隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，2025年飲料旺季也漸漸遠(yuǎn)去，一個無法回避的問題是：無糖茶還火嗎？

先說結(jié)論：今年無糖茶的表現(xiàn)，或許不如年初期盼的一樣轟轟烈烈，競爭與市場格局正在重新回到理性與秩序中。老牌無糖茶企業(yè)諸如農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利等，不急不躁穩(wěn)扎穩(wěn)打，相比2024年的熱戰(zhàn)更顯從容。而對于以無糖茶為核心的新興品牌與“挑戰(zhàn)者們”來說，在品類增速放緩、價(jià)格戰(zhàn)難以獲得正收益時(shí)，則略顯疲憊。

在本周，我們將通過2024/2025飲料旺季（4-9月），無糖茶整體及其中部分代表性茶種的市場表現(xiàn)，來回顧2025年無糖茶類目整體的發(fā)展。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型、馬上贏全量門店模型，使用的模型在數(shù)據(jù)圖中均有標(biāo)注。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

1、無糖茶大盤情況：增速顯著放緩

首先是2024/2025年飲料旺季，無糖即飲茶的銷售額同比增速變化情況。

可以看到，在剛剛過去的2025年飲料旺季（4-9月），相比2024年飲料旺季的如火如荼，無糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，在旺季期內(nèi)的每一個月的銷售額同比增速都低于2024年同期水平，僅7月銷售額同比增速與去年大致接近。其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

雖然銷售額同比增速有明顯下降，但好消息是，價(jià)格水平呈現(xiàn)相對積極的變化。

首先，從件均價(jià)上來看，2023至2025年旺季，件均價(jià)呈現(xiàn)較明顯的上漲——從5.1元/pcs，上漲到5.6元/pcs。一方面，消費(fèi)者對于類目的消費(fèi)預(yù)算并沒有太多縮減，另一方面，大規(guī)格潮流盛行下，消費(fèi)者愿意接受更大規(guī)格的產(chǎn)品，客觀上也提高了產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)量。喝得更多與喝得更好、更有品質(zhì)的趨勢，或許在類目內(nèi)流行。這也是類目成熟的標(biāo)志之一——從簡單的價(jià)格競爭，回歸品牌、產(chǎn)品與品質(zhì)的競爭。

從百毫升均價(jià)上來看，2023/2024/2025年旺季，無糖茶的百毫升均價(jià)整體呈現(xiàn)階梯下降，但相比2023-2024年旺季，2024-2025年旺季的百毫升下降幅度已經(jīng)明顯收窄。百毫升均價(jià)下降的原因，一方面來自價(jià)格競爭，另一方面或許也來自消費(fèi)者購買的產(chǎn)品規(guī)格/容量不斷變大，導(dǎo)致其單價(jià)不斷降低。此外，一個可觀的變化是，在2025年飲料旺季，百毫升均價(jià)的波動與下行趨勢已經(jīng)顯著小于2024/2023年旺季，或也意味著在2025年的飲料旺季中，并沒有發(fā)生太激烈的夏日價(jià)格大戰(zhàn)——從簡單的價(jià)格戰(zhàn)中逃離，也是類目健康發(fā)展、逐漸成長與成熟的標(biāo)志之一。

從茶種維度觀察，不論是單一還是混搭，茉莉依然是占比第一的茶種，且在2025年旺季整體保持穩(wěn)定；烏龍排名第二，在6、7月時(shí)占比稍有下行，但在9月又有所回升；排名第三的普洱、第五的綠茶基本占比穩(wěn)定，波動較小。

從分茶種的單件均價(jià)中也可以看到：在今年的幾個主流茶種中，單純的價(jià)格競爭正在減弱。普洱、茉莉、烏龍、綠茶幾個主要茶種，在2025年旺季的件均價(jià)都高于2024年旺季，且在2025年旺季中都呈現(xiàn)件均價(jià)上升的趨勢。其中，件均價(jià)增長比較顯著的是烏龍和綠茶，在2025年旺季中，烏龍的件平均價(jià)格持續(xù)增長，至9月時(shí)其件均價(jià)格已經(jīng)與占比第一的茉莉持平，略低于普洱，但顯著高于綠茶。不同茶種的不同件均價(jià)走向，也可看到不同茶種消費(fèi)者消費(fèi)趨勢——在占比最多的茉莉類目，消費(fèi)者對單件的預(yù)算/消費(fèi)量增長有限，需求變化不大；而在烏龍、綠茶中，消費(fèi)者對于單件平均價(jià)的接受度更強(qiáng)，消費(fèi)量/品質(zhì)需求或許都更高。

增速放緩，從增量競爭逐漸轉(zhuǎn)換為存量競爭或許是目前無糖即飲茶類目的現(xiàn)狀。一方面，找到新的增量成為了品牌們的重要任務(wù)，另一方面，從快速成長走向成熟也是所有類目發(fā)展的必由之路。同時(shí)，一個積極的信號是，類目整體價(jià)格水平正逐漸趨于穩(wěn)定，價(jià)格戰(zhàn)的階段正在過去，要求品牌找尋適合自己的角色與位置，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期待。

2、類目市場格局：老牌進(jìn)一步加強(qiáng)

類目整體增速放緩，勢必會帶來類目內(nèi)集團(tuán)市場份額的進(jìn)一步重構(gòu)。2023、2024年春糖，上演了兩年的“千茶大戰(zhàn)”在2025年并未出現(xiàn)，剛剛到來的秋糖上，推出新品無糖茶的品牌/集團(tuán)也寥寥，在競爭格局上，老牌無糖茶集團(tuán)的掌控力依然在不斷增強(qiáng)。

在這部分，我們將類目中排名較靠前的集團(tuán)進(jìn)行了梳理，依然以三個角色的集團(tuán)集合定義類目市場中不同參與者的狀態(tài)。分類基本沿用2024年無糖茶專題中的分類方式，即“老牌無糖茶集團(tuán)”、“綜合性飲料集團(tuán)”，以及“無糖茶挑戰(zhàn)者”。三個角色的集團(tuán)構(gòu)成如下：

?“老牌無糖茶集團(tuán)”：農(nóng)夫山泉、三得利

?“綜合性飲料集團(tuán)”：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂、維他

?“無糖茶挑戰(zhàn)者”：果子熟了、茶小開、東鵬

首先是2024/2025年旺季，三個角色的市場表現(xiàn)情況，可以看到相比2024年旺季，2025年旺季期間，老牌無糖茶集團(tuán)依然占據(jù)市場主力地位，且從2025/2024旺季同比來看，仍有一定的市場份額提升。綜合性飲料集團(tuán)與無糖茶挑戰(zhàn)者在2025年旺季的市場份額，同比2024年旺季均有縮減。市場份額絕對值縮減較多的是綜合性飲料集團(tuán)，其市場份額加總目前不足10%，且在旺季中有進(jìn)一步縮減的趨勢。相比來說，無糖茶挑戰(zhàn)者在2024年旺季時(shí)還能穩(wěn)定在5%左右的市場份額，但到2025年旺季尾部的8、9月時(shí)，其加總的市場份額僅剩3.4%，市場空間被進(jìn)一步壓縮。

另一個值得關(guān)注的角度是，三個角色、共十個集團(tuán)的市場份額之和在2025年旺季又有了進(jìn)一步的提升，其在2025年旺季的平均市場份額合計(jì)已超過95%，類目整體的集中度相當(dāng)高。這或許意味著，其他參與者進(jìn)一步加入和參與競爭的空間已經(jīng)非常狹小。如果有未來希望再加入到無糖即飲茶類目競爭中來的集團(tuán)或品牌，可能須要認(rèn)真審視一下，相比上述三個角色中的諸多集團(tuán)，自己的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間是否依然充足。

無糖茶風(fēng)潮，最早始于便利店貨架，因此我們將便利店業(yè)態(tài)作為無糖即飲茶類目中具有發(fā)展代表性的切片抽取出來，進(jìn)一步觀察三個角色的市場份額變動情況。

相比起不區(qū)分業(yè)態(tài)的市場整體的表現(xiàn)，在2024/2025年旺季，僅便利店業(yè)態(tài)中，老牌無糖茶集團(tuán)市場份額整體增長且增幅超過6%，趨勢與整體情況一致。綜合性飲料集團(tuán)市場份額則略低，在6%-9%之間波動，或許可以說明，對于有渠道積累的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)來說，便利店業(yè)態(tài)的爭搶并非他們的增長重心所在。

與此對應(yīng)的則是渠道積累相對較薄弱、以便利店貨架為核心起盤的無糖茶挑戰(zhàn)者們，其在僅便利店業(yè)態(tài)中的市場份額，在2025年旺季開始的4月，還有5.6%（整體4.1%），但在2025旺季結(jié)束的9月，僅剩3.6%（整體3.4%）。

在件平均價(jià)格、平均規(guī)格與每百毫升單價(jià)上，幾個角色的集團(tuán)表現(xiàn)如何？

從2023年-2025年飲料旺季（4-9月）的三角色集團(tuán)非組合裝產(chǎn)品的單件平均價(jià)格來看，三者均整體上升，但不同集團(tuán)存在明顯區(qū)別。其中，老牌無糖茶集團(tuán)的件均價(jià)逐年上漲，且在三角色集團(tuán)的對比中始終保持相對高的水平；而綜合性飲料集團(tuán)的件均價(jià)是三角色中唯一低于5元的，雖然同樣逐年上升但整體明顯偏低。

無糖茶挑戰(zhàn)者則是三者中唯一出現(xiàn)件均價(jià)趨勢波動的集團(tuán)——2024年旺季同比2023年旺季，件均價(jià)有所降低，或是受到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響。但在2025年旺季，又快速回調(diào)到接近老牌無糖茶集團(tuán)的水平。

百毫升均價(jià)則呈現(xiàn)出了不同的表現(xiàn)情況：其中老牌無糖茶集團(tuán)的百毫升均價(jià)整體平穩(wěn)略有下跌，但依然顯著高于綜合性飲料集團(tuán)，在2025年旺季與無糖茶挑戰(zhàn)者已經(jīng)基本持平；綜合性飲料集團(tuán)在2024年旺季同比2023年有顯著的上漲，2025年旺季與2024年同比基本保持一致；變化較大的依然是無糖茶挑戰(zhàn)者下的幾個集團(tuán)，其百毫升均價(jià)自2023年旺季至2025年旺季均呈現(xiàn)明顯的下探，從2025年旺季與2023年旺季相比，百毫升均價(jià)下降了近20%。

在規(guī)格上，三個角色在2023-2025年旺季表現(xiàn)出了不同的趨勢，但在2025年旺季時(shí)已經(jīng)趨于靠攏。其中，老牌無糖茶集團(tuán)、無糖茶挑戰(zhàn)者集團(tuán)的平均規(guī)格有著較為明顯的上升，體現(xiàn)出大規(guī)格化的趨勢。品牌們正在通過進(jìn)一步的規(guī)格細(xì)分，適應(yīng)不同消費(fèi)場景的需求。相比來說，綜合性飲料集團(tuán)的平均規(guī)格雖然在三者之間處于高位，但并未顯著呈現(xiàn)上升趨勢，2025年旺季同比2024年僅有輕微增長。

綜合來看，在2025年旺季，無糖茶類目同比增速逐漸放緩的當(dāng)下，老牌無糖茶集團(tuán)的市場份額有一定提升，在市場中依舊占據(jù)主導(dǎo)。綜合性飲料集團(tuán)以不同優(yōu)勢業(yè)態(tài)、不同城市市場覆蓋，以及價(jià)格段的差異化為切入點(diǎn)加入競爭，在逐漸形成自身特色的同時(shí)，面臨一定的競爭壓力。相比而言，新品牌或新加入到無糖茶賽道中的“挑戰(zhàn)者們”面臨的處境則更為尷尬。在類目從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭的背景下，明確自己的優(yōu)勢與定位，找到類目中新的增長點(diǎn)，或是其眼下亟待解決的問題。

3、典型茶種觀察：烏龍

除了集團(tuán)品牌的競爭以外，另一個不可忽視的元素就是不同茶種之間的消費(fèi)者流動。在近幾年無糖茶產(chǎn)品風(fēng)向中，茶種之間的復(fù)配，以及茶種與花果、甚至是其他元素之間的搭配，已成為豐富消費(fèi)者味蕾、讓更多消費(fèi)者選擇無糖茶的重要因素之一。在今年的無糖茶觀察中，我們以品牌參與度較高，“茶”的關(guān)聯(lián)心智較強(qiáng)的烏龍作為一個典型的茶種樣本，進(jìn)行進(jìn)一步觀察。

上文中，已經(jīng)提及了部分無糖茶內(nèi)烏龍茶種的占比、以及價(jià)格上的變化。整體來看，烏龍的占比在無糖茶類目中整體保持穩(wěn)定，價(jià)格上則在2025年旺季相比2024年，有一定的件均價(jià)同比上升跡象。

沿用上文三角色市場集團(tuán)劃分的方式對烏龍茶種的市場格局進(jìn)行觀察，可以看到，整體的茶種市場份額結(jié)構(gòu)上與無糖茶類目整體的情況一致，依然是農(nóng)夫山泉+三得利構(gòu)成的老牌無糖茶集團(tuán)占比超過85%，且在2025年旺季，其市場份額相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定。

不同之處則在于綜合性飲料集團(tuán)與無糖茶挑戰(zhàn)者兩角色之間的市場份額變動?？梢钥吹?，在2024年旺季，綜合性飲料集團(tuán)這一角色在烏龍茶種中的市場份額還穩(wěn)定在5%以上，但在2025年旺季，其市場份額月平均已經(jīng)僅剩2%上下，綜合性飲料集團(tuán)們或許未在烏龍茶種相關(guān)產(chǎn)品中進(jìn)行進(jìn)一步的市場增長投入，市場份額萎縮嚴(yán)重。另一方面，無糖茶挑戰(zhàn)者的市場份額雖然呈現(xiàn)一定程度的下滑，但其市場份額情況要顯著好于全茶種整體的水平（2025旺季，整體4.1%-3.4%）。

老牌無糖茶集團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)地位，無糖茶新銳力量亦在通過自己的方式守衛(wèi)市場份額。相比來說，中間層的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)在烏龍茶種中，面臨的競爭壓力較大。

上文中提到的茶種之間的復(fù)配是一個產(chǎn)品上的流行與多樣化趨勢，在無糖即飲茶-烏龍茶種中，我們將茶種內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，將其分為單一烏龍/復(fù)合烏龍。其中，單一烏龍指有且僅有烏龍一種茶/口味元素的無糖茶烏龍茶飲料；復(fù)合烏龍則指有烏龍且不僅只有烏龍一種元素的無糖茶烏龍茶飲料，其復(fù)配元素包括了其他茶種復(fù)配、花果香復(fù)配（梔子、金桂、橘皮等等），以及其他復(fù)配元素，亦包含添加了代糖（赤蘚糖醇、三氯蔗糖等）的相關(guān)產(chǎn)品。

首先從烏龍茶種內(nèi)單一烏龍/復(fù)合烏龍的占比來看，單一烏龍始終在無糖即飲烏龍茶產(chǎn)品的銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。相比來說，復(fù)合烏龍的占比則有一定緩慢下行。

這一趨勢，或可能與烏龍茶種內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)量相關(guān)，亦可能與消費(fèi)者的偏好與流動相關(guān)：嘗試烏龍的消費(fèi)者從相對多樣化、選擇更豐富的復(fù)合烏龍進(jìn)入烏龍茶的體系。其中一部分希望體驗(yàn)更加純粹的烏龍風(fēng)味的消費(fèi)者，又從復(fù)合烏龍流動到單一烏龍當(dāng)中。

從無糖茶整體和單一/復(fù)合烏龍茶種的百毫升均價(jià)變化來看，單一烏龍作為烏龍中占比絕大多數(shù)的口味，與無糖茶整體的百毫升均價(jià)及變化趨勢的正相關(guān)程度較高。相比來說，復(fù)合烏龍的價(jià)格變化則較為顯著，從2024年旺季至2025年旺季有明顯下滑。這或許是因?yàn)閰⑴c復(fù)合烏龍的新銳品牌較多，其市場動作和促銷活動相對也更頻繁。

從單一烏龍茶種市場的三角色分位格局來看，老牌無糖茶集團(tuán)始終居于主導(dǎo)地位，且在2025年旺季同比2024年旺季，這一格局還有持續(xù)加強(qiáng)的跡象。在2025年旺季，老牌無糖茶集團(tuán)在單一烏龍這一口味內(nèi)的峰值市場份額已經(jīng)超過95%。相比來說，綜合性飲料集團(tuán)在單一烏龍中的市場份額接近腰斬。無糖茶挑戰(zhàn)者們的市場份額則不足1%，市場份額同樣腰斬。

但在無糖即飲茶-烏龍-復(fù)合烏龍中，呈現(xiàn)的卻是完全不一樣的市場格局：老牌無糖茶集團(tuán)的市場份額未過半數(shù)，且有一定下滑趨勢。綜合性飲料集團(tuán)的市場份額亦呈現(xiàn)同比下滑狀態(tài)，從2024年旺季平均的10%左右，下滑到2025年旺季平均的5%左右。

值得注意的是無糖茶挑戰(zhàn)者在這一類型產(chǎn)品中的市場份額變化。在2024年旺季，無糖茶挑戰(zhàn)者在復(fù)合烏龍中的市場份額接近50%，2025年則超過50%、接近60%，且在兩個旺季周期內(nèi)，都呈現(xiàn)出市場份額增長的態(tài)勢。

這也呈現(xiàn)出不同集團(tuán)在烏龍賽道中的不同市場定位：傳統(tǒng)的老牌烏龍茶集團(tuán)致力于穩(wěn)固高復(fù)購的核心用戶基本盤，通過多樣化的復(fù)合烏龍積極拉新，同時(shí)也給自己的核心用戶提供更豐富的選擇。對于更加注重拓新的無糖茶挑戰(zhàn)者來說，則希望以更加豐富的口味復(fù)配與組合，吸引和轉(zhuǎn)化更多的類目外消費(fèi)者流入類目，并逐漸構(gòu)建其穩(wěn)定的消費(fèi)者基本盤。

在茶飲料市場的老牌無糖茶集團(tuán)中，三得利是無糖茶領(lǐng)域中的先行者，也是烏龍茶產(chǎn)品的“專家”。在關(guān)于烏龍茶種以及單一烏龍/復(fù)合烏龍的研究中，我們或許可以通過三得利的產(chǎn)品矩陣來做進(jìn)一步的觀察。

首先來看三得利品牌單一烏龍的SKU產(chǎn)品清單。基于馬上贏品牌CT，三得利共計(jì)18個單一烏龍SKU中，覆蓋了從淡到濃的各種風(fēng)味、從349ML便攜裝到1800ML家庭裝的各種規(guī)格、從6到24瓶的不同組合數(shù)量，形成了完整的單一烏龍產(chǎn)品矩陣。通過將代表著品牌最強(qiáng)心智的大單品矩陣化，可以盡可能滿足不同消費(fèi)場景，不同消費(fèi)習(xí)慣，不同消費(fèi)量的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

從淡味烏龍，到風(fēng)味更濃的烏龍，茶種雖然單一，但選擇并不單一。使用鐵觀音烏龍茶的清香烏龍等新品的引入，讓類目內(nèi)的消費(fèi)者有了不離開品牌、不離開產(chǎn)品類型、不離開口味就獲得更多樣化選擇的可能性，也讓品牌在客單價(jià)與核心用戶的精細(xì)化運(yùn)營上具有更多的空間與收益。同時(shí)，通過大包裝、組合裝購買，消費(fèi)者也可以在提高單次購買量的背景下，整體提高消費(fèi)性價(jià)比，選擇更適合自己的產(chǎn)品包裝方式。

在單一烏龍基本盤豐富產(chǎn)品矩陣的背景下，三得利在復(fù)合烏龍的方向上，也圍繞著茉莉、橘皮、桂花三個復(fù)合口味進(jìn)行烏龍+的挖掘，并基于350、500、900/1250小中大三個規(guī)格段，以及部分組合裝的形式，形成了完整的復(fù)合烏龍矩陣。

目前，三得利已經(jīng)基于“烏龍”與“烏龍+”理念，搭建了一個完整的產(chǎn)品矩陣。與此同時(shí)，產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新又始終基于三得利的“強(qiáng)烏龍”心智，使消費(fèi)者能夠在品牌的口味/規(guī)格中流動，不斷強(qiáng)化對于品牌的理解與信任，最終讓品牌在消費(fèi)者心目中，從一個用完即走的快消品，變成一個品類的符號與代名詞。

4、結(jié)語：何以歷久彌新？

過去幾年，無糖茶經(jīng)歷了一番轟轟烈烈。飲料市場的主題周期性總是跟隨善變的消費(fèi)者浮浮沉沉。新品牌來了又走，產(chǎn)品線上了又下，但結(jié)論似乎總是耐得住寂寞、認(rèn)真做好產(chǎn)品的品牌獲得市場的認(rèn)可。今天的無糖茶，參與者眾，但市場份額依然在向老牌無糖茶品牌進(jìn)一步集中。

在無糖茶品類中發(fā)生的變化，或許也展現(xiàn)了整體消費(fèi)品市場的一個核心命題：以好產(chǎn)品打造品牌力，才可能“歷久彌新”。當(dāng)品類紅利期到來時(shí)，能以優(yōu)秀的「產(chǎn)品力」吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入品類、愛上產(chǎn)品。當(dāng)品類趨勢步入平臺期，則能通過高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、不斷豐富的場景適配、滿足真實(shí)需求的持續(xù)創(chuàng)新加深「品牌力」，從而贏得消費(fèi)者的長期信任。

想起可樂就是可口可樂，想起涼茶就是王老吉，想起烏龍茶就是三得利……無論類目是否持續(xù)、快速增長，這種占據(jù)消費(fèi)者心智的信任與聯(lián)結(jié)，都可以幫助品牌跨越更長的周期。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等短期舉措，讓消費(fèi)者快速進(jìn)入而又匆匆離開；或許要回到對品質(zhì)的認(rèn)真堅(jiān)持、對品牌的長期投入，才能讓消費(fèi)者真正留下來，讓品牌走得更穩(wěn)，也走得更遠(yuǎn)。