第17個雙11正式落下帷幕。

11月15日凌晨，天貓發(fā)布2025年雙11戰(zhàn)報，稱實(shí)現(xiàn)四年來最好增長。自2022年開始，天貓未再公布具體交易額。

澎湃新聞記者獲悉，今年天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。其中，蘋果、海爾、美的、源氏木語、小米、斐樂、老鋪黃金、駱駝、華為、耐克等品牌成交破10億。天貓88VIP會員規(guī)模再創(chuàng)新高，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，日均下單購買人數(shù)同比增長31%；品牌旗艦店會員新增1.45億。

天貓總裁家洛表示：“在扶持優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)商家的戰(zhàn)略帶動下，同時得益于平臺史上力度最大的消費(fèi)者投資，天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）?！?/p>

天貓方面表示，今年雙11有數(shù)個“第一”：淘寶升級大消費(fèi)平臺的第一個雙11，淘寶閃購全面參與的第一個雙11，AI全面應(yīng)用的第一個雙11。戰(zhàn)報顯示，融入淘天后的第一個雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長超30%；淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%；AI紅包帶動品牌日均下單用戶數(shù)增長86%。

值得關(guān)注的是，今年雙11也被稱為最長雙11，雙11的“單日刺激感”，已被大大消解。

澎湃新聞記者統(tǒng)計了各大平臺的雙11時間周期，抖音電商從10月9日開賣，持續(xù)到11月11日，時間周期為34天。因抖音的中秋大促和雙11大促連賣，實(shí)際整體促銷活動持續(xù)了57天。京東“雙11”比去年提前5天，從10月9日至11月14日，促銷周期長達(dá)37天。天貓雙11從10月15日持續(xù)到11月14日，時間為31天。

截至11月15日凌晨，各主流電商平臺已陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報。

公開信息顯示，截至2025年11月11日23時59分，京東雙11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。

數(shù)碼產(chǎn)品是京東的優(yōu)勢品類，今年京東雙十一，手機(jī)新品成交額同比增長超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來爆發(fā)，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機(jī)同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。京東外賣入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP 300餐飲品牌雙十一期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

抖音電商發(fā)布的2025年雙11大促數(shù)據(jù)報告，10月9日至11月11日，抖音電商平臺6.7萬個品牌銷售額同比翻倍；超10萬商家直播銷售額同比翻倍；中小達(dá)人成為增長主力，貢獻(xiàn)整體達(dá)人帶貨銷售額超八成；2萬多個商家首次參與雙11大促即實(shí)現(xiàn)直播銷售額超百萬元。此外，10月，抖音電商多項(xiàng)扶持為商家節(jié)省經(jīng)營成本超33億元。

快手雙11戰(zhàn)報顯示，今年快手投入總計30億的紅包和商品補(bǔ)貼，期間貨架場表現(xiàn)亮眼，大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。

小紅書電商數(shù)據(jù)顯示，全平臺成交額突破1000萬的商家數(shù)量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數(shù)量同比增長145%，成交額同比增長超過100%中小商家（月成交額10萬以下）超過三成。

美團(tuán)閃購商家中心數(shù)據(jù)顯示，雙11周期內(nèi)美團(tuán)閃購近400個類目交易額同比翻倍增長，且平均客單價較非大促期間提升近30%，超過2000萬黑金&黑鉆用戶在大促期間下單。

國內(nèi)電商智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在評價今年雙11時表示，今年雙11，理性消費(fèi)成為趨勢，越來越多的消費(fèi)者意識到，雙11其實(shí)與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價”的標(biāo)簽正在失效，消費(fèi)者變得更加理性，“按需購買”取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

今年，即時零售深入?yún)⑴c到雙11中，為雙11交易額貢獻(xiàn)增量，對此，曹磊也表示，2025年即時零售全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺的新增長點(diǎn)。

不同于各大平臺樂觀的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，中金公司發(fā)布的研報顯示，根據(jù)交運(yùn)部數(shù)據(jù)，2025年10月9日至11月9日的日均攬投平均包裹量同增6.2%至5.9億件，較去年20%以上的同比增速大幅放緩。中金測算，雙11期間電商大盤GMV同比增速在10-15%區(qū)間，慢于去年可比同期，主要系去年國補(bǔ)高基數(shù)和進(jìn)入2025年第四季度后消費(fèi)相對疲軟；此外，今年雙11優(yōu)惠方式從“跨店滿減”調(diào)整為“立減”后，退換貨率或較去年有所改善，部分影響支付GMV表現(xiàn)?？紤]到雙11平臺GMV表現(xiàn)普遍優(yōu)于四季度后半段，且部分平臺在雙11第二階段有加補(bǔ)動作，預(yù)計電商行業(yè)第四季度GMV和利潤或有一定壓力。

在評價即時零售時，研報指出，觀察到阿里和美團(tuán)雙方并沒有定下更高的單量目標(biāo)，而是聚焦供給擴(kuò)容和改善消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺動作相對理性；從優(yōu)惠力度看，雙11期間也并未重復(fù)7、8月份的價格競爭，預(yù)計各平臺在外賣、即時零售UE大幅虧損的可能性已經(jīng)較小。