11月初，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕投資將持有合資企業(yè)60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。

合作達(dá)成后，星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò)130億美元，包括向博裕出售合資企業(yè)控股權(quán)的所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值、未來(lái)十年及更長(zhǎng)期限內(nèi)品牌授權(quán)收益的凈現(xiàn)值，并提出將門(mén)店發(fā)展到20,000家的愿景。

然而，縱觀其近年來(lái)的發(fā)展軌跡，這一雄心勃勃的計(jì)劃正面臨著擴(kuò)張速度、運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三重考驗(yàn)。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成2萬(wàn)家店，需要多久？

根據(jù)星巴克公布的2025財(cái)年第四季度和全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截至第四季度末，星巴克中國(guó)共計(jì)8,011家門(mén)店。要實(shí)現(xiàn)20,000家這一目標(biāo)，需要凈新增約12,000家，相當(dāng)于再建1.5個(gè)現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)。

回顧其擴(kuò)張歷史，過(guò)去五年，星巴克中國(guó)年均凈增新店約661家。若保持此勻速，達(dá)成目標(biāo)需要約18年。如果希望加速實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，例如在10年內(nèi)完成，則年均凈新增門(mén)店數(shù)量需達(dá)到約1,200家。

從另一角度看，以復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）模型測(cè)算，理論上可在約9.1年觸及目標(biāo)。該測(cè)算方式考慮了復(fù)利效應(yīng)，即每年都在前一年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)10.58%；隨著基數(shù)增大，維持增速將越來(lái)越困難，例如，在第10年時(shí)，單年需凈增約2,095家門(mén)店，相當(dāng)于2025財(cái)年實(shí)際凈增數(shù)量的5倍，這對(duì)供應(yīng)鏈、人才體系和選址能力均是考驗(yàn)。

關(guān)于想在中國(guó)擁有多少家門(mén)店這件事，星巴克在3年前也曾發(fā)布過(guò)戰(zhàn)略愿景。

2022年9月初，星巴克美國(guó)總部官宣了新CEO，霍華德·舒爾茨再次回歸，在9月13日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克正式發(fā)布2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景——預(yù)計(jì)未來(lái)三年銷(xiāo)售額將翻一番，門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)50%，達(dá)到9,000家門(mén)店。不過(guò)，3年前的這一目標(biāo)，并未達(dá)成。在此愿景發(fā)布之時(shí)，上海啡越咖啡有限公司董事長(zhǎng)王振東曾告訴南都灣財(cái)社記者，目前星巴克的門(mén)店在一、二線城市的布局已經(jīng)比較完整，市場(chǎng)飽和度比較高，但是依靠星巴克現(xiàn)有的門(mén)店模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想要開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)空間比較有限。

然而，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度，遠(yuǎn)不止于門(mén)店擴(kuò)張方面的挑戰(zhàn)。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正面臨一個(gè)更根本的矛盾：規(guī)模的擴(kuò)張，并未帶來(lái)預(yù)期的收入增長(zhǎng)。

星巴克中國(guó)，店越開(kāi)越多，收入?yún)s越來(lái)越少

比擴(kuò)張速度更核心的挑戰(zhàn)，是運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)下滑。

盡管星巴克中國(guó)占據(jù)了全球超過(guò)36%的門(mén)店資源，但其對(duì)集團(tuán)凈收入的貢獻(xiàn)已降至8%。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)以不足一半的門(mén)店，貢獻(xiàn)了近四分之三的營(yíng)收。

平均到每一家店的數(shù)據(jù)，劣勢(shì)更顯，星巴克中國(guó)單店收入呈現(xiàn)連續(xù)且大幅度的下滑，從68.50萬(wàn)美元降至39.64萬(wàn)美元。對(duì)比來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)單店收入從227.79萬(wàn)美元波動(dòng)上升至262.95萬(wàn)美元。

面對(duì)“增量不增收”的局面，星巴克在其2024財(cái)年財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為：“客流量明顯下降，反映出我們有針對(duì)性地加速投資并未如預(yù)期那樣改善客戶行為，以及中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給我們的業(yè)績(jī)帶來(lái)了進(jìn)一步壓力?！?/p>

“增量不增收”的困境，放在中國(guó)咖啡市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下審視，顯得更為嚴(yán)峻。當(dāng)星巴克仍在為效率問(wèn)題所困擾時(shí)，它的主要對(duì)手已經(jīng)在規(guī)模競(jìng)賽中占據(jù)了先機(jī)。

星巴克2萬(wàn)家店的愿景，瑞幸去年就實(shí)現(xiàn)了

在星巴克規(guī)劃未來(lái)路徑的同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡的門(mén)店規(guī)模已于2024年突破22,300家。從10,000家到20,000家的擴(kuò)張速度，更是極其迅猛，只用了13個(gè)月：2023年6月，瑞幸在廈門(mén)開(kāi)出第一萬(wàn)家店；僅一年后，2024年7月，其第二萬(wàn)家旗艦店便落戶北京中關(guān)村。 這一數(shù)量不僅超過(guò)了星巴克全球總門(mén)店數(shù)，也率先達(dá)到了星巴克為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)定的遠(yuǎn)期愿景規(guī)模。

瑞幸的率先“撞線”具有雙重意義。首先，它證明了中國(guó)市場(chǎng)在物理空間上足以容納兩萬(wàn)家以上的咖啡連鎖品牌，為星巴克的愿景提供了市場(chǎng)容量的佐證。但更重要的是，瑞幸的提前卡位，意味著它已占據(jù)了大量核心商圈、寫(xiě)字樓和社區(qū)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，這直接抬高了星巴克后續(xù)擴(kuò)張的選址成本和難度。

“坪效”是衡量運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)，定義為每單位面積產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，平安證券《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告六》調(diào)研顯示，星巴克中國(guó)門(mén)店的坪效為2.02（萬(wàn)元/平方米/年），明顯低于其集團(tuán)整體水平5.74，也低于瑞幸的5.58。這表明，在相同的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)星巴克的既有門(mén)店模型，在經(jīng)營(yíng)效率上已不占優(yōu)勢(shì)。

在此背景下，博裕資本的介入被寄予厚望。其控股并深度運(yùn)營(yíng)后，能否為星巴克補(bǔ)上短板？市場(chǎng)將密切關(guān)注博裕將如何運(yùn)用其本土化經(jīng)驗(yàn)與資源，應(yīng)對(duì)三大核心挑戰(zhàn)：如何提升擴(kuò)張速度的同時(shí)避免效率進(jìn)一步稀釋?zhuān)咳绾蝺?yōu)化門(mén)店模型，扭轉(zhuǎn)單店?duì)I收下滑的態(tài)勢(shì)？又如何在瑞幸已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，找到新的增長(zhǎng)空間？

星巴克“水土不服”的處境并非孤例。近年來(lái)，從麥當(dāng)勞（金拱門(mén)）、漢堡王到星巴克，一系列國(guó)際餐飲巨頭紛紛通過(guò)引入中方控股資本、組建本土團(tuán)隊(duì)來(lái)重塑其中國(guó)戰(zhàn)略。這背后或許存在一個(gè)清晰的共識(shí)：在中國(guó)這個(gè)龐大而獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌的成功邏輯正在從“全球復(fù)制”轉(zhuǎn)向“本土深耕”。正如光明網(wǎng)評(píng)論所言：“國(guó)際品牌也需要中國(guó)邏輯”。