文 | 佘宗明

雷軍累了，最直觀的表現(xiàn)就是，雷軍怒了。

匹夫一怒，血濺五步；雷軍一怒，風(fēng)起微博。

他問(wèn)：“一輛車，好看是第一位的”和“安全是基礎(chǔ)、安全是前提”矛盾嗎？

他斥：網(wǎng)上有不少人斷章取義、歪曲抹黑。

鑒于雷軍給人的印象總是溫文爾雅，這不免給人“破防”之感，所以很多別名“震驚體批發(fā)部”的媒體標(biāo)題來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴：雷軍怒了！

加上小米現(xiàn)任公關(guān)一號(hào)位王化即將轉(zhuǎn)崗的消息不脛而走，這很難不引人遐想。

問(wèn)題來(lái)了：《最近比較煩》跟《太委屈》，哪個(gè)的BGM更配雷軍此刻的心情？

可以肯定的是，時(shí)下的雷軍，心情并不怎么OK。

先說(shuō)下，我能夠預(yù)見(jiàn)，只要寫(xiě)這類話題，就必定會(huì)有米粉20秒殺到戰(zhàn)場(chǎng)教我做人。

但雷軍本不該在“言”外之地。正常外部評(píng)價(jià)是企業(yè)通往高處的云梯。

你認(rèn)或不認(rèn)，現(xiàn)實(shí)就擺在那：雷軍之怒，其實(shí)也是雷軍之困。怒是困的外化。

雷軍正困在“雷軍”中.

今年5月聲稱“過(guò)去一個(gè)多月是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間”的他，尚未完全走出艱難時(shí)刻。

而“抱屈銜冤訴于網(wǎng)絡(luò)”，并非走出艱難時(shí)刻的正確姿勢(shì)。

在這波負(fù)面輿情面前，若雷軍有的只是委屈，那小米就麻煩了。

01

雷軍，冤嗎？他斥責(zé)斷章取義、歪曲抹黑者，妥嗎？

在雷軍強(qiáng)勢(shì)反擊小米汽車“重好看輕安全”一說(shuō)后，輿論儼然陷入了臧否不一、兩極分化。

在我看來(lái)，雷軍當(dāng)然可以辟謠和澄清，他有辟謠的權(quán)利，也有澄清的必要。

將雷軍在一個(gè)場(chǎng)合說(shuō)的“好看是第一位的”音量放大，將他在另外一些場(chǎng)合說(shuō)的“安全是基礎(chǔ)、安全是前提、安全高于一切”加以屏蔽，把他說(shuō)的“既要又要”渲染成“要好看不要安全”的二元對(duì)立，對(duì)小米并不公平。

劉震云在《一句頂一萬(wàn)句》里說(shuō)：世上的事情，都經(jīng)不起推敲，一推敲，件件都藏著委屈。雷軍感到委屈，也在情理之中。

自造車以來(lái)，他談安全的次數(shù)多過(guò)談?lì)佒?，可很多人只看單?yè)，不看合訂本。

在車圈競(jìng)爭(zhēng)烈度不遜于當(dāng)年手機(jī)圈，各家車企都在懸賞征集黑公關(guān)線索的當(dāng)下，雷軍痛斥抹黑者，也不能完全歸結(jié)為受迫害妄想癥。

將業(yè)務(wù)觸角伸向汽車手機(jī)家電等領(lǐng)域的小米，眼下是N線作戰(zhàn)，說(shuō)它沒(méi)有被友商“同行見(jiàn)同行，背后放兩槍”，你能信？

鑒于此，我舉雙手支持雷軍跟小米去辟謠去澄清。

忍讓、包容、大度，這些該留給正當(dāng)批評(píng)者，但其中不包括黑公關(guān)。

02

饒是如此，我仍想善意提醒下，雖說(shuō)被誤解是表達(dá)者的宿命，但表達(dá)當(dāng)盡可能為少被誤解預(yù)留空間。

咱就是說(shuō)，如果雷軍將容易被誤解的“一輛車，好看是第一位的”，改為“一輛車，安全才是第一位的，好看也極為重要”，是不能避免很多誤解？

一會(huì)說(shuō)“好看第一位”，一會(huì)又說(shuō)“安全高于一切”，太考驗(yàn)這屆網(wǎng)友的閱讀理解能力了。

更別說(shuō)，好看與安全，在理想情況下確實(shí)是理應(yīng)兼得的多選題，在壓縮成本的條件下卻可能變成有所取舍的優(yōu)先序判斷題。

現(xiàn)在看，雷軍跟影視颶風(fēng)Tim是陷入了同一條河流。

在相親角整活引發(fā)爭(zhēng)議后，Tim也將問(wèn)題歸咎于“惡意切片”，斥其斷章取義。

營(yíng)銷號(hào)用惡意切片編排Tim“富人裝窮人”消費(fèi)窮人是不假，可在自我介紹中將頂流博主身份說(shuō)成“視頻制作相關(guān)”，將父親圓通總裁身份說(shuō)成“快遞職業(yè)相關(guān)”，是不是對(duì)時(shí)下輿論氣候研判有誤？

不是拿完人邏輯去審視雷軍或Tim，更不是拿“蒼蠅不叮無(wú)縫蛋”來(lái)模糊是非，只是提醒他們不要低估了輿論復(fù)雜性：就算走紅的代價(jià)是必然會(huì)被人用“斷章取義、歪曲抹黑”的方式插刀子，也要盡量避免刀子出自自己之手。

03

雷軍辟謠澄清，無(wú)可厚非?？梢惨吹?，雷軍的辟謠澄清解決字面上的誤會(huì)容易，解決“信任赤字”很難。

學(xué)者吳冠軍曾說(shuō)過(guò)，信任的結(jié)構(gòu)性癥結(jié)，便在于被信任者很可能不值得信任。

過(guò)去一年，雷軍曾成為企業(yè)家中行走的頂流：現(xiàn)實(shí)版肖奈、智性戀絕佳對(duì)象、霸總題材御用原型、雷學(xué)研究會(huì)不二標(biāo)本、適合國(guó)人體質(zhì)的精神偶像……這些標(biāo)簽，曾將雷軍推上青云。

那時(shí)許多人都信雷軍，因?yàn)樗翘變?nèi)嵌于“奮斗學(xué)”內(nèi)核、外顯于“有史以來(lái) 強(qiáng)得很 夜以繼日 我頂住所有壓力”故事的表達(dá)，能讓普通人也產(chǎn)生共鳴。

共情會(huì)促使人們邁出信任的“躍步”，信任“躍步”通常建立在感性的基礎(chǔ)上。

按照盧曼的說(shuō)法，跳脫了理性與邏輯之外的信任“躍步”，只有在彼此細(xì)心維護(hù)下才能越來(lái)越穩(wěn)，最終形成穩(wěn)固的信任基石。

雷軍和小米目前的困境就在于，他（它）跟死忠粉外的人群之間的信任基石，沒(méi)能立起來(lái)。

雷軍被玩梗的網(wǎng)梗內(nèi)容風(fēng)向變化，就說(shuō)明了一切。

之前最典型的梗是——

雷軍：今天早晨吃豆?jié){、油條，你們?cè)缟弦话愠允裁?

網(wǎng)民：雷總，我們?cè)缟弦话愠钥啵辉缟铣钥啵挛绯蕴?，晚上吃癟……

而今最典型的梗則是——

雷軍：Nappa真皮座椅8千元免費(fèi)送、零動(dòng)力座椅1萬(wàn)8免費(fèi)送、熔巖橙免費(fèi)送……

網(wǎng)民：去沙縣小吃吃飯，老板說(shuō)，一碗面15元，筷子給你免費(fèi)用，凳子讓你免費(fèi)坐，辣椒油隨便加……

現(xiàn)在的雷軍，在鐵桿粉心中的形象也許還是“人老實(shí)，話不多”，到了另一群人那，斷句就不是這么個(gè)斷法了。

何以至此？

“流量是雙刃劍”“欲戴皇冠，必承其重”“凡事過(guò)頭，必遭反噬”“成也企業(yè)家IP，敗也企業(yè)家IP”“出來(lái)混，遲早要還”……許多人會(huì)拿這些被用爛了的語(yǔ)匯為此歸因。

但核心問(wèn)題還在于：在“細(xì)心維護(hù)”環(huán)節(jié)，雷軍跟小米做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

04

最起碼，等待雷軍跟小米回應(yīng)的問(wèn)題就有不少：

比如，車主花4.2萬(wàn)元選裝的“碳纖維前艙蓋”，結(jié)果僅風(fēng)道部分為碳纖維，合理嗎？

比如，手機(jī)海報(bào)上大字寫(xiě)著“逆光之王”，小字卻標(biāo)注“是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”，合適嗎？

如果說(shuō)之前雷軍憑著不擺譜不裝腔、會(huì)玩梗接地氣的形象，帶動(dòng)不少人完成了信任“躍步”，那這“信縮力”的操作，只會(huì)讓很多人把信任腳步往后撤。

同樣惹人詬病的還有：

“超強(qiáng)鋼”是項(xiàng)目名稱，“巨省電”是空調(diào)產(chǎn)品命名

稱“（筆記本）比1元硬幣還要薄”，說(shuō)“（汽車）1300公里只需要充一次電”……

這確定不是嫌網(wǎng)友玩梗素材不夠？

這類玩梗，跟“Are You Ok”的鬼畜BGM不一樣。

“Are You Ok”的鬼畜BGM，充其量是將雷軍形象從云端拉到了地面，變相為他拉了好感。

網(wǎng)友玩?！拔疫@杯54度的水，比茅臺(tái)還高1度”時(shí)，卻是將講故事的雷軍給“故事化”了，隨之而來(lái)的結(jié)果是，雷軍昔日的真誠(chéng)被解構(gòu)為了模板化的“裝真誠(chéng)”套路。

可能有人會(huì)說(shuō)：小字標(biāo)注是“行業(yè)通行做法”。（請(qǐng)羅某浩粉絲不要對(duì)號(hào)入座）

但即便是慣例，也難改其陋習(xí)本質(zhì)。

小米喜歡對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、特斯拉，蘋(píng)果跟特斯拉會(huì)這么玩嗎？

既然“對(duì)標(biāo)第一”是為了“趕超第一”，就該帶動(dòng)行業(yè)向上提升，而不是向下逐底。

05

作家畢飛宇說(shuō)過(guò)：人就是這樣，你強(qiáng)在哪里，你的軟肋就在哪里。

現(xiàn)在看，雷軍跟小米的輿論處境，就驗(yàn)證了這句話。

劉強(qiáng)東說(shuō)不要跟雷軍比營(yíng)銷，但到頭來(lái)，太善于營(yíng)銷也成了雷軍的絆腳石。

營(yíng)銷沒(méi)問(wèn)題，但“高承諾，低兌現(xiàn)”的營(yíng)銷有問(wèn)題。

更進(jìn)一步說(shuō)，營(yíng)銷不是核心問(wèn)題，產(chǎn)品力能否跟上營(yíng)銷力才是。

過(guò)去很多年里，小米跑得很快，它習(xí)慣了“彎道超車”的敘事。

這套敘事里的高頻字眼是：低價(jià)，平權(quán)，性價(jià)比。

但彎道超車的缺陷在于，走到拐點(diǎn)后，彎道超車以外的部分會(huì)成為掣肘。

在拐點(diǎn)期，要拼的是高端制造、硬科技。小米在這方面其實(shí)已卓有成效，無(wú)論是新能源汽車，還是片，都有突破。

可隱患在于，由于缺乏以時(shí)間換空間的緩沖，它的錯(cuò)誤會(huì)在短時(shí)間內(nèi)密集被引爆。

別人深耕厚積，在此過(guò)程中會(huì)犯錯(cuò)，但錯(cuò)誤被“攤”到了上十年乃至幾十年的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。

你幾年走完別人幾十年走的路，有些錯(cuò)誤可以在“前人吃一塹，后人長(zhǎng)百智”中避免，有些錯(cuò)則避免不了，故而短期內(nèi)會(huì)密集承壓。

雷軍跟小米，之前是處在企業(yè)家IP紅利期跟企業(yè)攻堅(jiān)期，相當(dāng)于在風(fēng)口上，這類潛在問(wèn)題會(huì)被掩蓋。

可等到風(fēng)口過(guò)了，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)就會(huì)暴露出來(lái)。

很大程度上，小米如今承受的輿情，就是錯(cuò)連著錯(cuò)之下的輿論反饋堆疊。

對(duì)小米“重顏值輕安全”的質(zhì)疑，就跟這股情緒交叉感染，成了信任赤字激化的爆破口。

因此，雷軍從安全角度去辟謠澄清時(shí)，很難回避別人從其他角度找的“茬”：碳纖維前艙蓋問(wèn)題怎么解？小字藝術(shù)又怎么說(shuō)？

06

說(shuō)這些，不代表要秉持“非粉即黑”思維對(duì)特定人或事進(jìn)行絕對(duì)化褒貶，每個(gè)企業(yè)都有自己的錯(cuò)題集，重要的是能正視和改進(jìn)。

在這里，容我疊個(gè)甲：我對(duì)雷軍和小米非粉非黑，之前曾寫(xiě)過(guò)“用組裝廠否定小米是可笑的”，也說(shuō)過(guò)要“用中性尺度和長(zhǎng)焦鏡頭看待小米這家企業(yè)”。

小米能快速成為中國(guó)市值排前列的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，能成為遐邇聞名的中國(guó)品牌，無(wú)疑有其過(guò)人之處。從支持企業(yè)發(fā)展的層面講，那些臧否也絕不該通往一棒子打死。

就安全問(wèn)題而言，我完全能理解很多人在今年4月、10月的兩起交通事故后對(duì)小米汽車的安全顧慮，也能理解雷軍在厘清誤解上的急切心態(tài)。

我的個(gè)人看法是，評(píng)價(jià)小米汽車是否安全，要結(jié)合諸多因素一塊看，包括SU7自稱“滿足全球最嚴(yán)苛的碰撞測(cè)試”的實(shí)測(cè)結(jié)果，包括零百加速2秒級(jí)的正負(fù)外部性，包括跟其他車企的安全性能對(duì)照等。

在今天，幾乎沒(méi)哪家車企沒(méi)出過(guò)安全事故，只要批量上路，就必定會(huì)跟事故風(fēng)險(xiǎn)沾邊。出多少事故，跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，但出不出事故，并不取決于產(chǎn)品質(zhì)量而取決于基數(shù)效應(yīng)。

但要消除大眾的安全疑慮，要靠的不只是辟謠和澄清，更是信任基礎(chǔ)的建立。

拋開(kāi)重塑信任基礎(chǔ)不談，只是委屈和憤怒，恐怕于填補(bǔ)信任豁口之事無(wú)補(bǔ)。

07

對(duì)雷軍和小米來(lái)說(shuō)，成為頂流的潛在代價(jià)跟快速超車的伴生風(fēng)險(xiǎn)疊在一塊，就是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

隨著企業(yè)家IP紅利的衰減、企業(yè)承諾兌現(xiàn)期的到來(lái)，隱患變明憂的多米諾骨牌難免會(huì)倒下。

如何跳出困局？

互聯(lián)網(wǎng)觀察家王智遠(yuǎn)提出了兩個(gè)建議，一個(gè)是人格層面的去中心化，另一個(gè)是產(chǎn)品層面的可驗(yàn)證性。

他認(rèn)為，企業(yè)未來(lái)傳播別再想著放大一個(gè)IP，要做的是建立一套“可驗(yàn)證的人格系統(tǒng)”，讓品牌語(yǔ)言、回應(yīng)、價(jià)值觀都能自己對(duì)齊，并給傳播本身裝上“免疫系統(tǒng)”，包括“共創(chuàng)位”與“二創(chuàng)池”，通過(guò)咸與玩梗、自黑自嘲等方式從困局中實(shí)現(xiàn)破局。

還有，產(chǎn)品層面該建立三類驗(yàn)證機(jī)制：一種是“事實(shí)型”的，用參數(shù)、性能驗(yàn)證；一種是“體驗(yàn)型”的，讓用戶有真切感受；還有一種是“愿景型”的，要靠時(shí)間去兌現(xiàn)。

我的想法與之相通：

1，營(yíng)銷慢一點(diǎn)走吧，等一等產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力跟上了，營(yíng)銷就是加速度；產(chǎn)品力沒(méi)跟上，營(yíng)銷就是反向拖累。

當(dāng)做得沒(méi)有說(shuō)得好時(shí)，問(wèn)題在產(chǎn)品，不在公關(guān)。

但企業(yè)老總成了最大的“公關(guān)”時(shí)，沒(méi)有問(wèn)題的公關(guān)也會(huì)成為問(wèn)題。

2，讓企業(yè)家IP后撤，讓企業(yè)品牌上前。

將企業(yè)跟個(gè)人IP綁定，是個(gè)人的不可承受之重，也會(huì)讓企業(yè)失去穩(wěn)固的品牌錨點(diǎn)。

在此之前，企業(yè)家雷軍就困在“頂流雷軍”里。雷軍IP太響，一人頂一個(gè)公關(guān)部。

伴隨而至的情形是，遇事不決找雷軍。

眼下的情況表明，這種模式走到了瓶頸期。

套用網(wǎng)上流行的“上山的人遇到下山的神”的說(shuō)法，時(shí)下雷軍遭遇的是：毀神者正推著被造神者捧上神壇的人下山。

這對(duì)雷軍跟小米而言，也許是在反思中革新的契機(jī)。果真那樣，那絕對(duì)是好事一樁。

說(shuō)到底，雷軍被困在“雷軍”中，是個(gè)千千結(jié)。

雷軍本人是結(jié)，亦是解。鈴為他所系，解鈴也在他。