【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

“單休城市周圍小爬，雙休跨城市大爬，放長(zhǎng)假總要想一想去哪里徒個(gè)步。”Andy說(shuō)道。

清晨6:30的深圳梧桐山登山口，95后程序員Andy關(guān)掉通宵調(diào)試的代碼頁(yè)面，換上速干衣，穿上登山鞋，這是他連續(xù)第13個(gè)周末奔赴山野。而在Andy身后，還有與其同樣裝束的年輕人正用登山鞋摩擦地面的沙沙聲代替鬧鐘，喚醒沉睡的城市。

這種景象正在全國(guó)復(fù)制。據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2025年上半年戶外觀察報(bào)告》顯示，上半年，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)帶周末關(guān)鍵詞的戶外筆記發(fā)布量超106萬(wàn)篇，互動(dòng)量達(dá)7000萬(wàn)次，總曝光量突破76億。“周末短途戶外”已成為城市人群的主流休閑方式之一。

而在剛剛結(jié)束的國(guó)慶假期，“戶外徒步”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增長(zhǎng)超253%，“戶外漂流”搜索量同比增長(zhǎng)121%，“戶外經(jīng)濟(jì)”正以強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭成為當(dāng)下的新消費(fèi)熱門(mén)。

當(dāng)“周末爬山嗎”成為新社交開(kāi)場(chǎng)白，一場(chǎng)由登山杖撬動(dòng)的消費(fèi)革命已悄然進(jìn)擊。

只是，當(dāng)露營(yíng)困于“精致”的枷鎖猶在眼前，滑雪陷入“中產(chǎn)符號(hào)”的困境也尚未走遠(yuǎn)，這條看似正“野蠻生長(zhǎng)”的徒步賽道，又是否會(huì)成為資本與流量裹挾下，下一個(gè)被“重新組裝”的舊故事？

01 為什么徒步登山成了年輕人的“新剛需”？

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始把登山徒步列入周末“待辦清單”，這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的戶外活動(dòng)正悄然成為都市生活的新剛需。

在小紅書(shū)APP上，“徒步”的關(guān)鍵詞話題度已高達(dá)27.1億。年輕人們正侵入戶外市場(chǎng)，并成為主要受眾。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，26歲至35歲人群已成為戶外裝備的核心消費(fèi)群體，銷量占比達(dá)35.7%，8090后消費(fèi)者合計(jì)貢獻(xiàn)了超六成的戶外裝備銷量。

而專業(yè)戶外類APP“兩步路”在近三年間用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。如今，其注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，徒步、登山的用戶群體占90%以上，年輕人和女性的比例增長(zhǎng)較快。

那么，徒步登山為何能精準(zhǔn)拿捏年輕人？

當(dāng)年輕人們用山間晨霧替代周末懶覺(jué)，用攀登的喘息對(duì)抗代碼的枯燥時(shí)，我們看到的已不僅是一種休閑方式的興起，更是一種群體性的情緒轉(zhuǎn)向。

從前些年“精致露營(yíng)”的歲月靜好，到如今“重裝徒步”的自我錘煉，風(fēng)潮的變遷精準(zhǔn)地折射出城市青年內(nèi)心需求的變化。徒步登山之所以能迅速?gòu)囊环N小眾愛(ài)好演變?yōu)樵S多人的“新剛需”，其背后是當(dāng)代年輕人在高壓、數(shù)字化生存語(yǔ)境下，對(duì)低成本“逃離”、身心修復(fù)及真實(shí)社交的渴望。

與需要周密計(jì)劃、不菲開(kāi)銷的遠(yuǎn)程旅行不同，城市周邊的徒步路線提供了“說(shuō)走就走”的便捷。對(duì)于被“KPI”“OKR”捆綁的職場(chǎng)人而言，花半天時(shí)間深入城郊山野，是成本最低、效率最高的“精神快充”。

據(jù)兩步路App的用戶調(diào)查顯示，看風(fēng)景感受大自然、鍛煉身體、保持健康水平、釋放壓力、參與社交活動(dòng)等排在用戶“徒步目的”前列。而與以往“荒野求生”式的硬核戶外不同，如今流行的徒步也更傾向于無(wú)需專業(yè)訓(xùn)練、不用專業(yè)技能，強(qiáng)度、難度可控，主打休閑放松的“輕戶外”。

其次，徒步登山提供了在社交媒體時(shí)代稀缺的“真實(shí)獲得感”和“確定性反饋”。在虛擬信息過(guò)載、人際關(guān)系趨于原子化的今天，攀登這個(gè)行為本身就蘊(yùn)含著“一步一個(gè)腳印”的樸素哲理：付出體力，就能抵達(dá)山頂，看到期待的風(fēng)景。這種“努力即有回報(bào)”的線性過(guò)程，為身處復(fù)雜、結(jié)果常不確定的現(xiàn)代生活中的年輕人，提供了強(qiáng)烈的掌控感和正向激勵(lì)。

與此同時(shí)，徒步登山還提供了一種“輕社交”場(chǎng)景。無(wú)論是獨(dú)自出發(fā)在路上結(jié)識(shí)同好，還是與三五好友結(jié)伴而行，徒步過(guò)程中的互助與交流，都建立在共同經(jīng)歷一段物理旅程的基礎(chǔ)上，脫離了職場(chǎng)或日常社交的功利性。這種基于共同興趣的、去身份化的社交，更松弛，也更能滿足年輕人對(duì)深度聯(lián)結(jié)的渴望。

潮水般涌向山野的年輕人，正在用腳步為“情緒剛需”寫(xiě)下新的注腳。這并非一時(shí)沖動(dòng)的跟風(fēng)，而是他們?cè)诂F(xiàn)有生活框架內(nèi)，為自己尋找的一處可頻繁抵達(dá)的“精神高地”。

然而，當(dāng)這種對(duì)松弛感的追求開(kāi)始規(guī)模化，商業(yè)的齒輪便已悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。山野間的詩(shī)意，正迅速被一系列精心設(shè)計(jì)的商品和服務(wù)所包裹、標(biāo)價(jià)。

02 「松弛」背后的明碼標(biāo)價(jià)

徒步登山步道延伸的方向，也是消費(fèi)賽道競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從幾十元的入門(mén)級(jí)登山杖到上千元的專業(yè)沖鋒衣，從一日徒步團(tuán)的百元團(tuán)費(fèi)到價(jià)值萬(wàn)元的徒步裝備，戶外徒步的每一份“松弛感”，都早已在消費(fèi)賬單上悄然標(biāo)價(jià)。

一位徒步愛(ài)好者告訴「潮汐商業(yè)評(píng)論」，不同季節(jié)、地域、日程的徒步所要準(zhǔn)備的裝備是不同的，“比如周末周邊爬山，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，一身運(yùn)動(dòng)衣足夠了，成本確實(shí)低。但稍進(jìn)階的徒步路線就必須要裝備起來(lái)了，專業(yè)些的登山鞋，速干衣褲、沖鋒衣、登山杖、登山包、防曬帽……是一定要有的吧，戶外鞋子衣服的價(jià)格大家都有了解，但不同重量材質(zhì)的登山仗價(jià)格是不同的，登山包容量不同，價(jià)格也不同，上背負(fù)系統(tǒng)，價(jià)格就又要加，光一個(gè)包就可能要上千塊，且不說(shuō)這還只是‘輕裝’，‘重裝’又是帳篷睡袋的，雖說(shuō)豐儉由人，但怎么省，基礎(chǔ)裝備這筆費(fèi)用算下來(lái)都不會(huì)少的。更別說(shuō)還想加上運(yùn)動(dòng)手表、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)了?！?/p>

這些裝備并非只是簡(jiǎn)單的工具，它們?cè)缫咽撬沙诟械摹叭雸?chǎng)券”。因此，徒步并非“有腿就行”，很多時(shí)候需要“消費(fèi)先行”，而通往“山頂”的路，鋪滿了“真金白銀”。

據(jù)《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》顯示，近6成戶外用戶年消費(fèi)金額超過(guò)8000元，而入坑1年以上的資深玩家，人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的比例更是翻倍增長(zhǎng)。這并非個(gè)別現(xiàn)象，京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣佐證了趨勢(shì)，在今年國(guó)慶假期，戶外鞋服的銷售額同比增長(zhǎng)了55%。而在過(guò)去一年，電商平臺(tái)上的戶外運(yùn)動(dòng)銷售額Top30的商品，近半數(shù)價(jià)格有所上漲。

市場(chǎng)的熱情，清晰地映照在戶外品牌的銷量數(shù)據(jù)上。今年5月，頭部戶外服飾品牌始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育交出了一份令人驚嘆的答卷：2025年上半年收入同比增長(zhǎng)23.46%，達(dá)到27.08億美元，凈利潤(rùn)則同比暴增3047.06%。

國(guó)際品牌勢(shì)頭正盛，國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。本土戶外零售商三夫戶外在2025年上半年交出了上市以來(lái)最好的成績(jī)單，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.10%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)105.75% 的翻倍增長(zhǎng)；有消息稱，凱樂(lè)石2024年全年收入近40億，同比增長(zhǎng)約50%。悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，凱樂(lè)石FUGA以34.8%的穿著占有率在國(guó)內(nèi)越野跑山賽事中位列品牌榜首；而今年4月，伯希和啟動(dòng)港股IPO進(jìn)程，其招股書(shū)顯示，按2024年零售額計(jì)算，伯希和已躋身中國(guó)內(nèi)地三大國(guó)產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之列。

除了戶外服飾鞋靴，近年來(lái)，無(wú)人機(jī)、全景相機(jī)、小型手持Vlog相機(jī)等方便戶外愛(ài)好者進(jìn)行拍攝紀(jì)錄創(chuàng)作的新型智能影像裝備層出不窮，成為消費(fèi)電子領(lǐng)域的一大新風(fēng)口。

而在裝備之外，行程的“隱性成本”更隱形。比如某戶外平臺(tái)的周末徒步團(tuán)，人均從去年300元漲到今年550元，包含專業(yè)向?qū)?、路餐和保險(xiǎn)。

就連社交平臺(tái)也在收割這份“松弛的溢價(jià)”，小紅書(shū)上的“徒步vlog”，帶火了一堆“氛圍感單品”，比如能裝下筆記本的戶外腰包，定價(jià)399元，因?yàn)椤芭恼掌每从帜苎b”；折疊水杯，199元一個(gè)，理由是“輕到能掛在登山杖上”。這些“非必需但想要”的小物件，拼成了徒步消費(fèi)的完整圖譜。

你要的“逃離城市”，得先為“能逃離的工具”付費(fèi)；你要的“真實(shí)獲得感”，得先為“能抵達(dá)山頂?shù)难b備”買(mǎi)單。當(dāng)我們把這些數(shù)字?jǐn)傞_(kāi)，“徒步的松弛”早已不是抽象的情緒價(jià)值。

這股被需求與資本推著走的浪潮，也不禁讓人思考，徒步登山是否如“精致露營(yíng)”般為下一個(gè)“包裝出來(lái)的精致替代品”？

03 徒步登山，長(zhǎng)紅賽道？還是“精致露營(yíng)2.0”？

明碼標(biāo)價(jià)的“松弛”之旅背后，也隱藏著一些隱憂。

隨著徒步市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，一些品牌開(kāi)始過(guò)度營(yíng)銷，將徒步裝備打造成“社交貨幣”。在社交媒體上，一張穿著高端徒步裝備的照片，往往能收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和羨慕的目光。這種現(xiàn)象不僅增加了年輕人的消費(fèi)壓力，也讓徒步的初衷“追求松弛感”變得有些扭曲。

當(dāng)徒步裝備成為一種炫耀的工具，松弛感的追求似乎被賦予了更多的物質(zhì)屬性。

這種現(xiàn)象不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的“精致露營(yíng)”和“中產(chǎn)滑雪”。當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)被過(guò)度商業(yè)化，其原本的內(nèi)涵往往會(huì)逐漸被稀釋。徒步登山，作為一項(xiàng)原本以低成本、高效率為特點(diǎn)的活動(dòng)，是否會(huì)重蹈覆轍，成為下一個(gè)被資本與流量裹挾的“舊故事”？

這或許是我們?cè)谙硎芩沙诟械耐瑫r(shí)，需要深思的問(wèn)題。

從表象來(lái)看，露營(yíng)與徒步兩者共享著相似的基因：它們都發(fā)軔于人們對(duì)自然的渴望，都被社交媒體加速催化，并迅速催生出一個(gè)龐大的“裝備競(jìng)技場(chǎng)”。然而，若深入肌理，徒步登山展現(xiàn)出一些更具韌性的特質(zhì)。

不同于露營(yíng)對(duì)“場(chǎng)景儀式感”的強(qiáng)依賴，徒步的核心是“動(dòng)起來(lái)”的參與感。用戶買(mǎi)的不僅是一頂帳篷，更是一場(chǎng)與自然的實(shí)際互動(dòng)。比如登頂時(shí)的多巴胺、沿途的植被變化、同行陌生人的互助，這些體驗(yàn)無(wú)法被“擺拍”替代。徒步可以變成生活習(xí)慣，甚至以強(qiáng)身健體的形式“行為成癮”，比露營(yíng)的“場(chǎng)景打卡”更具黏性。

但隱患同樣藏在增長(zhǎng)的數(shù)字里。當(dāng)品牌扎堆推出“輕量化”“高顏值”裝備，當(dāng)徒步團(tuán)開(kāi)始比拼“網(wǎng)紅機(jī)位”而非路線設(shè)計(jì)，當(dāng)社交平臺(tái)上的“徒步vlog”逐漸趨同，我們看到了熟悉的套路：用“精致”重新定義“戶外”，用“消費(fèi)”替代“體驗(yàn)”。比如，“馬卡龍配色”的ins風(fēng)登山杖，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，在用戶評(píng)價(jià)里收獲“中看不中用”的吐槽。

更深層的考驗(yàn)還在于徒步賽道能否建立差異化的“價(jià)值壁壘”。露營(yíng)的瓶頸在于場(chǎng)景單一，而徒步的可能性更豐富：從城市微徒步到高海拔登山，從親子科普路線到極限探險(xiǎn)，不同人群的需求有著不同的滿足形式。這些嘗試證明：當(dāng)徒步從“拍照工具”回歸“體驗(yàn)本身”，它才能跳出“精致露營(yíng)”的周期律。

資本的熱情還在，年輕人的腳步未停，但長(zhǎng)紅的鑰匙不在銷量報(bào)表里，而在每一次登山鞋踩進(jìn)泥土的真實(shí)觸感中。畢竟，人們對(duì)山野的渴望從未消失，只是不想再為一場(chǎng)“精心包裝的逃離”買(mǎi)單。

至于它最終是成為長(zhǎng)紅的“山系生活方式”，還是另一個(gè)“精致露營(yíng)2.0”，或許答案就藏在下一段山路的選擇里。

你看，商業(yè)就是這樣。