作者｜烏塔

編輯｜李小天

新加坡，一個(gè)在不少國(guó)人眼里，格外特別的城市。

它小到被網(wǎng)友們戲稱“坡縣”，但消費(fèi)水平又高到被本地人調(diào)侃“我們周末都去馬來西亞過”。總是伴隨著一些風(fēng)聲和爭(zhēng)議，也確實(shí)是中企出海的戰(zhàn)略要地。

2023年，中企出海元年，中國(guó)新能源汽車品牌率先開路，比亞迪、極氪、小鵬先后布局新加坡，穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步突圍。

緊接著，中式餐飲品牌紛至沓來、接踵而至。究其原因，新加坡75.5%的華人占比、成熟的營(yíng)商環(huán)境、以及在東南亞的輻射效應(yīng)，讓其成為中餐出海的應(yīng)許之地。據(jù)咨詢公司Momentum Works的數(shù)據(jù)，截至今年8月，已有約85個(gè)中國(guó)餐飲品牌在新加坡開設(shè)了405家門店。

2024 年 2 月 ，中國(guó)與新加坡之間實(shí)現(xiàn)了簽證互免，更是為這股出海熱潮推波助瀾。在過去的一年時(shí)間里，新加坡共接待游客1650萬人次，其中中國(guó)游客數(shù)量排名第一，達(dá)308萬人次，同比增長(zhǎng)約126%。

這個(gè)領(lǐng)土面積小于北京市通州區(qū)、人均GDP卻高達(dá)9.2萬美元的袖珍島國(guó)，通常被視為全球金融中心、家族辦公室聚集地，以及東南亞樞紐，但似乎與文化娛樂產(chǎn)業(yè)并無緊密關(guān)聯(lián)。提起孫燕姿、林俊杰、蔡健雅，觀眾的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是華語歌手，而他們“新加坡歌手”的身份，并不為大眾所知曉。

圖源：@湖南衛(wèi)視歌手

相較于韓流、日漫的全球風(fēng)靡，在文娛領(lǐng)域，新加坡看起來總是最冷靜理性的那個(gè)。去新加坡看演唱會(huì)，似乎并不會(huì)成為消費(fèi)者的主流選擇。

原因無外乎幾個(gè)。從心理距離上，消費(fèi)者更傾向于港澳；從旅游偏好上，日韓更勝一籌；從消費(fèi)水平上，泰國(guó)又更具性價(jià)比。

直到2024年在“霉霉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的勝利，這片土地才再一次被文化愛好者們關(guān)注到，也讓新加坡政府看到了流行文化的影響力。

ig@taylorswift

據(jù)報(bào)道，一名菲律賓粉絲在機(jī)票、演唱會(huì)門票和住宿上就花費(fèi)了6000美元。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，這場(chǎng)泰勒?斯威夫特的巡演，海外粉絲將在新加坡花費(fèi)2.6億美元至3.7億美元。（約合人民幣18.7億-26.6億元）

雖然這引來了泰國(guó)總理賽塔的“陰陽怪氣”，稱從主辦方處得知，新加坡政府是靠一份“每場(chǎng)演出提供200萬至300萬美元的補(bǔ)貼”的不公平協(xié)議才拿下演唱會(huì)舉辦權(quán)。

不過一篇評(píng)論稱，新加坡向來“不怕競(jìng)爭(zhēng)”，該國(guó)早在新冠疫情結(jié)束后就一直積極承辦各類音樂活動(dòng)以提振經(jīng)濟(jì)。李顯龍也表示，新加坡政府從發(fā)展后新冠疫情時(shí)期旅游業(yè)的資金中撥款，為泰勒·斯威夫特演出提供津貼，并且與對(duì)方達(dá)成協(xié)議。

從現(xiàn)實(shí)來看，確實(shí)也有越來越多的品牌和企業(yè)感知到，新加坡想要將更多優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)和企業(yè)引進(jìn)當(dāng)?shù)?，并提供切?shí)扶持的意愿和努力。

23年底，創(chuàng)娛無界就有了想出海的念頭。

目的地的選擇，背后是一場(chǎng)市場(chǎng)深度評(píng)估后的“三級(jí)跳”。

創(chuàng)娛無界坦承，北美和歐洲市場(chǎng)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)格局比較固化，巨頭相對(duì)壟斷了很多核心的生產(chǎn)要素，目前亞洲品牌還沒有找到能跟他們競(jìng)爭(zhēng)的方法。

“即便KPOP出海歐美的成績(jī)已經(jīng)很好了，也沒有形成在歐美市場(chǎng)具有影響力的韓國(guó)音樂節(jié)品牌?！眲?chuàng)娛無界創(chuàng)始人、總裁張翀碩解釋。

視角縮小到亞洲。在日韓，在長(zhǎng)期工業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)體系下，已經(jīng)形成較高的市場(chǎng)成熟度與產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，存量競(jìng)爭(zhēng)極為飽和。

那么，可選項(xiàng)就縮小到了新馬泰三個(gè)東南亞國(guó)家。

彼時(shí)，創(chuàng)娛無界在通過對(duì)營(yíng)商環(huán)境、社會(huì)秩序、旅游設(shè)施，以及供應(yīng)鏈連接和合作友好度等方面的考察后，已經(jīng)對(duì)新加坡有所傾向；而新加坡恰好著意于打造“亞洲活動(dòng)與娛樂之都”，歡迎全球文娛品牌來此落地。

在新加坡“2040愿景”中，旅游業(yè)被視為至關(guān)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。新加坡計(jì)劃將旅游收入提升至 470 - 500 億新元，其中重點(diǎn)聚焦 MICE（會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型企業(yè)會(huì)議和活動(dòng)展覽）領(lǐng)域，力求到 2040 年該領(lǐng)域旅游收入提升至當(dāng)時(shí)的三倍。

可以說，這場(chǎng)合作是一次一拍即合的雙向奔赴。

去年五一，新加坡的調(diào)研團(tuán)隊(duì)落地天津，在東疆親身體驗(yàn)了一次泡泡島音樂節(jié)，雙方迅速敲定了合作。此前，新加坡雖然還是傳統(tǒng)大型演唱會(huì)比較多，但泡泡島這種同時(shí)具備音樂舞臺(tái)、藝術(shù)展覽、游戲、互動(dòng)、休閑體驗(yàn)、吃喝玩樂感也很強(qiáng)的音樂節(jié)還是比較少的。大家覺得中國(guó)的音樂節(jié)的規(guī)模和豐富程度超乎想象，也對(duì)這種“多元性”、“嘉年華”式的活動(dòng)很感興趣?！睆埩埓T說到道。

在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)落地圣淘沙之前，新加坡幾乎沒有出現(xiàn)過如此大規(guī)模和投資體量的音樂活動(dòng)。

這也意味著，對(duì)主辦方來說，幾乎沒有可以參考的經(jīng)驗(yàn)。

“我們?cè)谇捌诘恼{(diào)研上注入了很多心力?！睆埩埓T說。

其中最耗時(shí)的一項(xiàng)，就是選址。

相較于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“駕輕就熟”，音樂節(jié)出海，需要考慮更多的因素。譬如東南亞的氣候條件、當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、舉辦活動(dòng)的規(guī)則和規(guī)定等等。

“東南亞沒有四季，它只有旱季和雨季，但是旱季也會(huì)有暴雨也會(huì)有陣雨。加上全年平均溫度在38度上下，終年炎熱、多雨潮濕，我們?cè)谶x址時(shí)需要把這些氣候因素都考慮在內(nèi)?！?/p>

一個(gè)反面案例是，2022年8月13日，西班牙瓦倫西亞Cullera海灘的Medusa音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，雖然西班牙國(guó)家氣象局（AEMET）已向瓦倫西亞地區(qū)發(fā)布過預(yù)警，但因主辦團(tuán)隊(duì)傲慢、僥幸的心理和錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致82km/h的狂風(fēng)裹挾著沙塵直接席卷密集的人群，造成慘痛的傷害。

在新加坡，當(dāng)?shù)厝擞幸粋€(gè)“特別”的習(xí)慣。一旦打雷，就必須移動(dòng)到室內(nèi)。

多雨、易臺(tái)風(fēng)的東南亞沿海，一次次的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)，早已“馴化”了當(dāng)?shù)厝藢?duì)自然災(zāi)害條件反射式的規(guī)避。

也因此，為了能夠舉行更多的賽事，為了能夠給觀眾提供更好的線下體驗(yàn)，財(cái)政力充足的國(guó)家，都會(huì)建設(shè)室內(nèi)的體育場(chǎng)。

但無論是從經(jīng)費(fèi)還是難度上來看，修建室內(nèi)體育場(chǎng)都耗資巨大、花費(fèi)頗高。一個(gè)最典型的例子是，2024年，香港啟德體育園建成，這個(gè)投資了319億港元、號(hào)稱“全球第二昂貴”的場(chǎng)地，只在合頂一項(xiàng)上面的花費(fèi)上，就達(dá)到了60億港元。

室外還是室內(nèi)？

一邊是更熟悉和便捷的落地模式，一邊是更保險(xiǎn)但復(fù)雜的挑戰(zhàn)。張翀猶豫了很久，也曾兩度前往新加坡進(jìn)行深度考察。

最終，泡泡島還是選擇了成功舉辦過知名藝人演唱會(huì)的圣淘沙的名勝世界室內(nèi)場(chǎng)地Ballroom作為舉辦演出的場(chǎng)所?！盎蛟S當(dāng)天的天氣不會(huì)特別差，但是我們不能為了不確定性，就犧牲觀眾的體驗(yàn)感。”張翀碩說。

場(chǎng)地之后，核心受眾成了要決定的第二項(xiàng)。

雖然新加坡在五十年前，就將母語(包括華語、馬來語、泰米爾語)設(shè)為學(xué)校的必修課程，但根據(jù)新加坡教育部2021年的報(bào)告，約65%的中學(xué)生在完成必修課后不再選修更高階的華語課程。2020年，新加坡家庭中，英語的使用率首次超過華語。

跨過海洋，一個(gè)廣泛的刻板印象是，新加坡年輕一代更傾向于用英語交流，注意力已經(jīng)被billboard、kpop和jpop占據(jù)。當(dāng)?shù)刂挥兄欣夏晔鼙妼?duì)閩南語、粵語老歌情有獨(dú)鐘。

在深入考察之前，張翀也是這樣想的。

“結(jié)果完全不一樣?！?/p>

在創(chuàng)娛無界統(tǒng)計(jì)的排名里，第一是歐美音樂，第二是華語音樂，第三才是kpop，第四是日本音樂。

“我們本來以為年輕人新加坡的心智已經(jīng)被日韓分流了，但驗(yàn)證下來，其實(shí)聽華語音樂對(duì)他們來講，已經(jīng)形成一種習(xí)慣。新加坡年輕人的中文水平都不低，只是他們的表達(dá)方式更偏英文思維?！?/p>

張翀碩分享了兩個(gè)例子。

一個(gè)是KTV的歌曲排名?！澳悴翶TV里，排在前十的是哪些歌手？第一名是周杰倫，然后是林俊杰、孫燕姿、薛之謙。梁靜茹在前50名里?！?/p>

甚至在體量大酒吧里，翻唱華語流行樂也是“基本操作”。線下最常見的作品，大抵屬于林宥嘉、吳青峰、陳粒、張遠(yuǎn)等幾個(gè)歌手。

“實(shí)際上，華語音樂的受眾面更寬，KPOP的受眾應(yīng)該說是更狂熱，所以看起來影響力更大。”張翀碩說道。

圖源：創(chuàng)娛無界 SPARKLE LIVE

同時(shí)，作為“東南亞首都”，新加坡是可以輻射到馬來西亞、和泰國(guó)和整個(gè)東南亞乃至亞洲的青年受眾。

于是，音樂節(jié)陣容的選定也就有了方向。

“我們希望創(chuàng)作者能兼具原創(chuàng)性和潮流性，這是由泡泡島本身的調(diào)性和定位決定的。在此基礎(chǔ)上，我們從真實(shí)的調(diào)研結(jié)果和用戶視角出發(fā)，希望能夠以中國(guó)藝人和日韓藝人為主，保證7成到8成都是亞洲的面孔，兩成左右是歐美面孔，最后的呈現(xiàn)基本也是這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)。第一天更聚焦KPOP，第一天更聚焦KPOP，第二天更偏向面向廣泛的華語受眾音樂，吸引來自亞洲各地年輕、活力的受眾?！?/p>

這群追求體驗(yàn)感的年輕消費(fèi)者，也恰恰成為客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)。新加坡，也正通過流行文化，潛移默化地更新著在年輕游客群體中的形象。

在不少人看來，演出活動(dòng)出海，好像就和在海外辦一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)沒什么區(qū)別。但實(shí)際上，演出活動(dòng)落地時(shí)要考慮的商業(yè)可持續(xù)性、當(dāng)?shù)匚幕?、政策法?guī)、組織形式以及內(nèi)容賣點(diǎn)，其龐雜繁復(fù)的程度，堪稱千頭萬緒。

并且，演出活動(dòng)也有難度層級(jí)的區(qū)別。

演唱會(huì)的產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)，它就是落地在座位固定的場(chǎng)地里，圍繞一組藝人進(jìn)行呈現(xiàn)，除了表演這一核心內(nèi)容以外，其他內(nèi)容設(shè)置不需要很豐富，主要工作是把藝人表演和舞臺(tái)呈現(xiàn)統(tǒng)籌好，呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)多為2小時(shí)左右。但是音樂節(jié)內(nèi)容更多元、整體時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，可能須在8到10個(gè)小時(shí)里，統(tǒng)籌數(shù)十組藝人和活動(dòng)單元。

在異國(guó)落地時(shí)，每個(gè)細(xì)節(jié)都需要更加重視。

“演出行業(yè)不像一些更大的行業(yè)，有很多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、準(zhǔn)入門檻。在這個(gè)行業(yè)里，很多東西是透明度較低、很難被清晰辨識(shí)的?！睆埩埓T解釋道。

他舉了個(gè)例子。

“這就跟很多人寫簡(jiǎn)歷一樣。”在簡(jiǎn)歷上，你只會(huì)看見“參與XXX活動(dòng)/項(xiàng)目”這一條信息，他會(huì)在面試時(shí)渲染成自己做了非常重要的項(xiàng)目執(zhí)行或者項(xiàng)目統(tǒng)籌工作，他所渲染的，是他認(rèn)為自己能夠完成的工作，但其實(shí)這個(gè)公司可能只參與了供應(yīng)鏈里承辦、搭建或安保統(tǒng)籌的部分工作。

圖源：創(chuàng)娛無界 SPARKLE LIVE

演出行業(yè)里，也很容易出現(xiàn)多級(jí)分包、違規(guī)分包的亂象，導(dǎo)致事倍功半、質(zhì)量堪憂，鏈路損耗遠(yuǎn)大于有效投入。這樣的案例在業(yè)內(nèi)數(shù)不勝數(shù)。

2025年6月，某藝人的杭州巡回演出中，其團(tuán)隊(duì)因食用主辦方提供的外包餐食后集體出現(xiàn)食物中毒癥狀。2023年，某演出中鋼結(jié)構(gòu)坍塌致12人受傷，原因是，主辦方通過三層轉(zhuǎn)包找來的臨時(shí)施工隊(duì)負(fù)責(zé)舞臺(tái)搭建。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年大型演出事故中68%與外包環(huán)節(jié)相關(guān)。這種“低價(jià)競(jìng)標(biāo)-層層分包”模式，讓舞臺(tái)搭建、設(shè)備租賃、后勤保障等關(guān)鍵環(huán)節(jié)淪為安全隱患重災(zāi)區(qū)。

這樣的“掛羊頭賣狗肉”，在距離的稀釋下，會(huì)更加難以評(píng)判。

“因?yàn)槲覀兪菍I(yè)做這個(gè)的，所以我們會(huì)問一些比較關(guān)鍵的問題，以此來判斷異地執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的水分，盡可能地減少損耗，讓對(duì)的人干對(duì)的事。對(duì)于供應(yīng)鏈的識(shí)別和管理，是最重要的事情?！?/p>

除此之外，異國(guó)作業(yè)也增加了對(duì)接的難度。

在演出現(xiàn)場(chǎng)，藝人團(tuán)隊(duì)尤其是海外團(tuán)隊(duì)，在設(shè)備的需求上十分確切且細(xì)致，這些專業(yè)化的用語，再疊加海外溝通的語言差異，很容易出現(xiàn)差錯(cuò)。且在現(xiàn)場(chǎng)的技術(shù)人員和對(duì)接人員，大多也無法輕易檢查出設(shè)備間的差異。

“這也是我們選擇新加坡的原因之一，溝通順暢盡可能地減少了誤差。”張翀碩坦誠(chéng)，“一場(chǎng)想要通過多元內(nèi)容和賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力，且具備呈現(xiàn)一定規(guī)模的 to C 營(yíng)業(yè)性活動(dòng)，一定要找尋足夠?qū)I(yè)、具備多年出品主辦經(jīng)驗(yàn)的合作對(duì)象。”

當(dāng)不同膚色的觀眾穿上漢服、戴上狀元帽，也象征著一場(chǎng)跨越種族、地域的文化溝通，正在悄然成型。

“我們需要抓住跨城觀看音樂節(jié)的觀眾，在當(dāng)?shù)丶爸苓叧鞘羞M(jìn)行更深層次旅游的消費(fèi)需求?！眲?chuàng)娛無界合伙人陳雨儂介紹道，此前，泡泡島在天津、浙江等地，已經(jīng)進(jìn)行了“演藝+文旅”的探索。

在泡泡島新加坡場(chǎng)，這個(gè)模式甚至被進(jìn)一步升級(jí)和擴(kuò)充。

這一次，作為中國(guó)音樂節(jié)代表的泡泡島攜手中國(guó)有戲、廈門衛(wèi)視，突破傳統(tǒng)藝術(shù)與流行文化邊界，打造“流行音樂+中國(guó)傳統(tǒng)戲曲”的文化融合新場(chǎng)域。流行點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)，戲曲串聯(lián)文化，一動(dòng)一靜，共同釋放中國(guó)青年文化的魅力，以多元互動(dòng)觸達(dá)更廣泛的受眾。

談及這次演藝+文旅模式的出海嘗試，陳雨儂覺得“還挺順暢的”。

“我們今年音樂節(jié)的第一站就在廈門，那個(gè)時(shí)候就和各方有了深度的合作。從文化角度來說，戲曲文化和音樂文化是同頻的，閩南文化和新加坡也是能共振的?！标愑陜z解釋道。

在他看來，文化出海是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持且“抱團(tuán)取暖”、“眾人拾柴”的旅程，“我們也會(huì)主動(dòng)去尋求這樣的合作機(jī)會(huì)，作為文化從業(yè)者，可能是一種使命感使然”。

“泡泡島的定位里，一個(gè)要素就是國(guó)際化，我們不僅要引進(jìn)來，更要走出去。我們是一家青年文化公司，中國(guó)青年文化只有真的具備世界的影響力，這個(gè)行業(yè)的這個(gè)盤子才能大?！睆埩埓T直言，“文化自信和文化品牌的打造，一定是和中國(guó)文化共同發(fā)展的，打通‘演藝IP+文旅’的鏈路，既能給已有的旅游資源注入新的文化、新的主題，也能讓演藝賽道獲得更大的市場(chǎng)蛋糕。咱們的老祖宗東西本身就很好?！?/p>

在演出行業(yè)，創(chuàng)娛無界一直是革新者。

那一年，它率先開啟國(guó)際化路線，將以yoasobi為代表的海外音樂人帶進(jìn)國(guó)內(nèi)音樂節(jié)市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)音樂節(jié)以國(guó)內(nèi)搖滾、偶像為視野的內(nèi)容邊界。也是那一年，它將音樂節(jié)的概念延伸，將“玩樂+文旅+音樂”融合在一個(gè)巨大的嘉年華場(chǎng)域，賦予音樂節(jié)以新的形式和生態(tài)。

如今，它又作為第一個(gè)吃螃蟹的人，出海新加坡，為行業(yè)人提供一個(gè)新的視野和有效的實(shí)踐參考。

張翀碩坦言，“在短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)的出?；蛟S不應(yīng)該是單純以增長(zhǎng)為目標(biāo)，而應(yīng)該是以創(chuàng)新和驗(yàn)證為目標(biāo)，作為近幾年來唯一一個(gè)成功出海的中國(guó)音樂節(jié)案例，我們也希望，這種創(chuàng)新精神能夠被記住?！?/p>