一年一度的消費(fèi)旺季“雙11”已經(jīng)啟幕，作為支付端的重要參與者銀行也早早下場，推出支付返現(xiàn)、分期福利、專屬折扣券等優(yōu)惠活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行憑借差異化福利策略旨在搶占“雙11”消費(fèi)紅利，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值與用戶價(jià)值提升的雙重突破的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化長期客戶黏性；對于銀行卡持卡人來說，福利真實(shí)存在，有助于促進(jìn)消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)熱情。

銀行“撒錢補(bǔ)貼”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”期間，中國銀行、交通銀行、平安銀行、招商銀行、南京銀行等多家大中小銀行紛紛推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

10月20日，中國銀行信用卡宣布即日起啟動(dòng)“惠聚中行日”雙11淘寶天貓支付寶支付滿1000元隨機(jī)減5—20元活動(dòng)?；顒?dòng)期間，客戶在淘寶、天貓消費(fèi)，支付時(shí)通過“支付寶支付—選擇中國銀行信用卡”完成在線支付，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單支付金額滿1000元隨機(jī)減5—20元優(yōu)惠，單筆訂單優(yōu)惠封頂20元。

招商銀行推出“砸金蛋天天返現(xiàn)”活動(dòng)，10月10日至11月15日，參與者至高可得1111元消費(fèi)返現(xiàn)券。首綁京東支付，可得至高128元京東支付券包加33元京東外賣券；單筆支付188元，可得至高88元京東專用消費(fèi)返現(xiàn)券。首綁抖音支付，可得至高168元抖音支付券包加5元抖音支付立減兌換券；單筆支付滿188元，可得至高88元抖音專用消費(fèi)返現(xiàn)券。

平安銀行除推出信用卡分期滿減、“超級88返現(xiàn)”活動(dòng)等優(yōu)惠外，還推出“淘寶、天貓國補(bǔ)分期返紅包”活動(dòng)，將國家補(bǔ)貼與信用卡分期優(yōu)惠相結(jié)合，消費(fèi)者在享受國補(bǔ)的基礎(chǔ)上還可以再獲分期紅包。

此外，在支付寶上線的“銀行卡天天減”活動(dòng)，有建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行等國有大行，也有中信銀行、上海銀行、江蘇銀行、哈爾濱銀行等全國股份制銀行和城商行參與。

支付寶上線“銀行卡天天減”活動(dòng)。（截圖自支付寶App）

激活支付入口

中國社會(huì)科學(xué)院研究生院特聘導(dǎo)師柏文喜對記者表示，“雙11”期間，銀行表面上是“撒錢補(bǔ)貼”，實(shí)質(zhì)上是一場精準(zhǔn)、高效、低成本的“獲客—活客—留客”閉環(huán)演練。

柏文喜認(rèn)為，第四季度是零售貸款、信用卡貸款余額和收入確認(rèn)的“沖刺期”，分期免息表面讓利，實(shí)則可以提升交易額和生息資產(chǎn)規(guī)模，并帶動(dòng)手續(xù)費(fèi)收入。此外，隨機(jī)立減、返現(xiàn)門檻多設(shè)在10—100元區(qū)間，用幾元到幾十元的補(bǔ)貼就能讓長期不用的Ⅱ/Ⅲ類戶重新動(dòng)賬，成本遠(yuǎn)低于線下地推或App拉新的花費(fèi)。

“銀行在儲蓄卡與信用卡的營銷布局中，核心目標(biāo)在于爭奪并激活支付入口?！碧K商銀行特約研究員高政揚(yáng)對記者表示，“雙11”大促期間，銀行通過切入相關(guān)消費(fèi)場景，通過返現(xiàn)、專屬折扣券等多元化優(yōu)惠手段，將自身支付工具嵌入用戶購物流程，從而提升使用頻次與用戶活躍度，吸引存量用戶深度參與，同時(shí)發(fā)力拓展新客群體。

今年9月，商務(wù)部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》。柏文喜認(rèn)為，近一段時(shí)間以來，有關(guān)部門多次強(qiáng)調(diào)降低個(gè)人消費(fèi)信貸成本。銀行用補(bǔ)貼代替降利率，既響應(yīng)政策，又可以避免對銀行業(yè)務(wù)造成過大壓力。

“對于持卡人來說，福利真實(shí)存在，但需要‘會(huì)算、會(huì)比、會(huì)控’?！卑匚南脖硎?，消費(fèi)者在計(jì)算福利時(shí)，需要看清信用卡分期規(guī)則，同時(shí)進(jìn)行合理的支出管理?！半p11”大促期間，銀行會(huì)臨時(shí)上調(diào)信用卡額度，若次月賬單無法還款，會(huì)對消費(fèi)者造成一定的財(cái)務(wù)壓力。因此，消費(fèi)者應(yīng)該量入為出、理性消費(fèi)。

柏文喜認(rèn)為，對于整個(gè)支付生態(tài)來說，“銀行+平臺+商戶”三方共補(bǔ)的新模式已經(jīng)跑通。未來，大促補(bǔ)貼將不再只是電商平臺的“獨(dú)角戲”，而會(huì)成為銀行零售業(yè)務(wù)的“常規(guī)武器”。（記者 馬文博）