?景區(qū)做IP這事兒真是玄學。

有印象大紅袍股份有限公司帶著超過85%的收入依賴第二次沖擊IPO；有以萬歲山為代表的景區(qū)憑借對傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代表達持續(xù)圈粉；還有新加坡環(huán)球影城都在高調(diào)引入中國網(wǎng)文IP《道詭異仙》打造主題探險屋。

這三組看似無關(guān)的事件，實則勾勒出中國文旅景區(qū)IP發(fā)展的現(xiàn)狀：部分景區(qū)還在單點押注的焦慮里掙扎，部分景區(qū)已靠本土創(chuàng)新嘗到甜頭，還有的景區(qū)直接玩起了國際混搭。

中國從不缺文化資源，從儒釋道典籍到民間傳說，從武俠江湖到網(wǎng)文宇宙，可供挖掘的IP太多，但為什么多數(shù)景區(qū)仍在同質(zhì)化陷阱里打轉(zhuǎn)？

答案或許不在資源本身，而在IP的開發(fā)邏輯——中國景區(qū)的IP之戰(zhàn)，早已不是“有沒有”，而是“懂不懂”。

1、很多景區(qū)都在“想當然”的做IP

現(xiàn)在景區(qū)做IP，很容易誤以為把文化元素擺出來就是IP，把實景演出做出來就能盈利，卻忽略了IP的核心是“可被感知的價值認同”，而非簡單的符號堆砌。邁點研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對于景區(qū)做IP這事兒還挺有誤區(qū)：

最常見的誤區(qū)，就是覺得有文化就等于有IP。不少景區(qū)覺得，我這里有古鎮(zhèn)、有傳說、有非遺，隨便擺出來就是IP了。結(jié)果呢？全國古鎮(zhèn)長得越來越像，你家掛紅燈籠，我家也掛；你家賣手工糖，我家也賣。游客走進去，除了門匾上的名字不一樣，其他感覺沒差。

這種“把文化當擺設”的操作，本質(zhì)是懶——懶得去挖文化背后的故事，懶得琢磨怎么讓游客有代入感，最后只能靠復制粘貼賺快錢。

還有頭鐵的覺得“搞個大項目就能一勞永逸了”。最典型的就是很多景區(qū)押寶實景演出，想著“只要演出火了，景區(qū)就活了”?！队∠?大紅袍》其實算成功的，起碼真把演出做起來了，但招股書里“85%收入靠演出” 的數(shù)據(jù)也挺危險的。

像一個人只靠一份工資生活，萬一這份工作沒了，日子就過不下去，這種“單點押注”的模式，挺看運氣，運氣好火一陣，運氣不好就是虧損。

圖注：攝圖網(wǎng)（id：500750486）

另外隨著科技的發(fā)展，還有種看法是“技術(shù)越炫，IP越?！薄，F(xiàn)在很多景區(qū)喜歡搞 AR/VR，覺得“只要用上高科技，就是高端 IP”。我去年在某景區(qū)花30塊體驗“AR 看古跡”，結(jié)果打開手機一看，虛擬人物跟實景根本對不上，動作僵硬得像機器人，還動不動就卡頓，體驗還不如玩手機游戲。

有時候這種“為了技術(shù)而技術(shù)” 的操作，其實是在掩蓋內(nèi)容的匱乏，游客要的不是看個新鮮，而是要有情感共鳴。

2、搞景區(qū)IP，還是得接地氣

雖然很多景區(qū)在誤區(qū)里打轉(zhuǎn)，但也有不少項目走出了新路子。這些路子沒有統(tǒng)一的模版，但有個共同點：不搞虛的，從游客需求出發(fā)，把文化變成能玩、能感、能消費的東西。

第一種思路是用用戶思維做內(nèi)容。拿萬歲山舉例，它其實沒搞大投資，就是還原大宋的市井生活：有街頭賣藝的、有做手工香囊的，游客可以穿漢服逛市集，還能參加“科舉考試”“江湖比武”。

為啥年輕人喜歡去？因為它滿足了年輕人沉浸式體驗的需求——游客不是“看客”，而是 “參與者”。這種“讓游客有事做、有代入感”的玩法，比單純看演出有意思多了。其實很多景區(qū)都有歷史文化資源，但為啥做不出這種效果？因為他們總想著“我要給游客看什么”，而萬歲山想的是“游客想玩什么”。

第二種思路是借外力放大IP價值。比如環(huán)球影城引入《道詭異仙》。很多人覺得，環(huán)球影城是“外來品牌”，怎么還會用中國 IP？這種想法格局就小了，其實這是個雙贏的操作：環(huán)球影城有成熟的主題樂園運營經(jīng)驗，知道怎么把IP做成好玩的體驗；而《道詭異仙》有 1138萬書粉，自帶流量和情感基礎。

圖注：攝圖網(wǎng)（id：501057474）

之前環(huán)球影城也用過《功夫熊貓》這樣的中國元素，但這次直接用網(wǎng)文IP，更貼近年輕人的喜好。對景區(qū)來說，“借力”不是丟面子的事，而是降低風險、提高成功率的聰明做法，比如有的中小景區(qū)，自己沒能力做大型 IP 開發(fā)，其實可以跟本地的非遺傳承人、網(wǎng)文作者、動漫工作室合作，把他們的內(nèi)容變成景區(qū)的體驗項目，既省成本，又能做出差異化。

第三個思路是從“輕內(nèi)容入手，慢慢養(yǎng)IP”。現(xiàn)在很多景區(qū)一上來就想搞大制作，結(jié)果錢花了，效果不好。其實IP是需要“養(yǎng)”的，就像養(yǎng)孩子，得從小慢慢培育。比如有的景區(qū)先做短視頻，拍景區(qū)里的非遺技藝、民間故事，在網(wǎng)上積累粉絲，等有了一定關(guān)注度，再推出線下體驗項目。

還有的景區(qū)可以考慮跟網(wǎng)文平臺合作，讓作者把景區(qū)寫進小說里，比如把景區(qū)的山、水、建筑變成小說里的場景，粉絲為了“打卡小說名場面”，自然會來景區(qū)。這種“先做內(nèi)容、再做場景”的模式，風險小，還能精準吸引目標游客，比盲目砸錢搞大項目靠譜多了。

3、景區(qū)IP的終局，拼的是情感消費

不管是焦慮的 IPO，還是成功的出圈案例，最后都繞不開一個核心問題：景區(qū)IP到底要做什么？其實答案很簡單：讓游客愿意為“情感”花錢，而且愿意反復花。從這個角度看，未來景區(qū)IP的趨勢變化還挺明顯的。

第一個趨勢，是要從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕內(nèi)容。以前景區(qū)總覺得“建得越豪華，越有面子”，又是造劇場又是修大門，覺得這就是IP的排面。但現(xiàn)在看，真正能留住人的不是硬件，是內(nèi)容。

比如有的景區(qū)沒搞什么大項目，就靠定期辦“漢服節(jié)”“武俠主題周”，每次都能吸引大批游客；還有的在古鎮(zhèn)里搞“劇本殺”，游客拿著線索逛景區(qū)，找線索的過程中就把歷史故事摸透了也能落地。

這種“輕內(nèi)容”模式，成本低、靈活度還高，游客喜歡什么就加什么，不喜歡就調(diào)整，比“建完就改不了”的重資產(chǎn)項目更加靈活。

圖注：攝圖網(wǎng)（id：602840487）

第二個趨勢，是從本土內(nèi)卷轉(zhuǎn)向全球合作。以前好多景區(qū)做 IP，總想著 “跟國內(nèi)同行比誰更有文化”，結(jié)果你搞武俠城，我也搞武俠城，最后大家都賺不到錢。但環(huán)球影城引入《道詭異仙》的案例說明，中國IP不光能吸引國人，還能打動老外。

未來肯定會有更多中國景區(qū)跟國際平臺合作，把咱們的網(wǎng)文IP、非遺IP包裝成全球游客能懂的體驗。比如把《山海經(jīng)》里的神獸做成游樂設施，把京劇元素融進沉浸式演出，讓外國游客不光能“看中國文化”，還能“玩中國文化”。

這種“全球平臺+本土 IP”的組合，既能讓中國文化走出去，又能給景區(qū)帶來新流量，或許也可以給中國景區(qū)帶來新的機會。

4、結(jié)語

《印象?大紅袍》沖IPO這事兒是個機會，但也告訴行業(yè)“把雞蛋放在一個籃子里”的風險。環(huán)球影城玩中國網(wǎng)文 IP，也不是“外來和尚會念經(jīng)”，只是給咱們提了個醒：IP 開發(fā)不用太死板，開放點、靈活點反而有驚喜。

其實中國景區(qū) IP 的發(fā)展，也沒有什么標準答案。不是所有人都得搞大制作，也不是所有人都要走國際路線。關(guān)鍵是別再掉進思維的陷阱，別再抱著“賺快錢”的想法糊弄游客。

游客愿意為IP花錢，本質(zhì)上是因為它能帶來情感共鳴，這共鳴可能是逛大宋市集時的“穿越感”，可能是玩網(wǎng)文項目時的“粉絲歸屬感”，也可能是做非遺手作時的成就感，更可能是越來越多本土景區(qū)IP打造過程中，更多差異化的沉浸式體驗。

本土景區(qū)IP如何在融合傳統(tǒng)文化上找到亮點，找到差異性，或許才是景區(qū)發(fā)展的最好機會。