文 | 蕭田

這個(gè)國慶，你買黃金了嗎？

國慶假期逛商場、逛步行街，在商場一樓和路邊金店，你大概率會看到這樣的情景——

年輕人戴著口罩選金串珠，長輩拉著店員問“今日金價(jià)”，連柜臺上的“古法金手鐲”都貼了“補(bǔ)貨中”的標(biāo)簽。

今年一季度以來，黃金的價(jià)格連攀新高，5月沖破每盎司3500美元，而后震蕩盤整了一陣，光是在今年9月，現(xiàn)貨黃金累計(jì)漲幅已超6%，僅在2025年，金價(jià)就已創(chuàng)下超30次名義價(jià)格歷史新高。

國慶也迎來了再次大爆發(fā)，國際金價(jià)每盎司接連突破3800美元、3900美元大關(guān)。

國內(nèi)每克黃金的零售價(jià)也是一天一個(gè)價(jià)，從898元一路飆到1134元，周大福(01929.HK)、周大生(002867.SZ)、老鳳祥(600612.SH)這些金店牌子已經(jīng)全線突破1100元。

國慶黃金周，我在蘇北老家縣城逛了逛，我發(fā)現(xiàn)今年還是“黃金的國慶周”。

1、年輕人結(jié)婚不能不要黃金

國慶假期不只是旅游旺季，也是“婚禮大軍”扎堆登場的時(shí)刻。而只要結(jié)婚，就一定離不開“三金”、“五金”。

小袁和小焦這對新人將婚期定在了10月4日這天，這對標(biāo)準(zhǔn)的“00后”新人就是網(wǎng)絡(luò)上不愿意循規(guī)蹈矩的年輕人，夢想著辦一場自己喜歡的婚禮。

“動輒十幾萬的開銷，冗長繁瑣的流程和尷尬的強(qiáng)行煽情，我不知道這樣的意義何在？”

這場人生喜事，雖然最后還是沒有拗過父母，在蘇北老家舉辦了婚宴，但他們與雙方父母還是約法三章：不接親、不主持、不喝酒。

唯獨(dú)在嫁妝上，所有人的想法出奇一致：只買黃金，不買鉆戒；不買三金，只買五金。

小袁和小焦依稀記得買五金那天的周末，在縣城老家，一條主街聚集十幾家金店，門口直接放著寫有“今日金價(jià)”的大字和各類贈品——雖然還沒到國慶，但門店遠(yuǎn)比往常熱鬧。

“我是務(wù)實(shí)派，只愛黃金?！毙≡f，與天然鉆石相比，買黃金更劃算，黃金隨時(shí)都可以換成錢，但“鉆戒出門就打三折”。

小焦說，“我看金店柜臺工作人員的朋友圈，國慶期間全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)，漲幅有的已經(jīng)超過15%，幸好我們在節(jié)前就買了，每克小賺20?，F(xiàn)在，還有點(diǎn)后悔買少了?！?/p>

有人后悔買少了，而有人卻后悔沒有買。

站在金店門口，小李和小周思緒萬千。

小李和小周是2023年五一結(jié)婚的95后，當(dāng)時(shí)的金價(jià)就已經(jīng)很高了。

他們和很多當(dāng)代年輕人一樣，用自己的方式“整頓”了婚禮。

這場儀式——在嫁妝三金上，他們頂住了雙方父母的壓力，最后把錢存了起來，等金價(jià)降價(jià)后再買。

當(dāng)年國慶，小周記憶尤其深刻，她身邊的朋友在9月下旬黃金至高點(diǎn)472元/克，買了260多克，但國慶節(jié)前買完黃金就降價(jià)，10月7日那天，基礎(chǔ)金價(jià)跌到了444元/克。

她一度非常慶幸做了一個(gè)“正確”的選擇。

如今，當(dāng)時(shí)的她有多慶幸，現(xiàn)在的她就有多懊悔。

黃金已經(jīng)是這兩年表現(xiàn)最強(qiáng)勁的主要大宗商品之一，今年以來飆升近50%，超過了1980年經(jīng)通脹調(diào)整后創(chuàng)下的最高紀(jì)錄。

花旗和高盛等大行紛紛預(yù)測，年內(nèi)黃金將漲至每盎司4000美元甚至更高。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵在談投資黃金時(shí)提到，黃金持續(xù)上漲的最根本的原因——市場在尋找美元資產(chǎn)的替代品，中長期金價(jià)可能還會上漲，黃金波動非常大，別把長期趨勢當(dāng)成短期投資的邏輯。

但看著一路還上漲的金價(jià)，小周和老公還是商量了一下，“末班車也是車，不行就買個(gè)小件，上車總比不上好?！?/p>

畢竟，這是她的三金。

2、黃金不止是金飾，更是“投資金”

黃金除了結(jié)婚作為嫁妝用途外，買黃金還有另一層重要理由——“手里有金，心里不慌”。

近幾年大環(huán)境不佳，不少人把黃金當(dāng)成“避險(xiǎn)的安全感”。

當(dāng)?shù)氐囊患铱h城金店銷售說，國慶前三天的銷量，比平時(shí)周末多了2倍還多。

今年國慶的黃金熱，背后更多也是投資和避險(xiǎn)。

無論是00后、90后買“小克重金豆”、“國潮金飾”當(dāng)儲蓄，還是席卷全球黃金市場的中國大媽，都在引領(lǐng)這一輪“買金熱潮”。

黃金的大受追捧，不得不歸功于它“鶴立雞群”的收益。

過去20年，國內(nèi)金價(jià)從2005年初的115元/克左右，漲到2025年的1100元/克左右，年化收益已經(jīng)高達(dá)11.96%。

這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了現(xiàn)金、債券和大宗商品的同期表現(xiàn)。

也正因?yàn)槿绱?，黃金成為了投資金。

世界黃金協(xié)會《中國金飾零售趨勢洞察》指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與往年相比增長放緩，各種不確定性導(dǎo)致居民儲蓄意愿上升，日益增長的保值需求已成為消費(fèi)者購買金飾的重要動力，總體呈現(xiàn)一種高金價(jià)、儲蓄型消費(fèi)的特性。

在小紅書、抖音等社交平臺上，你一定看到過這些——

“老公惹我生氣一次，我就買一顆金瓜子?！薄耙淮螖€幾顆金豆子，存?zhèn)€金手鐲驚艷所有人?！薄敖o20年交情的閨蜜送生日禮物?！薄愃泼恐艽嫦乱活w“金瓜子”“金豆子”的理財(cái)故事，不勝枚舉。

兩個(gè)月前，黃金圈就開始暗潮洶涌。每次價(jià)格將調(diào)的風(fēng)聲一出，搶購的節(jié)奏就像鐘擺，一刻不停。

我回老家看到，縣城金店為了搶客戶，瘋狂卷促銷，各品牌門店推出了針對婚慶需求的促銷活動，除了推出滿克減現(xiàn)、國慶內(nèi)購會、等活動外，還有各類贈品：比如買珠寶黃金送電視、冰箱等，買金飾送銀飾等。

有網(wǎng)友在周大福的門店拍了段視頻，只見柜臺前早已經(jīng)排滿了人，有人用計(jì)算器盤算差價(jià)，有人則在款式上猶豫半天，還看到一位阿姨一邊抱怨“太貴了”，一邊還讓銷售把鐲子拿出來試戴。

十幾年前搶的是新樓盤，今天換成了黃金，排隊(duì)的氣勢倒是一點(diǎn)也沒輸。

不過，既然是投資，有人買那就有人賣。

劉姐是當(dāng)?shù)匾患医鸬甑牡陠T，在這波黃金上漲潮里，她是最早看見潮水的那一批人。

金價(jià)是從2024年開始，像坐了火箭似的往上竄的。起初，劉姐店里的生意反而淡了，人們抱著“買漲不買跌”的心態(tài)觀望。

但她嗅到了不一樣的氣息，來打聽的人多了，問的不再是“哪個(gè)款式好看”，而是“現(xiàn)在買合不合適”、“還能漲多少”。

七百多的時(shí)候，劉姐就已經(jīng)把手頭攢了半輩子的金鐲子、金項(xiàng)鏈，連同女兒出生時(shí)買的那對小小如意鎖，都悉數(shù)換成了存折上沉甸甸的數(shù)字。

她說，哪有什么只漲不跌的東西。

3、黃金暴漲背后的贏家

當(dāng)我們在蘇北縣城的金店觀察了幾天，發(fā)現(xiàn)國慶金店的生意，幾乎是一夜之間變得異常熱鬧，營業(yè)員都快被訂單“淹沒”，接連自嘲“手都搓冒煙”。

但一個(gè)反常識的是，黃金正在變得越來越貴，未必所有賣黃金都能賺錢。

國內(nèi)A股首家時(shí)尚珠寶上市公司——潮宏基，目前已經(jīng)向港交所提交招股書。

從數(shù)據(jù)上看，盡管2025年上半年，潮宏基實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.02億元，同比增長19.54%；歸屬于上市公司股東凈利潤3.31億元，同比增長44.34%。

但潮宏基毛利率總體呈下滑態(tài)勢。

招股書顯示，潮宏基(002345.SZ)整體毛利率由2022年的29.3%降至2023年的25.3%，并進(jìn)一步降至2024年的22.6%，2025年上半年小幅升至23.1%。

此外，2025年上半年，周生生的營收約107.63億港元，同比減少3%；周大生營業(yè)收入45.97億元，同比下降43.92%；老鳳祥2025年上半年?duì)I收333.56億元，同比下降16.52%……

這是金價(jià)上漲帶來的后果之一——過高的黃金價(jià)格也會抑制消費(fèi)需求，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下降，影響公司業(yè)績。

對于黃金飾品企業(yè)而言，日益透明的金價(jià)限制了黃金飾品的定價(jià)空間，大部分品牌采取“當(dāng)日金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，內(nèi)卷的壓力還會進(jìn)一步壓縮溢價(jià)。

與此同時(shí)，高漲的金價(jià)也使得公司采購成本飛速增長，如果銷售額沒有同步增長，則會導(dǎo)致經(jīng)營成本提高，進(jìn)而削弱盈利能力。

再加上，黃金珠寶品牌喜歡扎堆開店，而且都在熱門商圈的熱門區(qū)域，黃金飾品企業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。

歸根結(jié)底，品牌賺的是加工費(fèi)，而黃金珠寶是一個(gè)向工藝要收益的生意。

那么，誰在這一輪金價(jià)上漲趨勢下穩(wěn)穩(wěn)賺到了錢？

去年，“老鋪黃金”一炮而紅，被網(wǎng)友稱為“黃金中的愛馬仕”。

它的爆火背后給眾多“前輩們”打了個(gè)樣——

從定位上來看，老鋪黃金引導(dǎo)消費(fèi)者將關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵上，在加深品牌心智的同時(shí)，持續(xù)弱化金價(jià)對產(chǎn)品價(jià)格的影響。

作為國內(nèi)率先推廣“古法黃金”概念的品牌，其打造出來的產(chǎn)品，確實(shí)更加新穎，且能夠讓大眾感受到這種差異。

同時(shí)，老鋪黃金采用“一口價(jià)”的策略，打破了行業(yè)慣例，造就了品牌的差異性與“買漲不買跌”的認(rèn)知。

今天，各大黃金珠寶品牌都在紛紛效仿“老鋪黃金”，各自走出了一條差異化的品牌文化定位。他們或許正在成為背后的贏家。

金價(jià)上漲的故事可能還會上演，每一次高位震蕩，必將牽動著無數(shù)人的神經(jīng)。

金店里，依然有人欣喜若狂地買入，金店外，依然有人冷靜地套現(xiàn)。

潮來潮去，沒有人能預(yù)測這波黃金熱潮的精準(zhǔn)潮向。