“雙11”大促來(lái)臨之際，茅臺(tái)、五糧液等多家白酒企業(yè)“喊話”消費(fèi)者，要選擇正規(guī)渠道購(gòu)酒。

近日，宜賓五糧液股份有限公司（五糧液，000858.SZ）在五糧液集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（四）》（下稱“告知書(shū)”）。這是自2024年11月以來(lái)，五糧液第四次發(fā)布致消費(fèi)者告知書(shū)，同時(shí)，五糧液還公布了最新電商銷(xiāo)售授權(quán)渠道。在去年的“雙11”，以及今年的“618”促銷(xiāo)期間，五糧液也發(fā)布了類(lèi)似告知書(shū)。

而不同于前三次，此次五糧液直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺(tái)，其中抖音有17家、京東4家、快手9家、美團(tuán)3家、拼多多8家、天貓?zhí)詫?家。具體來(lái)看，包括抖音超市、名優(yōu)白酒京東嚴(yán)選旗艦店、美團(tuán)名酒行、歪馬送酒、1919 酒類(lèi)直供、天貓?zhí)詫毎賰|補(bǔ)貼官方頻道等。根據(jù)聲明，五糧液電商銷(xiāo)售授權(quán)渠道包括在多個(gè)電商平臺(tái)的官方自營(yíng)店鋪，以及京東、天貓、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)店鋪。

不僅是五糧液，茅臺(tái)日前也發(fā)布了消費(fèi)提示，同時(shí)公示了貴州茅臺(tái)酒線上和線下銷(xiāo)售渠道。

那么，“雙11”來(lái)臨之際，頭部酒企集中規(guī)范銷(xiāo)售渠道，這一舉動(dòng)該如何看待？

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，在目前行業(yè)整體承壓情況下，頭部酒企在“雙11”前集體規(guī)范渠道，是其面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)疲軟、線上價(jià)格混亂以及假貨頻出等挑戰(zhàn)，為維護(hù)品牌價(jià)值、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)所采取的一次主動(dòng)且必要的防御性舉措。

記者對(duì)比多個(gè)電商平臺(tái)上的零售價(jià)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分電商平臺(tái)上規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)已低至1650元/瓶，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶。

茅臺(tái)、五糧液等多家酒企集中“喊話”消費(fèi)者

“雙11”多家酒企已行動(dòng)，主動(dòng)公示正規(guī)銷(xiāo)售渠道。

10月14日，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司在官微發(fā)布“溫馨提示”稱，臨近年底，為保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，公司溫馨提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)貴州茅臺(tái)酒。同時(shí)公布的還有貴州茅臺(tái)酒線上和線下銷(xiāo)售渠道。其中線上渠道中，i茅臺(tái)APP為官方渠道。第三方渠道包含天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂(lè)（國(guó)美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、也買(mǎi)酒、優(yōu)選特惠商城等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道。

五糧液方面，自去年11月以來(lái)，公司已多次“打假”電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼，公布打假數(shù)據(jù)，并提示消費(fèi)者通過(guò)五糧液官方公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。此次，五糧液直接公示46家非官方授權(quán)店鋪名單，“打假”行動(dòng)再次升級(jí)。

在“618”期間發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（三）》中，五糧液表示，經(jīng)核查，有部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼、折扣促銷(xiāo)”，直播電商平臺(tái)打著“限量秒殺、今日閃購(gòu)”，即時(shí)零售平臺(tái)打著“限時(shí)折扣”的旗號(hào)銷(xiāo)售假冒五糧液產(chǎn)品。五糧液公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，公司累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。

五糧液在最新告知書(shū)中稱，近期，公司通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在非授權(quán)門(mén)店銷(xiāo)售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況，此類(lèi)行為不僅擾亂了正常的線上銷(xiāo)售秩序，更可能為消費(fèi)者帶來(lái)多重權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)公司核查確認(rèn)，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液”產(chǎn)品，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費(fèi)者從該類(lèi)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，將可能面臨以下風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品真?zhèn)螣o(wú)法驗(yàn)證、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難。

除了茅臺(tái)、五糧液，國(guó)臺(tái)酒也發(fā)布了相關(guān)消費(fèi)提示，并公布正規(guī)購(gòu)買(mǎi)渠道。

貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)10月20日發(fā)布溫馨提示稱，年終消費(fèi)旺季來(lái)臨，為切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，購(gòu)買(mǎi)貴州國(guó)臺(tái)酒時(shí)，請(qǐng)嚴(yán)格選擇官方授權(quán)及正規(guī)銷(xiāo)售渠道，規(guī)避非正規(guī)渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。近期提示消費(fèi)者從正規(guī)渠道購(gòu)酒。國(guó)臺(tái)酒業(yè)同樣公布了國(guó)臺(tái)酒線上和線下銷(xiāo)售渠道。

電商低價(jià)促銷(xiāo)沖擊名酒價(jià)格體系

“雙11”大促期間，通過(guò)低價(jià)引流是不少平臺(tái)店鋪促銷(xiāo)的重要手段，而當(dāng)前名酒補(bǔ)貼價(jià)再度下探，業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，對(duì)酒企價(jià)格體系形成沖擊。

當(dāng)前，在淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道中，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)低至1650元/瓶，商品頁(yè)面顯示的銷(xiāo)量為“已售1萬(wàn)+”。該頻道客服對(duì)記者稱，“該產(chǎn)品保證是正品，支持驗(yàn)貨，假一賠十。”規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至777元/瓶，商品頁(yè)面同樣顯示“假一賠十”信息，顯示的銷(xiāo)量為“全網(wǎng)熱銷(xiāo)2萬(wàn)+”。

而在拼多多上，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺(tái)百億補(bǔ)貼價(jià)同樣低至1650元/瓶，商品頁(yè)面顯示“假一賠十”等信息，顯示的銷(xiāo)量為“總售40.2萬(wàn)+”。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶，商品具體由“國(guó)泰酒水專營(yíng)店”運(yùn)營(yíng)，頁(yè)面顯示銷(xiāo)量為“總售25.7萬(wàn)+”，客服表示，“100%正品保證，支持所有渠道的官方驗(yàn)貨方式，假一賠十。”

記者發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)的正規(guī)渠道中，除了需要限時(shí)搶購(gòu)的原價(jià)（1499元），當(dāng)前規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)零售價(jià)普遍在1900元/瓶左右，而規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五零售價(jià)普遍在900元/瓶左右。依此來(lái)看，非授權(quán)店鋪的補(bǔ)貼低價(jià)和線上正規(guī)渠道之間的差價(jià)高達(dá)150元。

與此同時(shí)，記者從線下經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，上述規(guī)格的飛天茅臺(tái)和五糧液零售價(jià)目前分別在1880元/瓶、880元/瓶左右波動(dòng)。

批價(jià)方面，據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，10月21日，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌15元，報(bào)1730元/瓶，創(chuàng)下新低；25年飛天原箱與昨日持平，報(bào)1780元/瓶。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五批發(fā)參考價(jià)報(bào)855元/瓶，與昨日持平。

對(duì)于電商低價(jià)促銷(xiāo)的影響，記者采訪了幾位線下渠道的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，普遍認(rèn)為目前沖擊有限。

一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，目前影響不大。該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，公司和客戶之間的合作較穩(wěn)固，類(lèi)似“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷(xiāo)的消費(fèi)群體和公司客戶群體存在錯(cuò)位。即便是個(gè)人購(gòu)酒，無(wú)論是送禮需求，還是聚餐飲用，很多消費(fèi)者還是更愿意選擇官方授權(quán)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。該經(jīng)銷(xiāo)商還提示，電商低價(jià)促銷(xiāo)的茅臺(tái)要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，一旦買(mǎi)到假酒，消費(fèi)者維權(quán)可能會(huì)很難。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，非官方授?quán)渠道對(duì)品牌酒廠的影響主要體現(xiàn)在價(jià)格體系沖擊、品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、渠道生態(tài)破壞三個(gè)方面，且頭部酒企近期集中“點(diǎn)名”非授權(quán)店鋪，正是為了維穩(wěn)價(jià)盤(pán)、重塑渠道秩序。

肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企在“雙11”前集中公布正規(guī)渠道、點(diǎn)名非授權(quán)店鋪，并非“封殺電商”，而是“劃清界限”。核心目的有三方面：一是保護(hù)消費(fèi)者，避免因低價(jià)買(mǎi)到假貨而遷怒品牌；二是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，防止渠道“踩踏式”拋貨；三是，倒逼平臺(tái)合作，通過(guò)“官方授權(quán)名單”施壓電商，推動(dòng)建立“白名單”準(zhǔn)入機(jī)制，而非一刀切封殺。

截至10月21日，貴州茅臺(tái)報(bào)1462.26元/股，漲0.30%；五糧液報(bào)120.52元/股，漲0.05%。