后補(bǔ)貼時代，外賣江湖已“三分天下”。

艾瑞咨詢在最新的外賣/即時零售研究報告中指出，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然退潮，但也改變了用戶選擇偏好以及消費習(xí)慣，直接推動外賣市場格局發(fā)生新的劇變：未來整體外賣市場，用戶訂單預(yù)計將相對平均地分配給淘寶、京東和美團(tuán)。

根據(jù)艾瑞定量調(diào)研，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，整體外賣市場，淘寶閃購/餓了么以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先，占據(jù)34.2%的預(yù)期份額；京東秒送/外賣緊隨其后，訂單分配占比為33.5%，美團(tuán)則占據(jù)28.9%。

圖源：補(bǔ)貼停止后“整體外賣”訂單分配占比 艾瑞咨詢

這意味著，隨著2025年補(bǔ)貼大戰(zhàn)落幕，此前熱鬧的外賣“三國混戰(zhàn)”，也進(jìn)入京東、淘寶/餓了么、美團(tuán)“天下三分”格局。

目前，三大巨頭之間的差距微弱，沒有任何一方擁有絕對的統(tǒng)治力，市場競爭高度膠著，進(jìn)入相持階段。這也印證了我此前的判斷：這輪外賣大戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)。那么，外賣江湖為什么會出現(xiàn)這樣的競爭格局？

品質(zhì)外賣崛起，市場格局分化

從時間上看，這輪外賣大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)大半年，并上演一場規(guī)?？涨暗难a(bǔ)貼戰(zhàn)。最激烈時，“0元購”奶茶、“1塊錢”雞腿飯等惡性補(bǔ)貼現(xiàn)象頻出。

顯然，這種形同“放血”的補(bǔ)貼沖量是不可持續(xù)的，但誰也不敢松口，因為被動挨打，不防守反擊，就會丟掉已有的市場。

典型如原本占主導(dǎo)地位的美團(tuán)，想按下補(bǔ)貼暫停鍵，但又無奈參戰(zhàn)。其核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中表示，“我們不想卷，但不能不反擊?！边@是美團(tuán)的困境，除了砸補(bǔ)貼，拼價格，來守住基本盤，它也沒有更好的辦法來破局。

某種程度上，王興可能是最想終止補(bǔ)貼戰(zhàn)的那一方，確實被打疼了。非理性的巨額補(bǔ)貼是人前風(fēng)光，背后舔血。它雖然能夠在短期內(nèi)推高平臺訂單量，但砸下去的也是真金白銀。其代價就是凈利潤大幅下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美團(tuán)實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%；阿里二季度實現(xiàn)收入2476.52億元，同比增長2%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則口徑下，凈利潤為335.1億元，同比下滑18%。

還有一層原因是外賣行業(yè)的復(fù)雜性。它連著消費者、商家、平臺和騎手等各方，小問題堆起來，就是社會經(jīng)濟(jì)層面的大問題，也會成為折射平臺價值觀的公共議題。比如，不少餐飲企業(yè)抱怨被動卷入“價格戰(zhàn)”，生存空間被壓縮。

隨著大額補(bǔ)貼泡沫的逐漸消失，外賣市場也回歸理性競爭，構(gòu)建一個讓消費者、商家、平臺和騎手等都能受益的健康生態(tài)成為必然。

經(jīng)歷這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用戶的消費心智與選擇習(xí)慣被重塑。即，對外賣高頻依賴被固化的同時，關(guān)注錨點從價格轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和整體的服務(wù)體驗。

艾瑞咨詢指出，如果外賣平臺能提供“實體門店+高分商家+準(zhǔn)時達(dá)+先賠”的組合保障，高達(dá)81.3%的用戶愿意為此支付額外費用。

需要補(bǔ)充的是，外賣市場用戶也分化為三類特征明顯的客群：價格驅(qū)動型占49.3%，對價格敏感，補(bǔ)貼退潮后或轉(zhuǎn)向低價平臺或減少消費頻率；價值驅(qū)動型占26.8%，更關(guān)注質(zhì)量與體驗，消費穩(wěn)定且忠誠度高；機(jī)會主義型占19.5%，僅在促銷期間下單，行為與營銷活動強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

其中，價值驅(qū)動型用戶最具價值，不將價格作為首要考量，更關(guān)注商品質(zhì)量與服務(wù)體驗，傾向于維持原有消費頻率，對平臺品牌忠誠度較高，成為各大平臺必爭的用戶群體。

調(diào)研顯示，這三類用戶群體的分化，在“普通外賣”和“品質(zhì)外賣”兩個平行場景里，首選平臺出現(xiàn)了戲劇性的變化：

普通外賣下，市場相對分散，淘寶閃購/餓了么以54.4%的比例略微領(lǐng)先，緊隨其后的是美團(tuán)和京東；而在“品質(zhì)外賣”里，拼圖就變?yōu)?，淘寶閃購/餓了么以43.4%繼續(xù)領(lǐng)先，但京東外賣爬升到第二，首選率大幅提升至39.8%，美團(tuán)以16.7%占比，排在第三。

這不難理解，美團(tuán)力推的“拼好飯”業(yè)務(wù)，是價格驅(qū)動型用戶的首選，但也拉低了其服務(wù)品質(zhì)，爭議也很多。如“重慶胖貓事件”。

該變化說明，京東已經(jīng)在用戶心目中建立起“品質(zhì)外賣”的形象。用戶對其“主打品質(zhì)外賣、安全放心”的定位，和“背靠京東電商平臺，品質(zhì)保障，值得信賴”的品牌認(rèn)知，已轉(zhuǎn)化為真實的選擇偏好。這也成為外賣市場格局“三分天下”的核心誘因。

隨著消費者開始更在意“吃得好、吃得放心、吃得安全”的品質(zhì)需求。外賣行業(yè)競爭的勝負(fù)手，就在于高價值的“品質(zhì)外賣”賽道。

目前，這個賽道的戰(zhàn)局也逐漸明朗，京東的優(yōu)勢開始凸顯，其預(yù)估訂單比例上升至35.6%，超越淘寶（32.7%）和美團(tuán)（28.6%），成為價值驅(qū)動型用戶的未來首選。

還有近六成（59.5%）用戶明確表示，將增加在京東點品質(zhì)外賣的頻率，預(yù)示其強(qiáng)勁的增長后勁。

圖源：補(bǔ)貼停止后“品質(zhì)外賣”訂單分配占比 艾瑞

補(bǔ)貼泡沫的消退讓消費者逐漸回歸理性，不再單純依賴價格刺激進(jìn)行消費決策。消費者的消費行為和習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，他們更加注重產(chǎn)品的實際價值和消費體驗。

在這一背景下，平臺之間的競爭將不再僅僅依賴價格戰(zhàn)而是轉(zhuǎn)向多維度的綜合實力比拼，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給、高效的物流配送、貼心的售后服務(wù)以及整體的用戶體驗，都將成為消費者選擇平臺時的重要考量因素。

這也就很好的解釋了，京東作為外賣行業(yè)的新入局者，能成功撬動原本“一超一強(qiáng)”的外賣市場格局，成為當(dāng)今“三分天下”的重要一環(huán)。

平臺認(rèn)知重構(gòu)外賣用戶生態(tài)

品質(zhì)外賣之所以能崛起，并分化外賣江湖，一個很重要的原因在于，平臺心智在外賣用戶心目中的價值錨定。

以淘寶為例，其在超市百貨、日化個護(hù)、服裝等品類上的領(lǐng)先，消費者有很高的認(rèn)可度。一句“萬能的淘寶”的評價，反應(yīng)的是其覆蓋泛生活消費，商品供給“萬能和豐富”。

京東的底牌則是“品質(zhì)與信賴”。京東在手機(jī)數(shù)碼、電腦、家電等高客單價、重決策的帶電產(chǎn)品上，擁有傳統(tǒng)的統(tǒng)治力，是消費者認(rèn)知里線上選購的第一站。

多年發(fā)展，京東在商超、日百、個護(hù)、圖書、食品、美妝、健康等高頻消費品類上也建立起品牌優(yōu)勢。用戶對京東形成“正品、物流、售后”的信賴，這已經(jīng)成為其最深的護(hù)城河，形成一個有強(qiáng)大用戶消費習(xí)慣和粘性的電商生態(tài)。

美團(tuán)的優(yōu)勢則是在到店和本地生活服務(wù)上。它重新包裝的閃購業(yè)務(wù)，依仗的也是過去積累的用戶基礎(chǔ)、履約能力和商家資源。但其單一的業(yè)務(wù)模式，很難在跨區(qū)域的實物電商上有所突破，全品類協(xié)同的瓶頸也很明顯。最直觀的一個認(rèn)知，美團(tuán)就是送外賣的。

淘寶、京東、美團(tuán)在消費者心目中都有一個清晰的平臺心智認(rèn)知。作為一個商業(yè)生態(tài)的重要構(gòu)件，外賣并不是一個孤立的業(yè)務(wù)。其效用是將高頻的外賣用戶，引入到平臺自身最具競爭力的“品質(zhì)標(biāo)品”消費場景中。

就像京東CEO許冉所說，我們做（外賣）業(yè)務(wù)時，更多還是看業(yè)務(wù)本身發(fā)展的規(guī)劃。她的另外一層意思是說，京東不會為了搶食外賣蛋糕而做外賣，而是基于自身的商業(yè)模式，為用戶提供更多一種選擇。

當(dāng)用戶通過外賣進(jìn)入到平臺后，他們對平臺的認(rèn)知，又會影響到對外賣平臺的選擇。就像京東又好又快的平臺心智，成功融入到品質(zhì)外賣。

調(diào)研還顯示，配送速度上，京東秒送/外賣以32.70%的高占比居首，美團(tuán)外賣（24.80%）和淘寶閃購/餓了么（21.17%）緊隨其后，顯示出京東秒送在配送領(lǐng)域的優(yōu)勢；服務(wù)體驗方面，京東秒送/外賣也是獲得用戶評價最高的平臺。

淘寶也是類似的邏輯。這種升維的打法，成功顛覆原有的外賣市場格局。美團(tuán)的切身之痛也在于此：京東、淘寶易線開戰(zhàn)，消費者、商戶或者員工都會認(rèn)為，美團(tuán)的第一，以及所標(biāo)榜的核心競爭壁壘，已經(jīng)不穩(wěn)，可以有更多的選擇。

這個過程不是簡單的流量或者用戶流轉(zhuǎn)，而是用戶生態(tài)、商家生態(tài)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。每一類用戶都有其獨特的行為邏輯和價值偏好，平臺認(rèn)知正是對這些用戶號召力和商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)。

協(xié)同價值比拼才能形成商業(yè)正循環(huán)

從補(bǔ)貼策略上看，前一輪的外賣大戰(zhàn)，還是停留在流量爭奪上。在“三分天下”格局形成后，平臺競爭從“流量爭奪戰(zhàn)”升級為“業(yè)務(wù)協(xié)同能力”的深度比拼。

通過外賣這個“超級入口”，京東、淘寶、美團(tuán)都成功找到新的增長空間，目前，京東、淘寶成功把外賣流量導(dǎo)入其電商生態(tài)——京東主打高價值標(biāo)品，淘寶覆蓋泛生活消費——實現(xiàn)了“獲客-留存-增值”的閉環(huán)。

外賣也成為二者輸送高頻用戶的“超級入口”。淘寶閃購/餓了么作為阿里電商建立大消費平臺的先鋒軍，滿足了用戶對“快”和“便宜”的需求，并順勢帶動淘寶上其他品類的交易。

阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報會上詳解淘寶閃購戰(zhàn)略時介紹，閃購顯著帶動淘寶電商業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長，可以在長期保持價格競爭力的前提下，對平臺整體產(chǎn)生明顯正向經(jīng)濟(jì)收益。

其言外之意是，淘寶閃購從來不止于“送外賣”，真實意圖是充當(dāng)“流量入口”，協(xié)同電商業(yè)務(wù)，帶動大消費平臺建設(shè)。

對京東而言，外賣業(yè)務(wù)更是整個電商生態(tài)的“超級流量入口”，它帶來的高頻流量，恰好將用戶留存在了這個高信賴的生態(tài)中，可以一站式完成很多消費動作，從外賣到其他品類，產(chǎn)生大量交叉購買、復(fù)購行為。

京東外賣自上線以來還不到半年，已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長，為京東整體的流量、用戶量以及購物頻次帶來了新的增長動力。調(diào)研顯示，京東外賣用戶跨品類消費人均選擇3.4個品類，遠(yuǎn)超淘寶（2.4個）和美團(tuán)（1.8個）。

外賣業(yè)務(wù)帶來的流量，轉(zhuǎn)化為高頻高客單價的用戶消費，形成““外賣獲客-全品類留存”閉環(huán)。這是一個有效的商業(yè)正循環(huán)，實現(xiàn)“現(xiàn)有業(yè)務(wù)+外賣”戰(zhàn)略協(xié)同價值的最大化。

在外賣業(yè)務(wù)的帶動下，其商業(yè)模式突破了一個“不可能四角”：用戶享受到實惠，騎手拿到可觀的收入，商家經(jīng)營壓力下降，獲得盈利，平臺則夯實了護(hù)城河且迸發(fā)新的商業(yè)活力。

而在協(xié)同深度上，京東在3C、家電、數(shù)碼、超市百貨、個護(hù)、醫(yī)藥健康品類的承接，均處于絕對領(lǐng)先。在服飾、美妝方面，淘寶依然表現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢，這為幫助它在泛生活品類上留住更多用戶；美團(tuán)則依然在本地生活上跑在前面。

這里面，京東的優(yōu)勢形成有兩方面原因：一是京東在商品品質(zhì)保障和供給豐富度上的不斷提升；二是其物流效率和售后服務(wù)方面的積累。這讓用戶在完成外賣訂單后，繼續(xù)在優(yōu)勢品類上進(jìn)行采購，從而進(jìn)一步鞏固“品質(zhì)首選”形象。

從最新的財報看，本輪外賣大戰(zhàn)對京東、阿里、美團(tuán)都產(chǎn)生了不同程度的影響，有積極的，也有消極的。但外賣業(yè)務(wù)的較量并沒有停止，后續(xù)的競爭，誰擁有更多的資源稟賦，誰能推動行業(yè)生態(tài)的變革，誰就有可能成為最終的贏家。

換句話說，外賣業(yè)務(wù)與平臺商業(yè)生態(tài)協(xié)同價值，直接決定其在“三分天下”競爭中的站位。

可以肯定的是，這場由補(bǔ)貼開啟的戰(zhàn)爭，將以價值的回歸而告終。

對商家和消費者來說，京東、阿里等的加入，讓整個餐飲乃至本地生活市場都出現(xiàn)了新的變化。京東、阿里領(lǐng)銜的外賣業(yè)務(wù)與平臺商業(yè)生態(tài)融合模式，使得各參與方都成為價值增量的受益者，也是破局外賣行業(yè)困境的正確打開方式。

參考資料：

艾瑞咨詢，《補(bǔ)貼退潮外賣江湖“三分天下”成定局》

時代周報，《外賣大戰(zhàn)218天，誰都不敢先收手》

唐辰同學(xué)，《京東并不想做第二個美團(tuán)》

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