第17個“雙11”購物節(jié)用穩(wěn)健增長的數(shù)據(jù)，再次印證了中國消費市場的活力。復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室測算數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”全網(wǎng)零售額再創(chuàng)新高，近2.4萬億元，同比增長超10%。

在亮眼數(shù)據(jù)的背后，一個更深層的趨勢正在顯現(xiàn)：走過十七年，“雙11”的價值錨點已從追逐單純的交易規(guī)模，轉(zhuǎn)向?qū)π袠I(yè)新增長曲線的探索與驗證。增長動力的核心正從“流量紅利”邁向“模式與技術(shù)紅利”，一個由即時零售和人工智能共同驅(qū)動的電商新生態(tài)正在形成。

在烏蘭浩特市烏蘭哈達鎮(zhèn)三合村電商直播基地，“連農(nóng)學(xué)院”學(xué)員直播帶貨。（圖片由CNSPHOTO提供）

新增量：成交額與用戶規(guī)模雙增長

快遞業(yè)務(wù)量是市場熱度最直觀的體現(xiàn)。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，其間日均攬收量達6.34億件，是日常業(yè)務(wù)量的117.8%。旺季單日業(yè)務(wù)量峰值達7.77億件，刷新單日業(yè)務(wù)量紀錄。

各平臺的成交數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)了中國消費市場的強勁韌性。

京東“雙11”成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。第三方數(shù)據(jù)顯示，京東App活躍用戶增長幅度穩(wěn)居行業(yè)首位，在產(chǎn)品、價格、服務(wù)的綜合體驗上京東收獲了最高的消費者好評度。

“雙11”期間，抖音電商依托全域興趣電商模式，推動6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超10萬個商家直播銷售額實現(xiàn)倍增。中小達人貢獻整體達人帶貨銷售額的80%以上，2萬多個新商家首次參與大促即實現(xiàn)直播銷售額超百萬元。

天貓“雙11”開賣首日，有80個品牌成交額破億元，30516個品牌成交額翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交額即超去年全天。新品牌強勢爆發(fā)，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交額破億元成為“新王”，133家新品牌成交額破千萬元。

值得一提的是，今年天貓“雙11”，88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升。截至10月31日天貓“雙11”第一周期，88VIP會員日均下單購買人數(shù)同比增長39%，參與天貓“雙11”的88VIP會員用戶數(shù)同比增長24%。

新看點：即時零售躍升為戰(zhàn)略新增量

以“30分鐘閃購萬物”為特征的即時零售，正從近場消費向外溢至遠場電商，形成雙向拉動。

以“淘寶閃購”為代表的即時零售服務(wù)，首次全面參與“雙11”大促，為品牌帶來了萬億規(guī)模的新增量市場。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現(xiàn)2倍增長；品牌通過接入閃購服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

美團閃購“雙11”全周期數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，美團閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額創(chuàng)下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，翻倍增長的商品種類大幅增加，高單價商品更快增長，帶動用戶人均消費金額增長近30%。

11月7日，京東外賣公布的首份京東“雙11”戰(zhàn)報顯示，“雙11”開門紅以來，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

在即時零售領(lǐng)域，電商平臺也展開新模式的探索。比如，“雙11”期間，美團閃購?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉”。品牌將商品部署到消費者身邊，各地用戶能夠隨時隨地買到3C數(shù)碼、運動服飾、美妝護膚等大牌商品。

淘寶閃購的創(chuàng)新點則落在即時零售與傳統(tǒng)電商的相互拉動上。在10月16日的天貓“雙11”發(fā)布會上，淘寶平臺總裁處端表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

業(yè)內(nèi)人士表示，即時零售通過對線下資源的整合，實現(xiàn)了“1+1>2”的效應(yīng)，使線下門店價值得以再利用。這種“線上即時+線下共振”的新業(yè)態(tài)，為城市商業(yè)注入了新活力。

新較量：AI從“工具”躍升為“引擎”

本屆“雙11”也是AI技術(shù)從概念走向大規(guī)模應(yīng)用的競技場。AI在本屆“雙11”實現(xiàn)了全面落地，其角色已超越優(yōu)化效率的輔助工具，正深入商業(yè)核心，成為驅(qū)動增長的新引擎。

“雙11”期間，京東的訂單峰值、物流時效、商家營收等多項核心數(shù)據(jù)持續(xù)刷新，背后是人工智能、機器人等前沿技術(shù)從“輔助工具”到“生產(chǎn)力工具”的跨越性支持，為京東超級供應(yīng)鏈注入超級生產(chǎn)力。

京東探索研究院相關(guān)負責(zé)人介紹，京東“雙11”期間，超300萬商家借助JoyAI全線產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)營升級。數(shù)字人直播服務(wù)超4萬家品牌商，累計帶動商品交易總額（GMV）超23億元。京小智5.0服務(wù)超百萬商家，大模型導(dǎo)購服務(wù)量達1.6億次。零售客服全流程接入AI面試，參面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。

今年天貓“雙11”一項最顯著的亮點是AI技術(shù)的全面落地。淘寶天貓一次性推出了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，包括“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”“AI清單”等，通過智能攻略、商品篩選與虛擬試穿，提升購物決策效率。

對于天貓商家而言，今年“雙11”的最大利好是實現(xiàn)了全鏈路AI化經(jīng)營。從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作到人群運營等絕大部分環(huán)節(jié)，AI都發(fā)揮著重要作用。具體來看，AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，使商品點擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析累計生成超1000萬份報告，獲得85%商家的好評。

可見，歷時月余的“雙11”已超越傳統(tǒng)促銷活動的邊界，進化為一個深度融合即時零售、人工智能、現(xiàn)代化供應(yīng)鏈與全渠道生態(tài)的新型商業(yè)模式。在持續(xù)變化的市場環(huán)境中，這一模式不僅展現(xiàn)出強大的商業(yè)韌性，更通過技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新，成為中國消費市場持久的“活力源”。（記者 蔣永霞）