“滴滴保真、瓶瓶正品、全平臺(tái)最低價(jià)......”、“一分錢不賺，只為求關(guān)注，搶到就賺到”，今年“雙11”電商平臺(tái)的白酒直播間依然熱鬧，“低價(jià)”、“保真”、“正規(guī)渠道”等成為主播直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

今年“雙11”促銷周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，也被稱之為“史上最長(zhǎng)雙11”。在此期間，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)電商補(bǔ)貼價(jià)先后跌破1700元關(guān)口、1650元關(guān)口，而后又出現(xiàn)了1499元與官方售價(jià)相同的搶購(gòu)活動(dòng)，甚至在個(gè)別電商平臺(tái)的直播間喊出了1399元（國(guó)內(nèi)版）的“地板價(jià)”。另外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)一度低至759元。

記者留意到，上述店鋪均不在此前貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）公布的正規(guī)銷售渠道中。

對(duì)比來(lái)看，去年“雙11”期間，飛天茅臺(tái)的電商補(bǔ)貼最低價(jià)在2000元左右波動(dòng)，五糧液普五補(bǔ)貼最低價(jià)在850元以上。

該如何看待電商低價(jià)促銷？酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆?499元飛天茅臺(tái)不是“價(jià)格奇跡”，而是“庫(kù)存貼現(xiàn)”。電商能賣出這個(gè)價(jià)，是因?yàn)榻?jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把茅臺(tái)當(dāng)成“引流產(chǎn)品和高流動(dòng)性債券”甩賣，補(bǔ)貼只是給貼現(xiàn)加了層潤(rùn)滑劑。酒企如果繼續(xù)用“壓貨—控價(jià)—再壓貨”的老套路，等于把準(zhǔn)備金率打穿，價(jià)格錨只會(huì)越守越松，最后連終端成交價(jià)1499元都很難堅(jiān)守。

酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，個(gè)人認(rèn)為，電商平臺(tái)在“雙11”期間通過(guò)大幅補(bǔ)貼將名酒價(jià)格降至歷史低點(diǎn)，本質(zhì)是以低價(jià)名酒為“引流工具”爭(zhēng)奪流量，但這直接沖擊了酒企長(zhǎng)期構(gòu)建的價(jià)格體系，導(dǎo)致線下渠道動(dòng)銷困難、經(jīng)銷商庫(kù)存承壓。對(duì)酒企而言，短期雖能借助電商清理部分庫(kù)存，但長(zhǎng)期價(jià)格混亂會(huì)削弱品牌價(jià)值、擾亂渠道生態(tài)，甚至引發(fā)假貨泛濫風(fēng)險(xiǎn)。酒企需在擁抱電商流量與維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定間尋求平衡，例如開(kāi)發(fā)線上專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道管控，以避免陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。

就白酒行業(yè)整體來(lái)看，在行業(yè)深度調(diào)整、市場(chǎng)需求疲軟的當(dāng)下，不少酒企近期交出了十年來(lái)表現(xiàn)“最差”三季報(bào)。與此同時(shí)，酒企面臨著庫(kù)存加速出清、價(jià)格倒掛明顯、渠道普遍承壓等現(xiàn)狀。而今年“雙11”促銷期間，白酒電商補(bǔ)貼價(jià)持續(xù)下探，也在一定程度上折射出行業(yè)發(fā)展的困境。

飛天茅臺(tái)、五糧液普五“雙11”電商補(bǔ)貼價(jià)下滑，酒企主動(dòng)出擊規(guī)范渠道

一年一度的“雙11”，往往是電商低價(jià)促銷的關(guān)鍵窗口期，其中以飛天茅臺(tái)為代表的名酒成為不少電商引流的重要品類。相較促銷初期，多個(gè)電商平臺(tái)的名酒補(bǔ)貼后價(jià)格再現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

記者留意到，在某個(gè)頭部直播平臺(tái)中，主播們普遍強(qiáng)調(diào)所賣的飛天茅臺(tái)“滴滴保真、瓶瓶正品”，且是“全平臺(tái)最低價(jià)”，還有主播表示，“一分錢不賺，只為求關(guān)注，搶到就賺到”。而在個(gè)別直播間中，對(duì)于規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)，甚至有主播喊出“1399元”的限時(shí)搶購(gòu)價(jià)，該主播還稱產(chǎn)品來(lái)自正規(guī)經(jīng)銷商，正品保真，且支持任何渠道驗(yàn)貨，支持開(kāi)發(fā)票。

在某電商百億補(bǔ)貼官方頻道中，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)低至1640元/瓶，該頻道還推出了1499元的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，商品頁(yè)面顯示“官方鑒別”、“正品保障”等信息，銷量為“已售1萬(wàn)+”。該頻道客服對(duì)記者稱，“限時(shí)限量搶購(gòu)、補(bǔ)貼活動(dòng)庫(kù)存有限。”規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至759元/瓶，商品頁(yè)面顯示同樣顯示“官方正品”信息，銷量為“全網(wǎng)熱銷1萬(wàn)+”。

而在另一個(gè)知名電商平臺(tái)上，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺(tái)百億補(bǔ)貼拼團(tuán)價(jià)低至1499元/瓶，商品頁(yè)面顯示“周銷量飆升超2倍”、“官方最高補(bǔ)貼價(jià)329元，限購(gòu)1件”、“該商品100%正品，假一賠十”等信息，顯示的銷量為“總售58.4萬(wàn)+”。對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)店鋪客服對(duì)記者表示，“這款產(chǎn)品沒(méi)有瑕疵，支持開(kāi)箱驗(yàn)貨”。

需要指出的是，上述低價(jià)促銷的店鋪或者頻道均不在此前茅臺(tái)、五糧液所公布的正規(guī)銷售渠道中。

在今年“雙11”來(lái)臨之際，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、貴州習(xí)酒、水井坊、舍得酒業(yè)等多家白酒企業(yè)主動(dòng)出手，紛紛公示正規(guī)銷售渠道。其中，五糧液更是直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺(tái)，將“打假”行動(dòng)升級(jí)。

此外，在近日召開(kāi)的2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于電商低價(jià)促銷，貴州茅臺(tái)董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）表示，“當(dāng)前，公司正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門推動(dòng)協(xié)同共治。借此機(jī)會(huì)，再次溫馨提示廣大消費(fèi)者，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道。”

有線下經(jīng)銷商稱“飛天1760元已是歷史最低價(jià)”，機(jī)構(gòu)稱白酒加速出清

就電商低價(jià)促銷所帶來(lái)的沖擊，記者也采訪了多家線下的白酒經(jīng)銷商。記者了解到，當(dāng)前線下規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)零售價(jià)格普遍在1760元左右，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五價(jià)格普遍在880元左右。

一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對(duì)記者表示，“飛天1760元已經(jīng)是歷史最低價(jià)，基本上不賺錢，相比拿貨成本，每瓶利潤(rùn)僅剩下10元-20元?！睂?duì)于線上低價(jià)促銷，該經(jīng)銷商表示，“像線上低價(jià)補(bǔ)貼的茅臺(tái)，可能存在回收酒流入平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，另外，最麻煩的是消費(fèi)者一旦買到假酒，維權(quán)過(guò)程會(huì)比較煩瑣，且時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)?！?/p>

一位山東地區(qū)的酒商對(duì)記者表示，不擔(dān)心線上低價(jià)促銷的沖擊。該經(jīng)銷商稱，“憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)飛天茅臺(tái)還是很有信心的，而且經(jīng)過(guò)多年積累，自身和客戶合作穩(wěn)定，客戶禮贈(zèng)、商務(wù)用酒還是更愿意選擇正規(guī)渠道?！?/p>

從批發(fā)參考價(jià)來(lái)看，今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)持續(xù)下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多個(gè)重要關(guān)口。相比飛天茅臺(tái)，五糧液普五和國(guó)窖1573的批價(jià)波動(dòng)相對(duì)稍小。

據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”披露數(shù)據(jù)顯示，11月10日，25年飛天散瓶（53度/500ml）與前一日持平，報(bào)1640元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌15元，報(bào)1660元/瓶。據(jù)該平臺(tái)年初披露的數(shù)據(jù)，2025年飛天茅臺(tái)散瓶及原箱的批發(fā)參考價(jià)均超2200元/瓶。此外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）批發(fā)參考價(jià)報(bào)855元/瓶，年初報(bào)價(jià)為950元/瓶；國(guó)窖1573（52度/500ml）批發(fā)參考價(jià)為850元/瓶，年初報(bào)價(jià)為860元/瓶。

對(duì)于白酒行業(yè)的展望，國(guó)泰海通發(fā)布研報(bào)稱，白酒加速出清，底部已現(xiàn)。2025年三季度白酒加速出清，從次高端-地產(chǎn)酒-高端陸續(xù)出清。與2012年至2014年相比，本輪周期需求和預(yù)期的調(diào)整幅度相對(duì)較小、調(diào)整周期明顯拉長(zhǎng)。上一輪白酒調(diào)整呈V型，行業(yè)出清速度快；本輪調(diào)整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，單季度跌幅超過(guò)上一輪最低值，行業(yè)進(jìn)入加速調(diào)整期，動(dòng)銷見(jiàn)底，報(bào)表、庫(kù)存加速出清。

開(kāi)源證券研報(bào)指出，產(chǎn)業(yè)層面白酒企業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)需求下行的結(jié)果已由終端經(jīng)渠道傳導(dǎo)至廠家，體現(xiàn)為酒企公司報(bào)表業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。后續(xù)展望，酒廠仍克制壓貨以推進(jìn)渠道庫(kù)存去化，為長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但短期報(bào)表仍處于出清階段。

截至11月10日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)1462.30元/股，漲2.02%；五糧液報(bào)120.80元/股，漲3.47%。