撰 文丨馬 良

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

本地生活的戰(zhàn)火從線上燒到了線下。9月10日，阿里巴巴又甩出一張王牌——“高德掃街榜”，基于用戶真實(shí)“行為+信用”生成榜單，號(hào)稱永不商業(yè)化。高德掃街榜是阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，上一個(gè)類似級(jí)別的項(xiàng)目是淘寶閃購(gòu)。

如果說(shuō)上一輪的外賣平臺(tái)“0元購(gòu)”還只是停留在補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，這一次高德推出的掃街榜直指大眾點(diǎn)評(píng)的核心腹地，一場(chǎng)圍繞用戶決策入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此拉開帷幕，在這一場(chǎng)爭(zhēng)奪中還能看到抖音、小紅書的身影。

本地生活入口

成巨頭必爭(zhēng)之地

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破35萬(wàn)億元，其中“到店”相關(guān)服務(wù)（含餐飲、旅游、休閑娛樂(lè)等）占比超60%，市場(chǎng)規(guī)模超21萬(wàn)億元。高德掃街榜，正是看中了本地生活市場(chǎng)的巨大潛力。通過(guò)爭(zhēng)奪用戶決策入口，阿里巴巴希望在高德地圖龐大的用戶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展本地生活服務(wù)生態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)能在本地生活領(lǐng)域屹立多年，其護(hù)城河究竟是什么？決策入口的重要性為何如此重要？作為中國(guó)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的"活化石"，大眾點(diǎn)評(píng)2003年創(chuàng)立，在2015年與美團(tuán)合并，合并后大眾點(diǎn)評(píng)原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相繼退出管理層，“大眾點(diǎn)評(píng)”App被完整保留并持續(xù)迭代，目前來(lái)看，這也成為了美團(tuán)一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

與外賣市場(chǎng)"補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)型"的用戶關(guān)系不同，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)20年積累的超5億條用戶評(píng)價(jià)、百萬(wàn)級(jí)達(dá)人筆記庫(kù)，構(gòu)建起難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河。據(jù)多位餐飲從業(yè)者透露，美團(tuán)的快驢進(jìn)貨、共享充電寶等業(yè)務(wù)地推時(shí)，第一次接觸商家時(shí)會(huì)打著“大眾點(diǎn)評(píng)”的旗號(hào)，商家一般都會(huì)同意見面溝通，如果是其他平臺(tái)來(lái)地推，很有可能就被商家婉拒。

大眾點(diǎn)評(píng)積累了超5億條評(píng)論

從平臺(tái)商業(yè)生態(tài)構(gòu)建來(lái)看，決策入口是流量分配的“權(quán)力杠桿”。平臺(tái)通過(guò)算法規(guī)則，決定哪些商家獲得曝光、哪些用戶被引導(dǎo)至特定商家。

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，其憑借海量的用戶評(píng)價(jià)與評(píng)分體系，形成一套獨(dú)特的流量分配機(jī)制。高評(píng)分、好口碑的商家更容易獲得用戶關(guān)注，從而吸引更多流量，形成良性循環(huán)；而低評(píng)分商家則可能被邊緣化。對(duì)用戶而言，決策入口是縮短決策時(shí)間、提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。大眾點(diǎn)評(píng)提供的評(píng)分、評(píng)價(jià)等信息，幫助用戶快速篩選出符合需求的商家，節(jié)省決策時(shí)間，提高消費(fèi)效率。

大眾點(diǎn)評(píng)VS高德：

誰(shuí)的榜單更值得信賴？

如果用戶希望依據(jù)一份美食榜單來(lái)選擇就餐地點(diǎn)，那么高德掃街榜不失為一個(gè)參考。畢竟，高德掃街榜單是基于真實(shí)用戶數(shù)據(jù)生成，尚未受到商業(yè)化入侵。遵循多數(shù)人的選擇去就餐，即便無(wú)法帶來(lái)極致的美食體驗(yàn)，但通常也不會(huì)令人大失所望。高德掃街榜上線當(dāng)天，嘗試高德掃街榜的用戶超過(guò)4000萬(wàn)人。

用戶王小蘇向文娛價(jià)值官分享了自己的體驗(yàn)：“我覺得高德掃街榜特別好用。我直接按榜單往下瀏覽，重點(diǎn)關(guān)注菜系、人均價(jià)格，再結(jié)合排名，很快就能確定要去的餐廳。以前，我在大眾點(diǎn)評(píng)上挑餐廳，常常要花大半天時(shí)間，結(jié)果還是免不了踩雷?！?/p>

但是，高德掃街榜由于缺少用戶真實(shí)評(píng)價(jià)與評(píng)論氛圍，集中化榜單無(wú)法滿足千面用戶的個(gè)性化需求，且無(wú)法解決“熟客不導(dǎo)航”的問(wèn)題。小紅書用戶“蘇一文”在帖子中提到，“北京的掃街榜，方磚廠能排第4就讓我對(duì)這個(gè)榜單表示懷疑。如果現(xiàn)在是根據(jù)導(dǎo)航記錄相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，那目前不還是在推薦那些被大眾點(diǎn)評(píng)騙去的店嗎？常去的寶藏小店誰(shuí)用導(dǎo)航啊?！?/p>

近年來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)被用戶所詬病，商家通過(guò)“刷單”來(lái)霸占榜首位置，誘導(dǎo)用戶好評(píng)，你此刻瀏覽的某條好評(píng)，或許僅源于餐廳贈(zèng)送的一個(gè)蛋撻。大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分體系失靈，導(dǎo)致用戶篩選真實(shí)評(píng)價(jià)的成本越來(lái)越高。一位大眾點(diǎn)評(píng)的V5用戶透露，他現(xiàn)在每次選餐廳都要花很多時(shí)間，先看評(píng)分，看用戶好評(píng)，還會(huì)重點(diǎn)看差評(píng)，差評(píng)里面提到的信息自己能否接受。

在很多用戶看來(lái)，雖然大眾點(diǎn)評(píng)上充斥了一些虛假信息，但目前確實(shí)沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以替代它，用戶評(píng)價(jià)形成的“護(hù)城河”依然牢固。大眾點(diǎn)評(píng)更像是一個(gè)用戶主動(dòng)篩選工具，以美食餐廳為例，大眾點(diǎn)評(píng)中提供了“智能排序”“距離優(yōu)先”“人氣優(yōu)先”“好評(píng)優(yōu)先”、“口味優(yōu)先”“環(huán)境優(yōu)先”“服務(wù)優(yōu)先”“低價(jià)優(yōu)先”等多維度排序規(guī)則。此外，在“篩選”那個(gè)類目下，有更為個(gè)性化的標(biāo)簽，比如用餐場(chǎng)景、收錄時(shí)間、價(jià)格等。

大眾點(diǎn)評(píng)收錄的餐廳足夠全，用戶需要按照自己在意的維度重新篩選，同時(shí)還得練就辨別用戶評(píng)價(jià)真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α?，學(xué)會(huì)逆向思維。有網(wǎng)友總結(jié)出了大眾點(diǎn)評(píng)的隱藏使用秘籍：選“收錄10年以上”，評(píng)分在3.5-4分之間，基本都性價(jià)比極高且不會(huì)踩雷。

近期，關(guān)于西貝是否為預(yù)制菜、菜品口味好吃還是難吃、價(jià)格是實(shí)惠還是高昂等相關(guān)話題，引發(fā)了廣泛討論。作為沒(méi)有吃過(guò)西貝的用戶，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和高德掃街榜查詢西貝的門店，會(huì)得到什么結(jié)果呢？

西貝（六里橋旗艦店）是高德狀元榜北京市上榜餐廳，共有337條評(píng)價(jià)，相比之下這家門店在大眾點(diǎn)評(píng)上共有25894條點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容豐富度存在著兩個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。不過(guò)，兩個(gè)平臺(tái)給出4.7、4.8分的綜合評(píng)分，至少說(shuō)明雖然兩個(gè)平臺(tái)算法不同，但餐廳評(píng)分卻有趨同之勢(shì)，也許說(shuō)明高德的評(píng)分算法并未做出充分差異化。

                   左：大眾點(diǎn)評(píng) 右：高德掃街榜

值得一提的是，在西貝（六里橋旗艦店）這樣的熱門門店之外，高德的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)可以用“聊勝于無(wú)”來(lái)形容。如西貝（五棵松萬(wàn)達(dá)店）僅有35條評(píng)價(jià)（大眾點(diǎn)評(píng)有1萬(wàn)多條），這很可能是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)門店在導(dǎo)航平臺(tái)上更不容易被發(fā)現(xiàn)。高德掃街榜的推出也很難解決這一問(wèn)題，反而會(huì)進(jìn)一步加劇“馬太效應(yīng)”。

目前來(lái)看，高德掃街榜談不上顛覆，只是在大眾點(diǎn)評(píng)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系之外，為用戶提供了另一種榜單。受限內(nèi)容層面的短板，用戶決策還是要參考大眾點(diǎn)評(píng)，兩者之間是互補(bǔ)的關(guān)系而非取代的關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，很少人會(huì)只根據(jù)榜單直接選擇餐廳。高德的榜單更像是熱門榜，而非品質(zhì)榜、口味榜，只能幫助用戶發(fā)現(xiàn)新商家，不足以完全主導(dǎo)用戶決策。

抖音、小紅書：

用榜單、折扣“鎖住”種草用戶

到店團(tuán)購(gòu)堪稱平臺(tái)最大的現(xiàn)金奶牛，用戶通過(guò)美團(tuán)、抖音、高德等App線上購(gòu)券，再到店核銷，平臺(tái)幾乎零成本就能抽取傭金，利潤(rùn)空間可觀，唯一前提是需引入足夠流量。

抖音憑借高日活用戶基數(shù)，構(gòu)建“短視頻種草-團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，對(duì)純外賣平臺(tái)形成降維打擊。以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，憑借著強(qiáng)用戶黏性獲得了更多的用戶在線時(shí)長(zhǎng)，QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報(bào)告》顯示，截至今年3月，抖音月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至46.54小時(shí)，快手為29.74小時(shí)，小紅書為22.46小時(shí)。

這些平臺(tái)通過(guò)視頻、圖文內(nèi)容直接切入消費(fèi)決策前端，以“沉浸式種草”分流傳統(tǒng)到店平臺(tái)流量。以抖音為例，其內(nèi)容呈現(xiàn)形式更為直觀，達(dá)人探店環(huán)節(jié)更是具備更高的專業(yè)性，能夠迅速點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。網(wǎng)友李俊關(guān)注了很久的美食博主@“特廚魏味”，這位博主本身是廚師出身，到店必點(diǎn)招牌特色菜，會(huì)對(duì)食材成本、烹飪技巧、性價(jià)比等方面點(diǎn)評(píng)分析，“我特別反感那些華而不實(shí)的網(wǎng)紅店，平時(shí)我大多在家做飯，偶爾下館子就想嘗點(diǎn)，真正值得品嘗的特色菜?！?/p>

與此同時(shí)，抖音為商家提供了內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音生活服務(wù)平臺(tái)里“種草”類相關(guān)視頻帶動(dòng)商家銷售額提升113%，短視頻看后搜的用戶比例提升了73%。

然而，抖音平臺(tái)充斥大量營(yíng)銷內(nèi)容，在一定程度上掩蓋了用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋。而且，平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)出分散化、碎片化的特征，用戶評(píng)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)集中匯總。這使得抖音目前主要適用于幫用戶發(fā)現(xiàn)餐廳，很難作為唯一的消費(fèi)決策平臺(tái)。這也就不難解釋，很多用戶在抖音“種草”餐廳后，依然會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)獲取更全面的信息，當(dāng)決定前往線下后，用戶通常會(huì)直接在該平臺(tái)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)操作。

對(duì)抖音的本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，想要成為用戶的決策入口，就要防止用戶在抖音上“種草”餐廳后，跳出抖音前往大眾點(diǎn)評(píng)。抖音2024年首次推出“心動(dòng)榜”，打造集中的用戶消費(fèi)決策入口。

抖音“心動(dòng)榜”更注重餐廳為消費(fèi)者帶來(lái)"心動(dòng)"體驗(yàn)，這類餐廳除了打磨菜品，還要深挖餐廳在場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)。這一定更符合年輕消費(fèi)者的偏好。今年抖音持續(xù)發(fā)力，在2025年的“心動(dòng)榜”中，其覆蓋范圍已擴(kuò)展至全國(guó)40座城市，相較于2024年新增了18座城市，上榜餐廳總數(shù)達(dá)到2117家。但這一覆蓋與大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”還有比較大的差距，2025年大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”覆蓋144座城市及地區(qū)的3091家餐廳。

更重要的是，大眾點(diǎn)評(píng)可以根據(jù)用戶位置，以多維度篩選條件，實(shí)時(shí)為用戶生成個(gè)性化推薦榜單，而這是中心化的“心動(dòng)榜”所難以企及的。

本地生活領(lǐng)域另一個(gè)重要的玩家小紅書，則沉淀了大量的真實(shí)美食點(diǎn)評(píng)筆記，為潛在消費(fèi)者提供了豐富的信息來(lái)源，并匯聚了一批高活躍度的用戶，他們不僅頻繁發(fā)布評(píng)價(jià)內(nèi)容，還積極參與社區(qū)互動(dòng)，有效提升了平臺(tái)的用戶黏性與內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量。

不過(guò)，小紅書也遇到了跟大眾點(diǎn)評(píng)一樣的問(wèn)題，營(yíng)銷類筆記泛濫，用戶篩選出有價(jià)值內(nèi)容的成本不斷攀升。此外，小紅書平臺(tái)信息呈現(xiàn)碎片化特征，缺乏系統(tǒng)性的匯總與整合，無(wú)法為用戶提供全面、直觀的消費(fèi)指引。小紅書也要像抖音一樣，想辦法繞過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，讓用戶在自己的平臺(tái)內(nèi)完成閉環(huán)交易。

小紅書內(nèi)測(cè)的“小紅卡”活動(dòng)計(jì)劃于9月底全量上線，連接年輕、有分享欲的用戶與本地商家，通過(guò)折扣優(yōu)惠和種草筆記引導(dǎo)消費(fèi)。形成“用戶消費(fèi)-分享筆記-吸引新客”的營(yíng)銷閉環(huán)，幫助商家低成本獲客。

類似于淘寶88VIP、京東有PLUS等權(quán)益，小紅卡的功能也類似，用折扣等權(quán)益連接線上決策和線下消費(fèi)，形成交易閉環(huán)。據(jù)悉，用戶在“小紅卡”合作商家處消費(fèi)，可享受至少9折優(yōu)惠，商家也可以自己決定優(yōu)惠力度。小紅卡設(shè)定的168元年費(fèi)處于較高水平，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，88VIP年費(fèi)僅為88元，京東Plus新用戶開通年費(fèi)也不過(guò)149元。目前小紅卡僅公布了9折的餐飲優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力不大，畢竟在大眾點(diǎn)評(píng)上，大量餐廳推出的團(tuán)購(gòu)折扣力度遠(yuǎn)超9折。

小紅書此次拉上了有贊來(lái)解決交易履約、私域沉淀的問(wèn)題，小紅書提供流量，訂單、支付、履約、售后，都需要有贊來(lái)承接。商家獲客之后，有贊能幫商家把用戶引導(dǎo)到私域，形成復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)用戶黏性。小紅卡能否跑出規(guī)模，成為小紅書本地生活板塊的拳頭產(chǎn)品，仍有待觀察。

當(dāng)下，用戶消費(fèi)決策路徑相對(duì)固定，篩選餐廳時(shí)會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)，參考評(píng)分與用戶評(píng)價(jià)后，再跳轉(zhuǎn)至高德導(dǎo)航前往商家。大眾點(diǎn)評(píng)就像是一個(gè)漏斗，即便是在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)被種草，用戶也習(xí)慣再去大眾點(diǎn)評(píng)查詢更多信息。高德掃街榜試圖打破這一模式，構(gòu)建“瀏覽榜單選定餐廳—導(dǎo)航到店—優(yōu)惠領(lǐng)取并消費(fèi)”的新路徑。大眾點(diǎn)評(píng)的對(duì)手遠(yuǎn)不止高德一家，抖音、小紅書都在絞盡腦汁繞過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，將種草后的用戶留在自己的平臺(tái)，完成閉環(huán)交易。在本地生活領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)早已不是唯一的決策入口。