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電商與短劇的抱團(tuán)自救

撰文/ 孟會(huì)緣

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

在剛剛結(jié)束的雙十一期間，或許不少人關(guān)注到了一個(gè)新趨勢(shì)：頭部電商平臺(tái)打的不僅是商品價(jià)格戰(zhàn)，還有短劇內(nèi)容戰(zhàn)。

從紅果短劇開啟一鍵搜索劇同款，無需跳轉(zhuǎn)就能從中買到抖音商城的商品；到京東與快手合作推出7部定制短劇，用獨(dú)家冠名的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的深度綁定；再到淘寶在短劇頻道聚合大量短劇內(nèi)容，直接掛載商品詳情及雙十一活動(dòng)鏈接……顯然，短劇作為集品牌營銷、用戶留存與消費(fèi)轉(zhuǎn)化于一體的綜合載體，正在成為電商平臺(tái)們跑馬圈地的新藍(lán)海。

在傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失、獲客成本持續(xù)高企的情況下，短劇帶貨被業(yè)內(nèi)視作新的盈利增長點(diǎn)并不出奇，只是該模式本身存在的問題卻不容忽視：怎么平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化之間的矛盾？怎么解決同質(zhì)化內(nèi)容對(duì)流量的稀釋與消耗？

電商巨頭的內(nèi)容化突圍戰(zhàn)

在雙十一之前，短劇愛好者們從未如此清晰地意識(shí)到，這一內(nèi)容形式正在實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”的革命性轉(zhuǎn)變——每一幀畫面、每一個(gè)情節(jié)都能嵌入商品或促銷的信息，仿佛每一部短劇都變成了一個(gè)個(gè)精致的微型商場，讓觀眾在沉浸于劇情的同時(shí)，也在無形中被引導(dǎo)至消費(fèi)的漩渦之中。

實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是隨著電商平臺(tái)對(duì)短劇內(nèi)容的深度挖掘與整合，逐漸形成的一種新型營銷模式。

起初，電商平臺(tái)只是設(shè)置短劇頻道，以期通過這一消費(fèi)者注意力新入口換來更多的流量與用戶黏性。

隨著這一策略初見成效，電商平臺(tái)們也意識(shí)到在各方皆下場的激烈競爭中，單純依靠短劇頻道作為流量入口，其實(shí)并不足以支撐其長期發(fā)展。短劇內(nèi)容雖然能夠迅速吸引用戶眼球，可要想在用戶心中占據(jù)一席之地，還需在內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)體驗(yàn)以及商業(yè)變現(xiàn)模式上進(jìn)行深度創(chuàng)新。

于是，他們開始嘗試與短劇制作方進(jìn)行深度合作，共同打造原創(chuàng)短劇內(nèi)容，將品牌元素巧妙地融入劇情之中，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的無縫對(duì)接，品牌定制劇就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

只不過比起之前各大品牌商的單打獨(dú)斗，在雙十一期間，京東與快手的合作將這種模式推向了一個(gè)新高潮：自10月24日發(fā)布的《偏寵小瘋妻》開始，直至在11月3日開播的《浮生拍賣行》，這七部定制短劇涵蓋奇幻、婚姻、職場、家庭等多元題材，集結(jié)了眾多實(shí)力派與流量演員，每部劇都將京東相關(guān)業(yè)務(wù)與促銷信息融入到劇情之中。

圖源：快手

截至鋅刻度撰稿時(shí)，這一批定制短劇的播放成績最低一部是1.4億次，最高則是2.6億次，吸引到的流量不可謂不驚人。以其中的輕喜劇《十二天》為例，劇中將電高壓鍋、養(yǎng)生壺等京東小家電融入劇情，既推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，又帶出京東小家電“以舊換新立減100”的促銷活動(dòng)，引得觀眾不時(shí)發(fā)出“創(chuàng)意真棒”“原來是廣告啊”“這廣告做得有滋有味的”等感慨。

抖音的動(dòng)作還要更快一些，此前就有消息爆出，與其同處字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇，正在小范圍測試帶貨功能，商品主要來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的品類。

鋅刻度曾報(bào)道過紅果短劇試水短劇帶貨的相關(guān)情況，該平臺(tái)的用戶增長迅猛是其試水短劇帶貨的重要背景。至于具體落地情況，除了在短劇的播放過程中會(huì)自動(dòng)彈出相關(guān)商品的鏈接，無需跳轉(zhuǎn)就能在紅果APP上買到抖音商城的相關(guān)商品之外，用戶通過截圖或右上角的“找同款”功能，也能獲得系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別到的商品彈窗推薦，點(diǎn)擊即可進(jìn)入詳情頁。

相較于以上兩者，淘寶依托短劇實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)也非常明確。淘寶APP在“視頻”板塊的二級(jí)頁面中設(shè)置了“短劇”頻道，其中包含新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說等細(xì)分類目，以此聚合多元短劇內(nèi)容沉淀流量。

圖源：淘寶

而淘寶依托于短劇內(nèi)容實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的核心舉措則分為兩部分，一方面推出了“搜圖”功能，用戶暫停短劇畫面時(shí)，可借助該功能查找并鎖定到劇中同款的商品；另一方面還會(huì)直接在短劇播放頁面植入商品鏈接，比如《入職啟示錄》左下角掛有帶雙十一標(biāo)簽的嬌韻詩系列商品鏈接，蘭蔻冠名的《四季之夢(mèng)》每集都附有蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜的商品鏈接。即意味著，用戶看到感興趣的商品就可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)購買，極大縮短了“看劇-下單”的流量變現(xiàn)鏈路。

不難發(fā)現(xiàn)，短劇實(shí)際已經(jīng)成為淘寶、京東等電商巨頭爭奪用戶時(shí)間和消費(fèi)力的新武器。由此，雙十一的競爭焦點(diǎn)自然不再是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向了內(nèi)容戰(zhàn)場，甚至短劇帶貨極有可能成為一個(gè)新的盈利增長點(diǎn)。

是增量藍(lán)海還是短暫風(fēng)口？

“流量紅利見頂、獲客成本高企是平臺(tái)加碼短劇的關(guān)鍵動(dòng)因”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受媒體采訪時(shí)如此表示。

電商平臺(tái)競相布局短劇已有一段時(shí)間，在雙十一這個(gè)特殊的購物節(jié)點(diǎn)之中，于提高各自GMV的默契目標(biāo)之下，各方試驗(yàn)短劇帶貨能力的第一次集體大考就這樣到來。

從現(xiàn)階段的整體表現(xiàn)來看，電商和短劇的結(jié)合不外乎以下兩種模式：其一是在短劇內(nèi)容中植入某商品或品牌，令其直接融入劇情成為推進(jìn)故事發(fā)展的道具，讓觀眾潛移默化地接受產(chǎn)品信息，使觀眾在情感共鳴中產(chǎn)生購買欲望；其二是通過短劇內(nèi)容所展現(xiàn)的內(nèi)容，掛載與劇集相關(guān)的商品或服務(wù)，當(dāng)劇情圍繞某一主題或故事線展開，劇中的角色、場景、情節(jié)等都可以成為推薦商品的切入點(diǎn)。

圖源：紅果短劇

但如果直接在短劇中插入廣告，如此生硬的植入方式很容易破壞觀眾的觀影體驗(yàn)，而看似獨(dú)立于劇情發(fā)展之外的商品推薦鏈接，也會(huì)在一定程度上轉(zhuǎn)移觀眾的注意力。這兩種方式都會(huì)打斷故事的連貫性，讓觀眾在享受劇情的同時(shí)，不得不分心去關(guān)注那些與故事無關(guān)的商品信息，不僅會(huì)令觀眾感到厭煩，還會(huì)對(duì)短劇的整體評(píng)價(jià)大打折扣。

電商投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東甚至表示，“短劇帶貨本質(zhì)是行業(yè)特定階段的變現(xiàn)嘗試，但短劇短時(shí)長、高信息密度、快節(jié)奏的核心特征，與帶貨環(huán)節(jié)存在適配性問題，插入購物環(huán)節(jié)會(huì)顯得突兀，既破壞用戶體驗(yàn)，也與內(nèi)容場景不匹配，并非合適的變現(xiàn)模式?！?/p>

換句話說，這種模式的首度亮相可以是“新奇”，二次、三次乃至是更多次出場就變成了“冗余”或是“打擾”。要讓隱形廣告達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，想讓短劇掛載的商品鏈接顯得不突兀，無疑需要對(duì)觀眾心理進(jìn)行細(xì)膩洞察與巧妙引導(dǎo)，更需要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意和技巧進(jìn)行精準(zhǔn)把控，可見此類短劇創(chuàng)作之難。

而將視角放到整個(gè)短劇行業(yè)，隨著該市場的日益火爆，“看多了就膩了”的觀眾反饋逐漸成為業(yè)內(nèi)外熱議的話題，折射出的觀眾審美疲勞與內(nèi)容同質(zhì)化之間的矛盾。

短劇曾以緊湊的劇情、鮮明的角色和快速的節(jié)奏，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的關(guān)注，可當(dāng)市場逐漸走向紅海競爭，題材重復(fù)、情節(jié)雷同的問題也日益凸顯，許多制作方為了追求流量和點(diǎn)擊率，不惜犧牲內(nèi)容的創(chuàng)新性和深度，一味模仿熱門作品，導(dǎo)致觀眾逐漸失去新鮮感也是不爭的事實(shí)。

圖源：小紅書

即便行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，從“快餐式”走向“精品化”是必由之路，但轉(zhuǎn)型并非一夕之功，更不會(huì)一帆風(fēng)順。短劇內(nèi)容創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展背后，是更少的精品體量、更長的制作周期、更高的創(chuàng)作成本以及更嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境。

從這個(gè)角度上看，本就卡在轉(zhuǎn)型“陣痛”中的短劇行業(yè)，到底能否通過與電商平臺(tái)的合作，拓寬變現(xiàn)渠道，緩解內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一等轉(zhuǎn)型壓力，又是否能承接住電商平臺(tái)們渴望獲得新增長點(diǎn)的迫切需求，助力其開辟出一條全新的流量獲取與轉(zhuǎn)化路徑，都無法下定結(jié)論。

畢竟，2025年的雙十一只是短劇帶貨模式的第一次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)演練，這場試驗(yàn)究竟能為電商平臺(tái)和短劇行業(yè)帶來多大的實(shí)際效益，仍需時(shí)間來檢驗(yàn)。