過(guò)去半年，Labubu這一潮玩IP在全球爆紅。這個(gè)幾乎無(wú)敘事、無(wú)臺(tái)詞的玩偶，被各年齡層的人爭(zhēng)相掛在包上、腰帶上、手機(jī)上——為了表達(dá)，為了炫耀，也為了向潮流投誠(chéng)。

包掛、鑰匙鏈、手機(jī)掛件、手機(jī)殼、戒指……這些最容易被拍到、被傳播、被標(biāo)簽化的小物件，如今反而成了時(shí)尚敘事的新入口。

在過(guò)去，這些領(lǐng)域通常由時(shí)尚潮流品牌統(tǒng)治，但是現(xiàn)在，越來(lái)越多美妝品牌開(kāi)始“跳出”化妝包中，從妝面到造型件，它們正在通過(guò)將自己打造為配飾，放大表達(dá)力，塑造差異化，并打開(kāi)新的生意增量。

01

小物件，大傳播

過(guò)去，美妝產(chǎn)品的宿命似乎是“隱匿”。

不管是護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)還是各類個(gè)護(hù)產(chǎn)品，它們盤(pán)踞于梳妝臺(tái)、隱匿于浴室架、收容于化妝包，其使用場(chǎng)景大多始于家、止于私密空間。即便是最具社交屬性的彩妝，其“公開(kāi)露面”也無(wú)非是在餐廳、公共洗手間里的一次快速補(bǔ)妝。

但眼下，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始借助小巧的物件，講述品牌故事和個(gè)人風(fēng)格，并重新定義了品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話的入口。

這股趨勢(shì)真正“出圈”，被推上大眾敘事中心，或許要?dú)w功于Rhode的唇釉手機(jī)殼（詳情見(jiàn)《美妝的想象空間，在美妝品類之外》）。它讓唇釉從化妝包里被解放出來(lái)，與手機(jī)——現(xiàn)代人使用頻率最高的隨身物——緊密綁定。用戶在鏡子自拍、拿手機(jī)喝咖啡、街拍擺拍時(shí)，這個(gè)“唇釉插在手機(jī)背面”的畫(huà)面自然出現(xiàn)，成為傳播的一部分。

Rhode的爆火，其實(shí)揭示了三個(gè)當(dāng)下最重要的社交場(chǎng)景：

■ 手機(jī)永遠(yuǎn)在手上；

■ 自拍永遠(yuǎn)在發(fā)生；

■ “隨身物”天然能進(jìn)入鏡頭，并創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)曝光。

放眼全球市場(chǎng)，美妝正化身為一枚掛在包上、墜在頸間、戴在指上的社交符號(hào)，不斷演進(jìn)。

平價(jià)彩妝品牌e.l.f.與被稱為“白女必備”的Stanley杯子合作推出了一款可以完美夾在杯上的潤(rùn)唇膏收納盒，讓嘴唇和身體實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的補(bǔ)水；以蜂蜜作為主要原料的小眾純凈美妝品牌Gisou則在自己的唇油上加入亮晶晶的鏈子，這些裝飾由品牌創(chuàng)始人親自挑選并設(shè)計(jì)。

在消毒這個(gè)略顯“古板”的領(lǐng)域，洗手液品牌Touchland瞄準(zhǔn)疫后對(duì)于家用健康護(hù)理的剛需，把自己做成了色彩明快的糖果方塊，配上專屬掛繩、便攜保護(hù)套，和迪士尼等等各個(gè)火熱IP進(jìn)行聯(lián)名，在一個(gè)原本“冷冰冰”的賽道注入情緒價(jià)值。

不止包掛，美妝配飾化的趨勢(shì)還蔓延到了首飾。首先是項(xiàng)鏈。“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆設(shè)計(jì)了一款拉絲金瓶來(lái)裝香水，這款獨(dú)家香水瓶項(xiàng)鏈可輕松從配飾轉(zhuǎn)換為香水容器。

其次是手鏈和其他，Diptyque就曾推出Prêts-à-Parfumer系列，以配飾化的方式解構(gòu)了用香方式。該系列包含一款注入香氣的編織手鏈、一枚內(nèi)置香氛陶瓷片的鳥(niǎo)形胸針，以及三款可以直接貼在皮膚上的香氛貼紙。

這些物件共享一個(gè)特征：尺寸足夠小、存在感足夠強(qiáng)、使用頻率足夠高。很多品類本身就適合“隨身外露”：消毒液需要隨取隨用；潤(rùn)唇膏一天之內(nèi)會(huì)用無(wú)數(shù)次；補(bǔ)妝鏡、固體香膏也一直是高頻物件。它們本來(lái)就是隨身品，只是第一次被賦予了“配飾”這一身份。

以往，美妝雖然也具備一定的潮流外形，但主要存在于包裝層面，而不會(huì)進(jìn)入“穿戴”體系。現(xiàn)在，它們與鑰匙鏈、AirPods外殼、手機(jī)殼、包掛一起，成為一種隨身審美的一部分。

這些例子都精準(zhǔn)地捕捉了Z世代的消費(fèi)心理，也展示了同樣的邏輯：美妝不再僅是功能產(chǎn)品，而是可隨身攜帶的視覺(jué)符號(hào)。

02

功能與情感的閉環(huán)

美妝與配飾的聯(lián)姻，并非橫空出世，而深植于歷史的文化脈絡(luò)。

從古埃及貴族隨身攜帶的香膏瓶，到中國(guó)文人雅士腰間佩戴的香囊，這些物件無(wú)一不是功能性、裝飾性與身份象征的統(tǒng)一體。然而，在漫長(zhǎng)的時(shí)光里，這種隨身美妝是精英階層的專屬，是區(qū)分階級(jí)的身份密碼，其邏輯核心是排他性，而非大眾化的表達(dá)或傳播。

進(jìn)入現(xiàn)代，這一傳統(tǒng)被奢侈品牌重新詮釋。香奈兒曾在上世紀(jì)80/90年代推出迷你香水瓶項(xiàng)鏈，并在近期推出COCO小姐香水珍珠掛鏈；Dior也在今年夏天推出了兼具時(shí)尚與實(shí)用性的限量版多用途潤(rùn)唇膏，可以?shī)A在腰帶或包包上，方便攜帶。

它們承載品牌的藝術(shù)感與高端生活方式，其策略依然強(qiáng)調(diào)稀缺與獨(dú)特，并非為了大規(guī)模社交傳播，而是服務(wù)于品牌價(jià)值的塑造。

然而，當(dāng)下的美妝配飾化浪潮，與過(guò)去有著本質(zhì)的不同。驅(qū)動(dòng)它的，是數(shù)字社交時(shí)代的視覺(jué)洪流。短視頻、自拍、街拍——我們的日常生活本身，就是一場(chǎng)持續(xù)的影像創(chuàng)作。于是，那些最容易被拍到的“隨身物”，其內(nèi)容價(jià)值便前所未有地凸顯出來(lái)。

Rhode的唇釉手機(jī)殼、AMUSE的戒指唇釉，它們的爆火都精準(zhǔn)地捕捉了這一邏輯：產(chǎn)品本身，必須成為一個(gè)值得入畫(huà)的視覺(jué)符號(hào)。

那么，一個(gè)核心問(wèn)題浮出水面：為何偏偏是這些品類脫穎而出？答案，遠(yuǎn)不止“好看”這么簡(jiǎn)單。

■ 首先，在顏值即入口的表象之下，這是一套對(duì)“隨身痛點(diǎn)”的精致解決。

那些成功“配飾化”的品類：消毒液、潤(rùn)唇膏、香水……它們共享一個(gè)特征——高頻、即時(shí)、場(chǎng)景化。

而它們的傳統(tǒng)形態(tài)，恰恰構(gòu)成了日常使用中的“最后一公里”痛點(diǎn)：想要補(bǔ)妝時(shí)卻要從“深不見(jiàn)底”的包里掏出一支口紅？關(guān)鍵時(shí)刻后悔沒(méi)有帶出一只香水小樣？

這些瞬間的尷尬與不便，是大型護(hù)膚品和精致妝面無(wú)法觸及的盲區(qū)。美妝配飾化，用一根鏈條、一個(gè)掛扣，精準(zhǔn)地狙擊了這些痛點(diǎn)。這不僅是顏值的勝利，更是讓產(chǎn)品核心功能變得更易得、更流暢的聰明設(shè)計(jì)。

例如聞獻(xiàn)，近期新上Q香繩結(jié)掛，將香氛的靈動(dòng)與中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)藝結(jié)合，將「隨行香品」的概念延伸至當(dāng)代飾物。既讓香氣自然彌漫，也表達(dá)個(gè)性，更解決了很多場(chǎng)合需要“補(bǔ)香”的隨行痛點(diǎn)。

■ 其次，它以態(tài)度凝聚圈層人群。

如果說(shuō)解決痛點(diǎn)是它的“硬實(shí)力”，那么提供情緒價(jià)值就是其不可或缺的“軟內(nèi)核”。在社交網(wǎng)絡(luò)定義個(gè)人價(jià)值的時(shí)代，消費(fèi)不僅是滿足需求，更是塑造人設(shè)。

一個(gè)掛在自己“痛包”上的小中高端護(hù)手霜、一個(gè)能引起朋友圈話題的唇膏戒指……這些產(chǎn)品超越了功能屬性，成為一種社交貨幣和身份標(biāo)簽。它們不再是被藏起來(lái)的工具，而是被展示出來(lái)的、關(guān)于“我是誰(shuí)”的視覺(jué)答案。

例如東邊野獸，在2024年推出靈芝棒時(shí)，就將靈芝棒定義為“可佩戴的時(shí)髦護(hù)膚單品”創(chuàng)，并造了“靈芝人類”概念，即，城市中的“自然向”人群，這些人在生活中具有高度自我關(guān)懷意識(shí)，他們將靈芝棒或掛在腰間，或掛在包上。

至此，閉環(huán)已然形成。卓越的“配飾化”設(shè)計(jì)，一方面通過(guò)解決隨身痛點(diǎn)，滿足了功能理性需求；另一方面，通過(guò)成為社交貨幣滿足了“分享、認(rèn)同、驕傲”等等感性渴望。功能與情感，彼此賦能，相互催化。

03

美妝×?xí)r尚

本土品牌的“貼身”機(jī)遇

當(dāng)美妝配飾化從趨勢(shì)變?yōu)槌B(tài)，然而，審視國(guó)內(nèi)美妝界，一種微妙的尷尬依然存在。許多品牌掌舵人內(nèi)心或許都有這樣一個(gè)疑慮：

一旦品牌形象變得太潮、太時(shí)尚，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因此覺(jué)得我們“沒(méi)有科研厚度”了？于是，在品牌敘事上，他們往往不自覺(jué)地退回到安全的成分?jǐn)⑹轮?，講述著“苦大仇深”的研發(fā)或創(chuàng)業(yè)故事。

這種策略固然穩(wěn)妥，但也讓品牌在視覺(jué)傳播和社交場(chǎng)景中略顯“遲緩”。但實(shí)際上，真正的品牌建設(shè)，從來(lái)不是一道單選題?？蒲惺瞧放频摹皟?nèi)功”，決定了產(chǎn)品的底線與續(xù)航；而時(shí)尚是品牌的“外顯”，決定了品牌的上限與吸引力。

打破這一二元對(duì)立，其實(shí)并不難。韓妝的成功，為本土品牌提供了豐富的參考。

近兩年，韓妝在全球的TikTok、Instagram等等社交媒體上掀起一輪配飾化美妝熱潮。它們非常擅長(zhǎng)將產(chǎn)品做成社交配件，核心要點(diǎn)是將“配飾”作為核心戰(zhàn)略，而非營(yíng)銷點(diǎn)綴。

不管是Amuse的唇膏戒指，因?yàn)閺堅(jiān)⒌让餍莻兊呐宕鞫蔀椤绊n女”拍照時(shí)尚單品：Braye的唇頰兩用膏可以使產(chǎn)品像項(xiàng)鏈一樣懸掛，兼具使用效率與視覺(jué)可拍性。這不僅僅是包裝，而是設(shè)計(jì)之初就構(gòu)想好的“配件”，讓它成為OOTD（今日穿搭）的一部分。

為放大社媒影響力，F(xiàn)wee還將其唇頰兩用啫喱罐與隨機(jī)顏色的鑰匙扣組成套裝，這種開(kāi)盲盒的組合售賣方式在TikTok等社交媒體平臺(tái)上引起了轟動(dòng)；更不用說(shuō)Gentle Monster的“姊妹”品牌Tamburins，已經(jīng)打造出鏈條護(hù)手霜、Jennie同款珍珠鏈條蛋型香氛和最新的kiss forever鏈條固體香膏多種配飾爆品……

這些韓妝把產(chǎn)品本身變成“內(nèi)容元件”，讓消費(fèi)者在日常使用中自然生產(chǎn)社交素材。

那么，本土品牌的“貼身”機(jī)遇究竟在哪里？

第一，重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯：從工程師思維到“編輯”思維。

所有品牌，尤其是正處于升級(jí)關(guān)鍵期的本土品牌，必須建立一個(gè)全新的產(chǎn)品評(píng)估維度：在討論配方、膚感之余，「視覺(jué)傳播敏感度」必須成為一個(gè)核心指標(biāo)——它能否自帶話題？能否創(chuàng)造內(nèi)容？能否表達(dá)個(gè)性？

這要求產(chǎn)品經(jīng)理像一位時(shí)尚編輯一樣思考，預(yù)判產(chǎn)品的視覺(jué)傳播路徑，必須同時(shí)深耕使用價(jià)值與可視價(jià)值，確保每一件出品，都不僅是有效的工具，更是具備傳播潛力的內(nèi)容元件。

正如觀夏的實(shí)踐——品牌以編輯部的思維出發(fā)，將每一款產(chǎn)品、門(mén)店乃至每一次內(nèi)容的推出，從概念、命名到視覺(jué)呈現(xiàn)，都視為一個(gè)完整的“內(nèi)容專題”進(jìn)行策劃，確保了產(chǎn)品在誕生之初就自帶話題與傳播力。深度融合融合“使用價(jià)值”與“可視價(jià)值”。

第二，將“佩戴場(chǎng)景”作為營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

營(yíng)銷敘事需要徹底轉(zhuǎn)變。告別千篇一律的實(shí)驗(yàn)室和成分特寫(xiě)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)都市街頭、咖啡館、音樂(lè)節(jié)——這還不夠，還要關(guān)注每一個(gè)尷尬的、讓人額頭微微冒汗的細(xì)微需求。展示產(chǎn)品如何夾在帆布包上、掛在工位旁、作為腰間點(diǎn)綴，讓用戶成為品牌最好的造型師和傳播者。

第三，做“小而美”的生態(tài)位搶占者，而非“大而全”的跟隨者。

不必一開(kāi)始就追求打造一個(gè)配飾化的全線產(chǎn)品?？梢詫W(xué)習(xí)韓妝的“爆品思維”，選擇一個(gè)精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。

例如，本土新銳女性呵護(hù)品牌斯所OF HERS推出的“小銀管”消毒噴霧，就是集合了“小而美”生態(tài)位、“配飾化”邏輯與精準(zhǔn)場(chǎng)景需求結(jié)合的案例。它直面女性在公共場(chǎng)所的衛(wèi)生痛點(diǎn)（如公共馬桶、餐廳座椅、按電梯或打車等等），其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也跳出了傳統(tǒng)消毒產(chǎn)品的工業(yè)風(fēng)思維：采用口紅大小的時(shí)尚銀色金屬拉絲外殼，可DIY成包掛或腰鏈，在提供抑菌功能的同時(shí)，通過(guò)精油香氛和配飾化外觀注入情緒價(jià)值。這正是將“佩戴場(chǎng)景”置于開(kāi)發(fā)核心的嘗試。

美妝配飾化的浪潮，其本質(zhì)是美妝與時(shí)尚界限的徹底溶解。它要求品牌不僅要是化學(xué)家，更要成為美學(xué)家和造型師。

機(jī)遇，正“掛”在每一個(gè)消費(fèi)者的背包、脖子或手腕上。