撰文 | 雁  秋

編輯 | 李信馬

題圖 | 泡泡瑪特官網(wǎng)

“79”這個(gè)數(shù)字屬實(shí)是有點(diǎn)講究，李佳琦那支79塊的眉筆在互聯(lián)網(wǎng)喧囂了幾年后，泡泡瑪特?zé)o意間接過(guò)了棒。

在近期的一場(chǎng)直播里，工作人員拿著DIMOO原價(jià)79塊的掛鏈盲盒說(shuō)：“哎嘛，這東西賣79塊有點(diǎn)......(貴)”，另一個(gè)工作人員回應(yīng)：“沒(méi)事會(huì)有人買單的?！?/p>

這段對(duì)話被剪成切片在網(wǎng)上瘋傳。據(jù)了解，這款79塊的掛鏈盲盒含鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹(shù)脂公仔及玻璃/亞克力等配件，仿品成本低至4元，正品頻現(xiàn)掉漆問(wèn)題。對(duì)此網(wǎng)友態(tài)度不一，有人將其解讀為“嘲諷消費(fèi)者是韭菜”，也有人覺(jué)得只不過(guò)是“說(shuō)了句實(shí)話而已”。

8日下午，DoNews發(fā)現(xiàn)這款掛鏈盲盒在泡泡瑪特官方直播間里已下架，但仍有不少消費(fèi)者詢問(wèn)其上架情況。而在另一平臺(tái)上，該系列的隱藏款已被炒至近500元，溢價(jià)超6倍。

圖源：泡泡瑪特直播間截圖

圖源：某平臺(tái)截圖

二級(jí)市場(chǎng)上，11月7日早間泡泡瑪特股價(jià)大跌，截至午間收盤(pán)報(bào)205.6港元/股。值得注意的是，該股在8月26日創(chuàng)下339.8港元/股的歷史峰值后一路走低，累計(jì)跌幅已逼近40%。

關(guān)于此次直播事件的定性問(wèn)題、相關(guān)工作人員的處理進(jìn)展以及官方是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制進(jìn)行解釋，DoNews已向泡泡瑪特方面求證，得到的回復(fù)是沒(méi)有新的消息。

泡泡瑪特的商業(yè)模式建立在利用人性對(duì)“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”的癡迷之上，當(dāng)這種癡迷遇到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)，品牌的回應(yīng)卻常常停留在商業(yè)邏輯層面。一個(gè)靠情緒價(jià)值發(fā)家的公司，到底要不要照顧消費(fèi)者的情緒？

01、從雜貨鋪里走出來(lái)的千億公司

2008年，還在讀大學(xué)的王寧就展現(xiàn)了商業(yè)嗅覺(jué)，他和同學(xué)一起在鄭州西亞斯學(xué)院周邊整租了一個(gè)店鋪，將其裝修成多個(gè)“格子置物架”，然后將每一個(gè)格子分租給更小的商家或個(gè)人，賺取管理費(fèi)和銷售分成。

初期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為他后來(lái)成立泡泡瑪特打下了基礎(chǔ)。2010年前后，王寧看到中國(guó)香港的一家零售渠道品牌Log On，模式也是把年輕人喜歡的品類做一個(gè)集合，這給了他靈感，后來(lái)也就有了POP MART（流行超市）。

圖源：DoNews攝

2010年，第一家泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)這只是一家銷售文具、玩具的普通雜貨鋪，與其他初創(chuàng)零售企業(yè)一樣，模式重、利潤(rùn)薄、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

王寧在采訪中回顧這段時(shí)期時(shí)，常用“試錯(cuò)”來(lái)形容。他坦言，早期的模式很重，且沒(méi)有核心壁壘?！拔覀兙拖褚粋€(gè)二房東，把買手從全球淘來(lái)的東西放在店里賣，但這個(gè)東西別人也能賣?！北M管門(mén)店數(shù)量在緩慢增長(zhǎng)，但模式的天花板清晰可見(jiàn)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。王寧和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一款名為Sonny Angel的日本IP盲盒銷售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，甚至占到了個(gè)別門(mén)店銷售額的30%。這個(gè)現(xiàn)象點(diǎn)醒了王寧，他后來(lái)精辟地總結(jié)道：“我們發(fā)現(xiàn)自己花里胡哨賣了一堆東西，但最后是‘產(chǎn)品’自己長(zhǎng)了腳，走到了消費(fèi)者面前?！?/p>

基于此公司決定轉(zhuǎn)型，聚焦于潮流玩具。他們簽下了當(dāng)時(shí)知名度有限的香港設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong），創(chuàng)作了有著湖綠色眼睛和倔強(qiáng)表情的小女孩Molly。

正是Molly的出現(xiàn)讓泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。2016年，泡泡瑪特推出首個(gè)Molly Zodiac星座系列，并加入“盲盒”的隨機(jī)玩法，迅速引爆市場(chǎng)。

圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店

盲盒的巧妙之處，在于結(jié)合了“抽獎(jiǎng)”與“集郵”心理：搖晃盒子、猜測(cè)款式、拆封瞬間的驚喜或失落……這一整套儀式感，為平淡生活注入了微型的情緒波動(dòng)。無(wú)論抽到哪一款，都會(huì)獲得一個(gè)“小可愛(ài)”，從而完成一次情緒消費(fèi)的閉環(huán)。

公司從此找到了核心引擎：以IP為核心，以盲盒為形式，構(gòu)建一個(gè)情感消費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)。業(yè)績(jī)也隨之飆升，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，公司收入由1.58億元增長(zhǎng)至16.83億元，兩年增速分別達(dá)到225.4%、227.2%，凈利潤(rùn)更是從156萬(wàn)元飆升至4.51億元。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，首日股價(jià)大漲超100%，市值突破千億港元。嘗到甜頭的泡泡瑪特開(kāi)始孵化更多的“Molly”，簽約了更多藝術(shù)家，收購(gòu)知名IP。線上線下齊發(fā)力，舉辦大型國(guó)際潮玩展，打造全球最大的潮玩盛會(huì)，以此鞏固了自身在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位。

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

截至去年底，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超4600萬(wàn)，國(guó)內(nèi)開(kāi)店超400家，并不斷拓展海外業(yè)務(wù)版圖，將中國(guó)潮玩IP推向全球。

10月21日，泡泡瑪特發(fā)布公告，2025年第三季度整體收入同比增長(zhǎng)245%至250%。其中，中國(guó)收入同比增長(zhǎng)185%至190%；海外收入同比增長(zhǎng)365%至370%。

02、“無(wú)用之用”，是永恒？還是陷阱？

直到現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)依然充斥著不解與爭(zhēng)論，“盲盒是賭博”、“潮玩是智商稅”等質(zhì)疑聲不絕于耳。

今年8月，泡泡瑪特THE MONSTERS系列迷你盲盒就因79元單價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議，消費(fèi)者吐槽“體積小、做工普通卻定價(jià)偏高”。9月，SKULLPANDA毛絨掛件新品159元定價(jià)遭遇二手市場(chǎng)“破發(fā)”。

多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映泡泡瑪特再現(xiàn)品控問(wèn)題，在部分“SKULLPANDA餐桌系列”手辦的頭部隱蔽位置，“POP MART”這一品牌名稱被錯(cuò)印成了“POP MAET”，個(gè)別產(chǎn)品還出現(xiàn)了鋼印重疊的情況，兩行“POP MAET”疊在一起，難以辨認(rèn)。

更值得警惕的是，泡泡瑪特產(chǎn)品在二手市場(chǎng)已陷入全線跌價(jià)潮。LABUBU搪膠吊卡從4000余元跌至400元，爆款系列端盒價(jià)格腰斬。

圖源：小紅書(shū)截圖

許多人始終無(wú)法理解，為什么會(huì)有人愿意為這些看似無(wú)用的東西買單？關(guān)于這一點(diǎn)，王寧在之前的演講中間接回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題。他曾與一些奢侈品品牌交流，詢問(wèn)他們?yōu)楹螣嶂耘c藝術(shù)家合作，得到的回答發(fā)人深?。阂?yàn)樗囆g(shù)才是永恒的，“無(wú)用”之物才能真正不朽。

目前普遍的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特不只是賣玩具，最重要的是提供情緒價(jià)值。

在泡泡瑪特構(gòu)建的商業(yè)世界里，情緒價(jià)值是被「設(shè)計(jì)」過(guò)的。如果仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特旗下玩偶的發(fā)型、膚色、身高、服飾都各有不同，但卻有一個(gè)共同的特征：幾乎沒(méi)有明顯表情。

圖源：DoNews攝

這不是疏忽，而是有意為之的結(jié)果。心理學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典機(jī)制，叫“情緒投射”（Projection）——當(dāng)一個(gè)物體表情越模糊、越空白，人們就越容易把自己的情緒投射進(jìn)去。

這恰恰成為其產(chǎn)品能被用戶賦予自身情感的關(guān)鍵，也是泡泡瑪特產(chǎn)品高溢價(jià)的基礎(chǔ)?；◣资?、幾百元獲得的不僅是實(shí)物，更是拆盲盒時(shí)的期待感、收藏全套的滿足感以及社交分享的認(rèn)同感。這種“情緒價(jià)值”已成為新消費(fèi)時(shí)代的硬通貨。

不過(guò)我們需要意識(shí)到，在這樣的消費(fèi)邏輯下，隱藏的是現(xiàn)代人深刻的身份焦慮。人們通過(guò)購(gòu)買被賦予特定文化符號(hào)的商品，可以短暫地獲得了某種身份認(rèn)同與歸屬感。

但這種滿足感又很脆弱，需要不斷重復(fù)購(gòu)買來(lái)維持——這恰恰解釋了為什么潮玩收藏者會(huì)持續(xù)購(gòu)入系列產(chǎn)品，形成一種“圣物崇拜”。

從商業(yè)角度去講，既然“無(wú)用才是永恒”，但商家又不斷推出新系列、新款式，精心營(yíng)造“過(guò)時(shí)”與“新款”的循環(huán)。這與功能性產(chǎn)品的迭代邏輯并無(wú)本質(zhì)的不同，只不過(guò)商家讓消費(fèi)者相信，自己購(gòu)買的是一種永恒價(jià)值。

真正的消費(fèi)清醒，不是簡(jiǎn)單地分為“有用”或“無(wú)用”，而是看透各種消費(fèi)話語(yǔ)背后的權(quán)力機(jī)制與商業(yè)邏輯。無(wú)論有用或無(wú)用，在不同的語(yǔ)境中都有其價(jià)值，但將其中的任何一種神圣化，都可能使我們迷失在他人編織的意義之網(wǎng)中。

泡泡瑪特的這門(mén)生意，建立在脆弱而珍貴的信任之上。當(dāng)消費(fèi)者感到自己的情緒只在被消費(fèi)、而不被尊重時(shí)，他們將有權(quán)利收回那份情感寄托。