斑馬消費 范建

?小米集團創(chuàng)歷史新高的Q3業(yè)績，換來的卻是大跌的股價。

這種冰與火一般的反差，究竟是什么原因造成的？是市場的整體調整、投資者對預期的判斷，還是被一段時間以來的輿情拖累？

具有網(wǎng)紅氣質的小米，通過創(chuàng)始人雷軍個人IP的打造，擁有任何一家同行都無法企及的流量優(yōu)勢。然而，自小米汽車推出以來，尤其是兩次重大事故發(fā)生后，小米在互聯(lián)網(wǎng)世界，正在被兩個截然不同的輿論場裹挾。流量和IP的雙刃劍，劍刃正在向不利于小米的方向傾斜。

或許，小米已經(jīng)到了轉變與公眾溝通方式的時候了。

業(yè)績、股價冰與火

無論從哪個角度來看，小米集團2025年Q3的業(yè)績，都堪稱優(yōu)秀，多個板塊的經(jīng)營表現(xiàn)，更是創(chuàng)歷史新高。

當前，手機×AIoT分部仍是小米集團的基本盤。Q3該分部實現(xiàn)收入841億元，同比增長1.6%，連續(xù)9個季度實現(xiàn)同比增長。當期，分部毛利率為22.1%，比上年同期增長1.3個百分點。

其中，智能手機業(yè)務收入為460億元，當期出貨量為4330萬臺，同比增長0.5%。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小米在中國大陸地區(qū)智能手機銷量排名第二，市占率16.7%，連續(xù)6個季度排名前二；在全球智能手機出貨量排名前三，市場份額13.6%。

當期，IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務收入276億元，同比增長5.6%，毛利率23.9%，同比提升3.2個百分點。截至今年9月30日，其AIoT平臺已連接IoT設備數(shù)（不含智能手機、平板及筆記本電腦）首次突破10億臺，達到10.36億臺，同比增長20.2%。

今年10月，小米智能家電工廠正式竣工投產(chǎn)，這是繼手機工廠、汽車工廠之后，小米的第三家大型智能工廠，這被視為其大家電業(yè)務的重要里程碑。該工廠一期規(guī)劃總投資25億元，規(guī)劃峰值產(chǎn)能700萬臺空調。

另外，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入94億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長10.8%。

需要注意的是，小米集團在Q3財報中同時披露，因智能手機平均售價從上年同期的1102.2元降至1062.8元，導致當期智能手機業(yè)務收入同比下降3.1%。

財報發(fā)布后的電話會上，小米集團高管與分析師們進行了溝通和交流。

針對價格快速上漲的內(nèi)存，分析師們普遍關心，是否會對小米的手機業(yè)務盈利水平造成影響。公司高管表示，內(nèi)存漲價確實會對手機等產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)生較大影響，只能通過產(chǎn)品適當調價和廠商自身設法消化來解決，“我們有能力對沖成本上漲的影響，將手機×AIoT分部的毛利率穩(wěn)定在20%以上的水平?！?/p>

汽車是雷軍的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，也是他押上人生全部聲譽的終極之戰(zhàn)。小米的汽車業(yè)務，果然沒有讓他失望。

今年Q3，小米汽車及創(chuàng)新業(yè)務分部實現(xiàn)收入290億元，同比增長199.2%，這是汽車交付量和ASP（平均售價）雙雙增長的結果。小米汽車交付量，從上年同期的3.98萬輛增至10.88萬輛；同期，ASP從23.87萬元增至26.01萬元。小米汽車及創(chuàng)新業(yè)務分部已首次實現(xiàn)單季度經(jīng)營盈利。

小米集團在財報電話會上表示，汽車從產(chǎn)品開始交付到現(xiàn)在才18個月時間，但交付總量已超過40萬臺，到今年九、十月，單月交付已超過4萬臺。本周，已經(jīng)可以提前完成年初定下的全年交付35萬臺的目標。

在多項業(yè)務的共同推動下，今年Q3，小米集團業(yè)績創(chuàng)新高。當期，實現(xiàn)營業(yè)收入1131億元，同比增長22.3%；經(jīng)調整凈利潤113億元，同比增長80.9%。

然而，小米集團的業(yè)績披露后，資本市場卻出現(xiàn)了截然不同的反應。

昨日，小米集團-W（01810.HK）股價全天飄綠，盤中最大跌幅超過5%，全天收于38.820港元/股，跌4.81%。

今年6月以來，小米集團股價整體持續(xù)走低，昨日的收盤價與6月61.450港元/股的高點相比，已累計下跌達36.83%。

流量、IP雙刃劍

小米集團飆升的業(yè)績，收獲的卻是俯沖的股價，這種冰與火的反差，究竟是市場的整體調整，還是投資者對公司未來業(yè)績預期的判斷，抑或是一段時間以來的輿情所累？這很難作出精準的判斷。

在流量時代，小米絕對是流量紅利的最大受益者之一。尤其是創(chuàng)始人雷軍，通過個人IP的持續(xù)打造，成為中國聲量最大的企業(yè)家。他就是小米的形象代言人，是無數(shù)米粉心目中的“雷神”。

無論是在網(wǎng)上還是線下，雷軍的號召力，絲毫不亞于任何一個頂流明星，甚至很多人購買小米旗下的產(chǎn)品，就是沖著雷軍去的。

這種企業(yè)家IP與品牌的深度綁定，成就了小米在營銷上的成功。小米汽車兩款汽車發(fā)布會后一天的訂單量，就已超過很多新勢力車企一年的銷量。

然而，最近的雷軍，可能并不太高興。一貫在以溫文爾雅形象示人的他，11月16日，突然在個人微博發(fā)布了多條頗有情緒化的內(nèi)容?？磥恚娴摹芭恕?。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，關于小米和雷軍，有兩個截然不同的輿論場。那些瘋狂的米粉，將雷軍的每一句話都奉為圭臬，而另一波網(wǎng)友，將其批得體無完膚。

這種分裂感，在小米汽車半年內(nèi)出現(xiàn)兩次重大事故后，表現(xiàn)得更加明顯。

在一些短視頻平臺上，出現(xiàn)大量學習“雷式營銷”的短視頻，借鑒雷軍在過去的產(chǎn)品發(fā)布會上的“金句”來賣紅薯、賣水果。但這些內(nèi)容看起來，并不像是致敬，更像是反諷。

過去，小米在營銷上的所有細節(jié)，都被各路網(wǎng)友重新翻出來，對照產(chǎn)品逐字逐句的甄別、審視，然后被放大。

面對互聯(lián)網(wǎng)上的罵聲，雷軍曾表示，小米汽車是被黑得最慘的車企，公開呼吁行業(yè)“共同抵制網(wǎng)絡水軍、黑公關”。

通過創(chuàng)始人個人IP的打造，獲得流量紅利的小米，如今，似乎正在遭受流量反噬。

近一段時間以來，多家官方媒體下場，對小米的模式和營銷進行質疑，對小米來說，是一個不太好的信號。

近期，有消息傳出，小米集團公關一號位王化，將在內(nèi)部調動，不再負責公關工作。他于2015年加入小米，2020年底，以公關部副總經(jīng)理的身份，主持日常部門日常工作。2021年5月，升任集團公關總經(jīng)理。

此番，公關一號位的調整，不知道是否會改變小米后續(xù)與外界溝通的策略。