中秋和國(guó)慶“雙節(jié)”通常被視為白酒消費(fèi)的旺季，也是酒企促動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存的良機(jī)。

近日，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L多家白酒經(jīng)銷(xiāo)商以及大型商超、酒水連鎖品牌店、煙酒專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，盡管終端市場(chǎng)上白酒普遍降價(jià)促銷(xiāo)，但市場(chǎng)呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點(diǎn)。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，“今年節(jié)前白酒銷(xiāo)售算不上旺季，整體和去年差不多?！币灿写笮蜕坛拙其N(xiāo)售人員坦言，“盡管白酒整體促銷(xiāo)力度很大，但目前還沒(méi)有感受到非常明顯的旺季氣氛?！?/p>

從批發(fā)參考價(jià)來(lái)看，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)在近期跌破1800元關(guān)口后，跌勢(shì)尚未止步。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”披露數(shù)據(jù)顯示，9月22日，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌15元，報(bào)1740元/瓶，創(chuàng)下新低；25年飛天原箱較前一日下跌10元，報(bào)1760元/瓶，同樣創(chuàng)下新低。據(jù)該平臺(tái)年初披露的數(shù)據(jù)，2025年飛天茅臺(tái)散瓶及原箱的批發(fā)參考價(jià)均超2200元/瓶。

相比年初，其他高端白酒的批發(fā)參考價(jià)也均有不同程度的下滑。9月22日，規(guī)格為52度/500ml的五浪液普五（八代）批發(fā)參考價(jià)報(bào)840元/瓶，年初報(bào)價(jià)為950元/瓶；國(guó)窖1573（52度/500ml）批發(fā)參考價(jià)為840元/瓶，年初報(bào)價(jià)為860元/瓶；洋河M9（52度/500ml）批發(fā)參考價(jià)為885元/瓶，年初報(bào)價(jià)為950元/瓶；汾酒青花30（53度/500ml）批發(fā)參考價(jià)為700元/瓶，年初報(bào)價(jià)為750元/瓶。

對(duì)于白酒雙節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)情況，酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，整體來(lái)看，今年中秋前夕白酒動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反饋，中秋期間銷(xiāo)量預(yù)計(jì)同比下滑約15%-20%。盡管整體市場(chǎng)疲軟，茅臺(tái)在近期動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)強(qiáng)勁，多地出貨量環(huán)比增長(zhǎng)15%-35%，部分區(qū)域甚至超過(guò)去年同期。肖竹青認(rèn)為，今年中秋白酒市場(chǎng)整體“淡中有韌”，結(jié)構(gòu)性分化明顯。大眾酒和性?xún)r(jià)比產(chǎn)品承壓，而茅臺(tái)等超高端酒憑借品牌力和剛需屬性逆勢(shì)走強(qiáng)，成為少數(shù)亮點(diǎn)。

“以?xún)r(jià)換量”：終端市場(chǎng)普遍降價(jià)促銷(xiāo)

飛天茅臺(tái)的動(dòng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也常被視為白酒市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

澎湃新聞?dòng)浾咴谧咴L中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前飛天茅臺(tái)（53度/500ml）專(zhuān)賣(mài)店零售價(jià)仍超2100元，部分煙酒專(zhuān)賣(mài)店零售價(jià)在1900元附近波動(dòng)。銷(xiāo)量方面，幾家上海的酒商對(duì)記者表示，相比其他白酒，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從節(jié)前來(lái)看總體保持穩(wěn)定，近期出貨量集中，銷(xiāo)量有一定程度的回升。

一位上海地區(qū)的白酒酒商對(duì)記者表示，飛天茅臺(tái)目前售價(jià)為1909元，近幾個(gè)月價(jià)格也經(jīng)過(guò)了好幾輪的調(diào)整，上個(gè)月售價(jià)普遍在2100元以上。目前價(jià)格基本處于低位，而且近期價(jià)格基本保持穩(wěn)定，波動(dòng)不大。

在大潤(rùn)發(fā)、盒馬等大型商超中，當(dāng)前銷(xiāo)售的主要為茅臺(tái)系列酒，“雙節(jié)”促銷(xiāo)價(jià)格均有幾十元甚至上百元等不同程度的下調(diào)。而飛天茅臺(tái)鮮有上架，對(duì)此，店員解釋稱(chēng)拿不到貨。

值得一提的是，對(duì)于雙節(jié)前的動(dòng)銷(xiāo)情況，近期貴州茅臺(tái)方面向外界釋放了積極信號(hào)。9月12日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）召開(kāi)2025年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，貴州茅臺(tái)董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）表示，“隨著傳統(tǒng)雙節(jié)臨近，8月環(huán)比6、7月份，市場(chǎng)終端動(dòng)銷(xiāo)有所回暖，8月底以來(lái)至今終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比增長(zhǎng)顯著，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有望進(jìn)一步向好?！?/p>

其他高端白酒方面，記者走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）、國(guó)窖1573的終端零售價(jià)格普遍在900元上下。

一位大型商超的白酒銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示，當(dāng)前五糧液普五（八代）促銷(xiāo)價(jià)格為899元，“之前活動(dòng)價(jià)格從來(lái)沒(méi)有過(guò)這么低，節(jié)后基本要漲價(jià)”。對(duì)于今年“雙節(jié)”促銷(xiāo)期間白酒銷(xiāo)售情況，該人員稱(chēng)，現(xiàn)在大量的白酒都在促銷(xiāo)，但是個(gè)人感覺(jué)真正的旺季還沒(méi)有來(lái)。去年的一次促銷(xiāo)中，普五（八代）降至950元的時(shí)候，有大量顧客搶購(gòu)，這次促銷(xiāo)尚未出現(xiàn)顧客扎堆購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。

一位上海浦東的白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格較為堅(jiān)挺，其他大部分中高端白酒節(jié)前基本都降價(jià)了，普遍降幅超50元。和去年相比的話，白酒行情沒(méi)有太大變化。該經(jīng)銷(xiāo)商還稱(chēng)，“當(dāng)前白酒行業(yè)普遍承壓，終端降價(jià)促銷(xiāo)也是無(wú)奈之舉，降價(jià)確實(shí)促進(jìn)了銷(xiāo)量，但是當(dāng)下的行情和往年相比稱(chēng)不上是旺季。”

分析普遍認(rèn)為白酒終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比改善、同比承壓

對(duì)于今年白酒“雙節(jié)”行情，酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，從已?jīng)觀察到的市場(chǎng)情況來(lái)看，2025年中秋國(guó)慶前夕，白酒終端整體動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn) “環(huán)比溫和回暖，但同比仍顯疲軟” 的特點(diǎn)，多地酒商反饋8月以來(lái)動(dòng)銷(xiāo)出現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，名酒庫(kù)存經(jīng)過(guò)上半年消化，明顯降低，尤其飛天茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒需求回升明顯，這可能是受到了雙節(jié)備貨剛需、宴席市場(chǎng)預(yù)期，酒企渠道利潤(rùn)補(bǔ)貼以及電商平臺(tái)補(bǔ)貼促銷(xiāo)等刺激。

蔡學(xué)飛也指出，不過(guò)同比去年，受消費(fèi)信心不足、商務(wù)禮品需求收縮及消費(fèi)者趨于理性等因素影響，市場(chǎng)整體銷(xiāo)量仍預(yù)期小幅下降，市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)至往年水平，其中產(chǎn)品價(jià)格震蕩較大，行業(yè)整體倒掛的情況沒(méi)有改變，行業(yè)性的庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}可能影響春節(jié)消費(fèi)預(yù)期。

與此同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)研報(bào)均提及，“雙節(jié)”旺季臨近，白酒終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比有所恢復(fù)，但同比承壓。

國(guó)信證券研報(bào)指出，基本面看，酒企中報(bào)集中反映需求壓力，場(chǎng)景缺失對(duì)渠道和酒企的壓力預(yù)計(jì)將在第三季度報(bào)表進(jìn)一步體現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)酒企全年增速下修預(yù)期較為充分；伴隨旺季臨近和政策影響邊際減弱，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比有所回暖但同比預(yù)計(jì)延續(xù)承壓；基本面的修復(fù)有賴(lài)于需求的實(shí)質(zhì)性改善。

太平洋證券研報(bào)提到，白酒板塊目前正處于“基本面筑底+估值低位”的雙重底部區(qū)間，前期政策壓力逐漸消退，在擴(kuò)消費(fèi)政策催化下，需求有望弱復(fù)蘇。隨著中秋國(guó)慶消費(fèi)旺季臨近，終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比有所恢復(fù)，但受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策因素影響，同比動(dòng)銷(xiāo)端壓力仍然較大，300元以下大眾價(jià)位表現(xiàn)預(yù)計(jì)將好于500元以上價(jià)位，建議重點(diǎn)關(guān)注中秋國(guó)慶旺季動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，以及政策面可能帶來(lái)的邊際改善。

招商證券研報(bào)稱(chēng)，白酒行業(yè)進(jìn)入雙節(jié)旺季，整體反饋平淡，需求環(huán)比改善但同比仍然有10%-20%的缺口，此時(shí)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)調(diào)整期下企業(yè)層面供給側(cè)變化，近期頭部企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液釋放出的積極信號(hào)，隨著旺季演繹，招商證券認(rèn)為行業(yè)出清的方向會(huì)更加明確、底部愈發(fā)清晰。