文/杜小尋

編輯/子夜

一直對小米汽車安全問題保持“沉默”的雷軍，近期連續(xù)表態(tài)，只不過，這一次他的語氣不再像往常一樣平和。

11月16日，小米集團(tuán)CEO雷軍連發(fā)多條微博，重申小米汽車的安全設(shè)計(jì)理念，并對此前“一輛車，好看是第一位的”等受到爭議的言論做了回應(yīng)。

在微博中，雷軍一改往日溫和的口吻，在博文中采用了“這有啥問題？”這類相對激烈的反問，還截圖了此前自己發(fā)布的微博，證明自己“安全高于一切”的觀點(diǎn)，可以看出他對自己說過的話被“斷章取義”有些憤怒。

圖源雷軍個人微博

同時，負(fù)責(zé)小米公關(guān)十余年的王化也被傳出轉(zhuǎn)崗的消息。由此可見，近期山呼海嘯的輿情給雷軍和小米都帶來了不小的影響。

這種影響，即使發(fā)布了一份小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)單季度盈利的財報也很難消解，11月19日小米集團(tuán)盤中一度跌超4%，股價跌破40港元。

自從小米SU7點(diǎn)燃市場熱情之后，隨之而來的爭議和質(zhì)疑也源源不斷。尤其是今年3月和10月兩次嚴(yán)重的安全事故更是將小米推上風(fēng)口浪尖。

過去一年在社交平臺和短視頻中十分活躍的雷軍，卻沒有在事故發(fā)生后的第一時間對車輛的質(zhì)量與安全問題發(fā)聲。

在10月的交通事故后，消費(fèi)者最終等來的是雷軍在演講中呼吁全行業(yè)共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍的消息。

除此之外，小米在宣傳產(chǎn)品時的態(tài)度與解決售后問題時的態(tài)度截然不同，這也讓不少小米車主寒心。

如今雷軍的再度發(fā)聲，算是終于落在了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)上。公關(guān)負(fù)責(zé)人的調(diào)任也意味著小米或?qū)⒏淖児妭鞑サ牟呗浴?/p>

雷軍做出改變是必然的，畢竟，沉默帶不來支持，只會帶來更多質(zhì)疑。

1、遲來的安全表態(tài)

在11月16日10點(diǎn)52分到12點(diǎn)51分期間，雷軍共發(fā)布了3條微博，這3條微博都是在表述自己對汽車安全的重視。

他先是發(fā)布了四張截圖，分別是他在2023年和2024年發(fā)布的微博內(nèi)容。在這四條博文中，雷軍都提到了“安全無小事”“小米汽車采用最嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)”“安全高于一切”等字眼。

雷軍表示，“這是小米SU7發(fā)布之前我發(fā)的微博，我談對安全的理解和SU7研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在這條微博的下方，雷軍又兩次回復(fù)網(wǎng)友的評論，表示“安全是基礎(chǔ)，安全是前提”“安全高于一切”。

隨后，雷軍又兩次轉(zhuǎn)發(fā)了上述微博，其中一條配文，“這些內(nèi)容是2023年底和2024年初的?！弊C實(shí)自己在產(chǎn)品研發(fā)之時，已經(jīng)將安全作為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。

而另一條轉(zhuǎn)發(fā)的文案，雷軍的語氣更加激烈，他提到了自己此前被質(zhì)疑不顧車輛安全性的一句話，彼時，他在一場采訪中表示“一輛車，好看是第一位的”。

對此，雷軍在微博中澄清道，“這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？還是這次采訪，我談設(shè)計(jì)時候說輪毅最難設(shè)計(jì)，這有啥問題？”

圖源雷軍個人微博

雷軍的這三條微博，均被平臺貼上了“熱文指數(shù)30000+”的標(biāo)簽，這意味著關(guān)注小米的用戶們，對雷軍的表態(tài)極為關(guān)注。

今年以來，小米汽車身上發(fā)生了兩起嚴(yán)重車禍，兩起事故發(fā)生的時間間隔僅為半年，共計(jì)造成4名駕駛員及乘客遇難。

消費(fèi)者擔(dān)憂的問題在于，涉事兩臺小米汽車在發(fā)生事故后都出現(xiàn)了車門無法開啟的情況，這是導(dǎo)致車內(nèi)人員喪生的根本原因之一。

同時，車輛碰撞后，為何很快爆燃，也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

對于公眾而言，關(guān)注這些問題實(shí)屬正常，但小米與雷軍的態(tài)度更多的是將公眾的評論視為是“黑公關(guān)”、水軍行為。

再加上雷軍此前一直活躍在社交平臺，且為了宣傳新產(chǎn)品常常將姿態(tài)放得很低，但對事故后公眾的關(guān)注，卻表現(xiàn)出了截然不同的態(tài)度，這自然引起了更大范圍的質(zhì)疑。

圖源雷軍個人微博

實(shí)際上，以小米汽車如今的體量，遇到這樣的事件，外界會有疑問再正常不過。雷軍和小米站出來表態(tài)、披露更多信息，是有必要的。 

一方面，小米能夠向公眾展現(xiàn)品牌對安全問題的重視，坦誠面對質(zhì)疑是消費(fèi)者更容易接受的態(tài)度；另一方面，小米也可以借此機(jī)會，展示品牌在安全技術(shù)研發(fā)上的成果。

不過另外值得關(guān)注的是，雷軍言辭較為激烈的回復(fù)，或許意味著后續(xù)，其可能改變與用戶對話的方式。

2、王化被傳要調(diào)崗，小米公眾傳播策略會變嗎?

雷軍此次的罕見表態(tài)之外，市場還傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗的消息。

有消息稱，小米集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗，不再負(fù)責(zé)小米公關(guān)事務(wù)。另據(jù)電車界報道，近期多位科技公司公關(guān)一號位參與了小米公關(guān)一號位的面試，預(yù)計(jì)很快有新任人選。

圖源王化個人微博

據(jù)了解，王化在小米工作了十年。在他入職小米時，公司還沒有獨(dú)立的公關(guān)部門，他進(jìn)入的是小米網(wǎng)大市場部，彼時的小米還只有四五千人。

直至2017年，為配合上市計(jì)劃，公司決定組建公關(guān)部，2018年小米香港上市后，公關(guān)部正式成為集團(tuán)標(biāo)配，并逐步拓展至2020年的四五十人規(guī)模，而王化石在2019年轉(zhuǎn)崗到集團(tuán)公關(guān)部，成為公司的公關(guān)總監(jiān)。

隨后的2020年和2021年，王化又先后晉升為集團(tuán)公關(guān)部副總經(jīng)理、集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，來到了集團(tuán)公關(guān)一號位的位置。

在王化負(fù)責(zé)公關(guān)部期間，他幾乎成了雷軍之外，小米的第二個發(fā)聲出口，多次辟謠小米的各種傳聞和爭議。

例如辟謠小米逼供應(yīng)商買車、公司副總裁金凡離職、小米駕校培訓(xùn)費(fèi)、小米汽車上海研發(fā)中心只出不進(jìn)等傳聞。

從他的回應(yīng)風(fēng)格來看，王化對市場中的謠言往往采用的是強(qiáng)勢反擊的態(tài)度。

比如在辟謠網(wǎng)傳“雷軍通過富國銀行茅XX向海外轉(zhuǎn)出50億美金”時，王化表示，“經(jīng)核實(shí)，小米集團(tuán)在全球范圍內(nèi)沒有和富國銀行以及‘茅XX’開展過任何合作，也未有任何形式上的接觸。相關(guān)言論均已取證，并已經(jīng)啟動司法程序追究造謠傳謠者法律責(zé)任！”

王化也對小米車主受到網(wǎng)絡(luò)攻擊的事件十分敏感，其曾在今年10月通報了小米車主受到網(wǎng)絡(luò)攻擊的進(jìn)展，稱截至10月15日24:00，共計(jì)有6032人參與了小米車主遭網(wǎng)絡(luò)攻擊轉(zhuǎn)向援助的信息收集，并對應(yīng)向其中的用戶提供固定證據(jù)指導(dǎo)、發(fā)布律師函、訴訟支持三項(xiàng)援助。

圖源王化個人微博

作為建立品牌形象的主要推手之一，雷軍個人IP的打造也或多或少與這位公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人有關(guān)。

去年，雷軍在抖音等平臺高頻輸出內(nèi)容，結(jié)合小米SU7發(fā)布、年度演講等活動，其粉絲量從年初的1000萬迅速增長至年底的超過3550萬，成為抖音年度漲粉最快的企業(yè)家。其接地氣、寵粉的形象也逐漸深入人心。

而雷軍之外，王化是小米的另一個對外發(fā)聲的個人IP，雷軍不方便回應(yīng)的內(nèi)容由王化來回應(yīng)，他的言論往往代表小米官方的態(tài)度。

只不過，王化任職期間，外界對小米公關(guān)能力的評價褒貶不一。

回顧此前小米向公眾傳播時的動作，確實(shí)是更多地偏向于雷軍的個人IP打造。

雷軍做生意的能力毋庸置疑，也是因?yàn)樾∶状饲爱a(chǎn)品的支撐，才讓雷軍的企業(yè)家IP格外成功。

但品牌與公眾的溝通不能只“報喜”不回應(yīng)問題，如今的小米產(chǎn)品越是賣得好、呼聲高，就越要在公眾溝通上直面外界的質(zhì)疑。

目前，王化轉(zhuǎn)崗的消息還未官宣，若他不再是公關(guān)一號位，小米后續(xù)的公關(guān)策略或?qū)⒂兴淖?。如何做好新一階段的公眾溝通，這個問題值得雷軍思考。

3、需要重新挽回的“米粉”

曾經(jīng)，不管是在手機(jī)行業(yè)，還是在其他品類產(chǎn)品的開發(fā)上，小米多次證明自己的實(shí)力，總能給消費(fèi)者提供平價高質(zhì)量的產(chǎn)品。

米粉這個群體也不是在短期內(nèi)形成的，早在手機(jī)時期，小米的產(chǎn)品質(zhì)量就一直是很多米粉的驕傲，再加上后續(xù)多次成功的跨界經(jīng)驗(yàn)，也讓米粉們幾乎都堅(jiān)定地認(rèn)為，小米做什么都能成功。

胡震就曾是一位米粉，他買過小米2s、小米note2、小米9、小米11、小米12pro。家里的煙灶套裝是小米、各種智能家居傳感器也是小米的。

他向連線出行表示，“我最初成為米粉是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)品性價比高，口碑比較好。我還記得當(dāng)時小米的宣傳是小米省下高額的廣告營銷費(fèi)，靠口碑宣傳才有這么高的性價比?！?/p>

除此之外，曾經(jīng)的小米還積攢了很好的路人緣。

王碩就是一位購買過很多小米產(chǎn)品，但不愿自稱為米粉的用戶，他向連線出行表示，自己的家里有很多東西比如牙刷、書包都是小米的，自己還買過三款紅米的手機(jī)。

“很多時候，遇事不決我就買小米?！蓖醮T向連線出行表示。

小米汽車的第一波支持者中，也有很多米粉，后續(xù)小米汽車能夠持續(xù)獲得不錯的銷量，也或多或少與此前積累的口碑有關(guān)。

例如在小米SU7發(fā)布時，雷軍為了感謝米粉對小米的支持，特別推出了5000臺限量車，帶有雷軍親筆簽名和車輛編號。這5000臺車很快就被搶奪一空，還有不少米粉在社交平臺發(fā)帖表示5000臺太少了。

小米YU7，圖源小米汽車官網(wǎng)

但時至今日，很多“米粉”轉(zhuǎn)為了“米黑”。

在社交平臺中“你為何從米粉變?yōu)榱嗣缀凇钡脑掝}下方有很多留言，其中用戶表述的原因多為小米售后態(tài)度不佳、對產(chǎn)品質(zhì)量失望、認(rèn)為小米的營銷有些太過等等。

胡震就是其中之一，他從米粉轉(zhuǎn)為米黑，是因?yàn)樽约嘿徺I的小米9、小米11、小米12pro這三款手機(jī)的使用體驗(yàn)很糟糕，系統(tǒng)卡頓、發(fā)熱不斷， “這讓我意識到小米的性價比是偽性價比，這種偽性價比本質(zhì)是省下各種看不見的成本，造成其產(chǎn)品不穩(wěn)定，質(zhì)量不高，但是核心參數(shù)例如cpu跑分很高，而營造出來的一種假象?！?/p>

近期，發(fā)生在小米汽車身上的售后問題也有不少，小米也數(shù)次被指虛假宣傳、背刺消費(fèi)者。

此前，小米SU7 Ultra選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車主質(zhì)疑宣傳與實(shí)際不符，車主認(rèn)為該部件宣傳具有空氣動力學(xué)功能（如導(dǎo)流、散熱），但實(shí)車測試顯示其功能缺失，僅具有裝飾作用。對此，車主們要求小米退車或全額退還兩萬元定金。

但小米只愿意多補(bǔ)償20000積分，車主們于是展開了維權(quán)，據(jù)了解，有100多人以虛假宣傳為由起訴了小米，目前該案件庭審已延遲至11月20日繼續(xù)進(jìn)行。

事實(shí)上，越是此前支持小米的粉絲，對小米和雷軍的期待就越高，從而失望就越大。

針對小米汽車的事故，胡震提到，“我認(rèn)為用戶的質(zhì)疑是合理的，但是小米沒有給以充分的回應(yīng)，令人失望。比如今年3月份的3位大學(xué)生小米事故的調(diào)查，小米至今沒有詳細(xì)調(diào)查回復(fù)。”

小米SU7 Ultra，圖源小米汽車官網(wǎng)

對于雷軍的最新回應(yīng)，胡震也有些失望，“重不重視安全，不僅僅看你怎么說，還看你怎么做，如果真的重視安全，為什么營銷側(cè)重‘速度就是信仰’？如果真的重視安全，為什么SU7外門把手是純電子門把手，不能通過機(jī)械傳動打開？如果真的重視安全，為什么我看到那么多低速打滑的視頻？”

米粉是小米珍貴的支持者，面對他們的關(guān)心和公眾的關(guān)注，小米和雷軍，都不能再選擇性沉默了。

（文中胡震、王碩均為化名，本文頭圖來源于雷軍個人微博。）