為了探索比薩品類的發(fā)展?jié)摿Γt餐產(chǎn)業(yè)研究院推出了《比薩品類發(fā)展報(bào)告2025》。

本文由紅餐智庫(kù)原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

近年來(lái)，伴隨西餐文化本土化的持續(xù)推進(jìn)以及消費(fèi)場(chǎng)景的多元化延伸，比薩已從昔日的中高端西餐代表，發(fā)展成為兼具休閑簡(jiǎn)餐與快餐屬性的獨(dú)立餐飲品類，并構(gòu)建起近500億元的消費(fèi)市場(chǎng)。

在此背景下，除了深耕比薩賽道的品牌加大擴(kuò)張力度外，一些其他賽道的品牌也在積極嘗試跨界入局，比如中式漢堡品牌塔斯汀近日在福建開出了兩家比薩門店，重啟其在比薩賽道的業(yè)務(wù)布局。

當(dāng)前，比薩品類的發(fā)展現(xiàn)狀如何？賽道呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展動(dòng)向？未來(lái)又面臨著哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

比薩市場(chǎng)呈現(xiàn)休閑簡(jiǎn)餐與快餐雙陣營(yíng)格局，人均消費(fèi)呈下滑態(tài)勢(shì)

近年來(lái)，在入局者持續(xù)涌入和消費(fèi)需求不斷增加的雙重驅(qū)動(dòng)下，比薩品類市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)比薩品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到480億元，同比增長(zhǎng)10.3%，預(yù)計(jì)2025年比薩品類市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。

門店數(shù)量方面，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年，全國(guó)比薩總門店數(shù)在4萬(wàn)～4.5萬(wàn)家上下波動(dòng)，其中，2024年7月達(dá)到近幾年最高點(diǎn)4.4萬(wàn)家。此后，受餐飲大盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的影響，門店數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)，截至2025年10月，全國(guó)比薩門店數(shù)為4.1萬(wàn)家。

1.華東地區(qū)比薩門店數(shù)最多，三線及以下城市的門店數(shù)占比在提高

從比薩門店的區(qū)域分布來(lái)看，華東地區(qū)擁有較多的比薩門店，門店數(shù)占比為37.0%；其次是華南、西南和華中地區(qū)，門店數(shù)占比分別為16.4%、12.9%和12.8%。

從線級(jí)城市分布來(lái)看，新一線城市、二線城市和三線城市的比薩門店數(shù)占比均超過(guò)了20%。其中，二線城市的比薩門店數(shù)占比最高，占比為21.5%，一線城市和四線城市的比薩門店數(shù)占比也超過(guò)了10%。值得注意的是，三線及以下城市的比薩門店數(shù)占比從2023年的43.8%提升至46.3%，提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。

具體到城市，深圳、北京、廣州和上海四個(gè)一線城市的比薩門店數(shù)量占據(jù)了前四，門店數(shù)占比分別為3.01%、2.80%、2.78%和2.77%。

2.比薩品類已形成“休閑簡(jiǎn)餐”與“快餐”兩大品牌陣營(yíng)，且市場(chǎng)集中度較高

當(dāng)前，比薩市場(chǎng)呈現(xiàn)出“休閑簡(jiǎn)餐”與“快餐”雙陣營(yíng)并行的發(fā)展格局。其中，休閑簡(jiǎn)餐類的比薩餐廳以家庭聚餐、商務(wù)聚餐等用餐場(chǎng)景為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，人均消費(fèi)大多在50~100元區(qū)間，此類比薩餐廳的市場(chǎng)份額占比約為40%，代表品牌有必勝客、樂凱撒披薩、比薩瑪尚諾等。

快餐類比薩餐廳的市場(chǎng)份額占比約為60%，以一人食、外賣、外帶等消費(fèi)場(chǎng)景為主，人均消費(fèi)多在40元以下，性價(jià)比較高，代表品牌有尊寶比薩、達(dá)美樂、棒！約翰、芝根芝底、三只熊比薩、慕瑪披薩等。

此外，還有一些主打自助模式的比薩品牌，如比格比薩、好倫哥等。

從連鎖化程度來(lái)看，比薩是我國(guó)餐飲市場(chǎng)中連鎖化程度較高的品類之一，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年10月，比薩品類的連鎖化率已超過(guò)50%。目前，市場(chǎng)上已有必勝客、尊寶比薩、達(dá)美樂三個(gè)門店數(shù)超千家的品牌，其中，必勝客在2024年10月至2025年10月期間凈增門店300余家門店，總門店數(shù)近4,000家。

與此同時(shí)，比薩品類的高連鎖化也推動(dòng)著比薩市場(chǎng)集中度的提升?；诟髌放频呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及公開信息披露，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2025年必勝客、達(dá)美樂比薩、比格比薩和尊寶比薩四大品牌將有望合計(jì)占據(jù)51%的市場(chǎng)份額。

3.比薩門店的人均消費(fèi)呈下滑態(tài)勢(shì)，30元以下價(jià)格帶占比接近五成

近年來(lái)，隨著性價(jià)比消費(fèi)需求的持續(xù)攀升以及快餐類比薩門店的快速增長(zhǎng)，比薩品類人均消費(fèi)呈下滑態(tài)勢(shì)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的比薩門店占比達(dá)48.1%，居于首位；其次是30~50元區(qū)間，門店數(shù)占比為28.5%；人均消費(fèi)在50~80元區(qū)間的門店數(shù)占比也超過(guò)了20%；80元及以上的比薩門店占比則較少。

從人均消費(fèi)走勢(shì)來(lái)看，人均消費(fèi)在30元以下的比薩門店數(shù)占比相較于2023年提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)，而50~80元區(qū)間的門店數(shù)占比則較2023年下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

比薩品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新維度升級(jí)，下沉市場(chǎng)成品牌關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)

近年來(lái)，伴隨著比薩品類的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在此背景下，一些比薩品牌主動(dòng)破局，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、門店模型迭代、運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)、渠道拓展及品牌傳播等維度展開全方位的創(chuàng)新變革。

1.比薩品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新維度升級(jí)，風(fēng)味、配料和餅底成關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，眾多比薩品牌加快了產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年1月至10月，監(jiān)測(cè)的16個(gè)比薩樣本品牌累計(jì)推出新品310余款。其中，必勝客以100款新品居首位；比薩瑪尚諾、達(dá)美樂、比格比薩、樂凱撒披薩等品牌也表現(xiàn)不錯(cuò)，推出的新品數(shù)量均超過(guò)了20款。

從上新節(jié)奏來(lái)看，大部分品牌保持月度上新的頻率，部分品牌甚至實(shí)現(xiàn)每月2至3次的高頻次上新。比如，必勝客在2025年1月至10月平均每月上新達(dá)2.8次。

針對(duì)核心地位的比薩產(chǎn)品，品牌圍繞產(chǎn)品的風(fēng)味、配料、餅底等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)。例如，在風(fēng)味創(chuàng)新維度，比薩品牌一方面深耕經(jīng)典西式風(fēng)味，推出了加州漢堡風(fēng)味牛肉披薩、法式黃油風(fēng)味嫩雞比薩、地中海風(fēng)情海鮮比薩等新品；另一方面積極拓展本土化的中式風(fēng)味產(chǎn)品及東南亞、日韓、中東等特色風(fēng)味產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口味的多元融合與創(chuàng)新突破。

在配料創(chuàng)新維度，山野菌菇、烤鴨、麻薯、荔枝、山楂、玫瑰花等多樣化的食材也被融入比薩新品中。在餅底創(chuàng)新維度，形狀、厚度、卷邊等元素成為產(chǎn)品差異化的重要突破點(diǎn)。

2.比薩品牌集中發(fā)力下沉市場(chǎng)，但品牌下沉策略不盡相同

近年來(lái)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升，越來(lái)越多的比薩品牌開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將目光投向下沉市場(chǎng)，以尋找新的增長(zhǎng)路徑。

例如，必勝客2024年新增門店中超過(guò)六成是在三線及以下城市，截至2025年10月，必勝客在三線及以下城市的門店數(shù)占比已超過(guò)三成。達(dá)美樂2025年新入駐的城市以二線城市和三線城市為主，截至2025年10月，其一線城市的門店數(shù)占比已從2024年初的60%降至40%。此外，還有部分比薩品牌主攻下沉市場(chǎng)，如披薩速遞、三只熊披薩、City1+1城市比薩等。

值得關(guān)注的是，各比薩品牌在下沉市場(chǎng)的打法不盡相同。比如，必勝客在下沉市場(chǎng)以WOW店型為主，而達(dá)美樂在新入駐的二、三線城市則偏好開設(shè)大型門店。

3.品牌傳播邁向多元化，跨界聯(lián)名、短劇、打造IP與線下活動(dòng)持續(xù)受關(guān)注

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比餐飲的需求日益增長(zhǎng)，比薩品牌紛紛通過(guò)降價(jià)促銷和“買一送一”的方式吸引消費(fèi)者。例如，必勝客不僅下調(diào)了產(chǎn)品單價(jià)、推出優(yōu)惠組合套餐，還特別打造了“尖叫星期3”活動(dòng)，每周有十余款比薩可享“買一送一”優(yōu)惠；達(dá)美樂、尊寶比薩、樂凱撒披薩、芝根芝底等品牌也會(huì)不定期推出“買一送一”活動(dòng)。

此外，比薩品牌還通過(guò)直播、短視頻、跨界聯(lián)名、短劇、打造IP、線下活動(dòng)等多元化的傳播方式與消費(fèi)者保持互動(dòng)，以提升品牌影響力與消費(fèi)者黏性。

其中，跨界聯(lián)名已成為比薩品牌的常規(guī)營(yíng)銷舉措，諸如必勝客、達(dá)美樂、尊寶比薩、樂凱撒披薩、棒！約翰等品牌在2025年1月至9月期間與虛擬IP、手游、動(dòng)漫等開展了多次聯(lián)名活動(dòng)。同時(shí)，伴隨著短劇營(yíng)銷在餐飲市場(chǎng)日漸火熱，部分比薩品牌迅速響應(yīng)，如必勝客已推出了3部短劇，均取得了可觀的曝光效果。此外，在線下互動(dòng)方面，必勝客、比格比薩、樂凱撒披薩均通過(guò)多樣化的線下活動(dòng)與消費(fèi)者保持深度溝通與緊密聯(lián)系。

4.品牌瞄準(zhǔn)外賣渠道發(fā)力，比薩外賣市場(chǎng)份額占比超五成

近年來(lái)，外賣已成為比薩品類的主要銷售渠道之一，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，全國(guó)比薩門店外賣業(yè)務(wù)占比已達(dá)到51.1%，較2024年提升了1個(gè)百分點(diǎn)。眾多比薩品牌也愈發(fā)重視外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如，必勝客構(gòu)建了多元外賣渠道體系，其不僅依托自有APP和小程序承接外賣，同時(shí)也入駐各大外賣平臺(tái)，根據(jù)其財(cái)報(bào)，必勝客2025年第二季度外賣銷售額同比增長(zhǎng)15%，外賣業(yè)務(wù)占比達(dá)到43%，較2024年同期提升了5個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)美樂、尊寶比薩等品牌則主攻外賣業(yè)務(wù)，其中達(dá)美樂在一線城市的外賣業(yè)務(wù)占比超過(guò)七成。

此外，必勝客、棒！約翰、樂凱撒披薩以及菲滋意式餐廳等品牌積極探索純外賣運(yùn)營(yíng)模式，開設(shè)專門的外賣店或衛(wèi)星店，以更好地解決堂食與外賣的沖突。為了提升配送效率，必勝客還與美團(tuán)無(wú)人機(jī)攜手推出了無(wú)人機(jī)配送服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

目前，比薩品類已形成穩(wěn)健增長(zhǎng)的市場(chǎng)格局，然而隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，比薩品類也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)頻次待提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多挑戰(zhàn)。未來(lái)，比薩品牌還需通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系及強(qiáng)化品牌管理意識(shí)等策略提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。