(dá)；在價(jià)格方面，青島啤酒經(jīng)典10度，500ml*12瓶新客到手價(jià)為46元，配送費(fèi)自動(dòng)用券抵消了，店鋪標(biāo)注的原價(jià)為76元。

在其他即時(shí)零售平臺(tái)，同樣有各種優(yōu)惠券，包括淘寶閃購(gòu)、京東秒送等，還有聚焦于酒類(lèi)業(yè)務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)，如歪馬送酒、京東酒世界等。

華潤(rùn)啤酒在業(yè)績(jī)公告中稱(chēng)，其線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，已與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。上半年，其線上業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)整體商品交易總額（GMV）分別同比增長(zhǎng)近四成和五成。同期，燕京啤酒線上營(yíng)收增長(zhǎng)超30%。

啤酒，這個(gè)可多場(chǎng)景消費(fèi)且與情緒消費(fèi)綁定的品類(lèi)，在剛過(guò)去的這個(gè)炎熱夏天，充分感受到了“外賣(mài)大戰(zhàn)”帶來(lái)的變革與機(jī)遇。這也為內(nèi)卷的啤酒市場(chǎng)向外激起了漣漪。

不過(guò)，有頭部啤酒企業(yè)從業(yè)人員稱(chēng)，即時(shí)零售只是新趨勢(shì)，對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，占比還很小，擁抱新趨勢(shì)并不意味著同行們需要渠道轉(zhuǎn)型，當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道占比依然巨大。

03、外資高端啤酒不香了？

在國(guó)產(chǎn)三巨頭的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)量全面突圍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，主打高端市場(chǎng)的兩大外資品牌卻不香了。

2025年上半年，五巨頭中的兩家外資控股的啤酒巨頭——百威亞太和重慶啤酒，業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑，銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況也與國(guó)產(chǎn)三巨頭有較大差距——百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑了8.2%，重慶啤酒銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)了0.95%，不及國(guó)產(chǎn)三巨頭超過(guò)2%的增長(zhǎng)。

曾經(jīng)，在中國(guó)高端及以上啤酒市場(chǎng)，早早就布局的百威英博一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他幾家啤酒巨頭。重慶啤酒背靠國(guó)際啤酒巨頭嘉士伯，在高端市場(chǎng)同樣擁有一定話語(yǔ)權(quán)。

上半年，啤酒行業(yè)進(jìn)一步分化。在五巨頭之中，分化的態(tài)勢(shì)是，國(guó)產(chǎn)三巨頭重振旗鼓，兩大外資巨頭卻偃旗息鼓——在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，逐漸被國(guó)產(chǎn)巨頭稀釋。

在存量博弈的市場(chǎng)，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系多少有些此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

作為中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)絕對(duì)的龍頭，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)始全面下滑。重慶啤酒以國(guó)際品牌為主的高端產(chǎn)品也進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期——上半年，重慶啤酒占比最大的高端產(chǎn)品（代表產(chǎn)品有嘉士伯、樂(lè)堡、1664、紅烏蘇），營(yíng)收僅增長(zhǎng)0.04%，幾近停滯。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)三巨頭的增長(zhǎng)，主要來(lái)自于中高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

在行業(yè)告別量增之后，啤酒企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，已不再單一追求市場(chǎng)份額與營(yíng)收的增長(zhǎng)，而是通過(guò)轉(zhuǎn)型追求高質(zhì)量發(fā)展，尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。目前，高端化仍是驅(qū)動(dòng)啤酒企業(yè)增長(zhǎng)的核心因素。但是，在此邏輯之下，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始白熱化。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，已蔓延到了更多維度。

渠道與場(chǎng)景就是其中一個(gè)重要維度。隨著消費(fèi)趨勢(shì)與行業(yè)內(nèi)外的變化，在非即飲渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、量販渠道等新業(yè)態(tài)，考驗(yàn)著酒企的渠道應(yīng)變能力。

啤酒的渠道大體上可分為兩個(gè)——即飲渠道，如夜場(chǎng)（KTV、酒吧、迪吧等）、餐飲等；非即飲市場(chǎng)，如商超、團(tuán)購(gòu)、便利店、電商等。不同渠道通常匹配不同的產(chǎn)品。在即飲渠道，尤其是在夜場(chǎng)，往往是高端及超高端啤酒銷(xiāo)售的關(guān)鍵場(chǎng)所。

即飲渠道是百威亞太與重慶啤酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，且有所側(cè)重。不過(guò)，市場(chǎng)變了。上半年，二者業(yè)績(jī)的下滑，很大一部分原因就是被即飲渠道拖了后腿。

在8月份舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，百威亞太與重慶啤酒的管理層均提到，上半年在即飲渠道表現(xiàn)乏力，同時(shí)，二者都在向非即飲渠道發(fā)力。

面對(duì)兇猛的即時(shí)零售渠道，重慶啤酒在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，公司內(nèi)部在積極行動(dòng)，已成立即時(shí)零售作戰(zhàn)單元，專(zhuān)門(mén)協(xié)同公司各區(qū)域、各部門(mén)協(xié)同與平臺(tái)深度合作。百威亞太也稱(chēng)，其正在改善中國(guó)市場(chǎng)非即飲渠道的能力，重新平衡即飲和非即飲渠道布局，并在執(zhí)行上進(jìn)行調(diào)整。

銷(xiāo)量持續(xù)下滑的啤酒市場(chǎng)，很久沒(méi)有發(fā)生大的變化了?！巴赓u(mài)大戰(zhàn)”重新燃起了啤酒巨頭們的主動(dòng)求變激情。不過(guò)，如何應(yīng)變，也考驗(yàn)著啤酒巨頭們。國(guó)產(chǎn)巨頭們，能否趁機(jī)將外來(lái)的巨頭挑落馬下？要回答這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）