當(dāng)成分黨內(nèi)卷至極限，一場由儀式感引發(fā)的產(chǎn)品變革，正成為療愈時(shí)代的消費(fèi)新寵：人們開始重新關(guān)注護(hù)理過程本身，而不是單一結(jié)果。

從頭皮按摩到沐浴冥想，從香氛疊噴到夜間修復(fù)節(jié)律，這些曾經(jīng)被視為“情緒附加值”的儀式護(hù)理，正從全球各地的傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，將古老的智慧——從印度的阿育吠陀到東方的理容之道——重新翻譯成現(xiàn)代美妝語言，開辟出一條超越成分內(nèi)卷的增長新通路。

用文化重構(gòu)產(chǎn)品核心邏輯，中國品牌該如何借本土傳統(tǒng)，在現(xiàn)代美學(xué)中激活這一力量？

01

從成分到儀式

在美妝競爭日益白熱化的今天，“成分黨”和“功效黨”無疑占據(jù)了主流話語權(quán)。品牌紛紛高舉科學(xué)大旗，深入挖掘活性成分和稀有原料，強(qiáng)調(diào)高純度、高濃度與明確的功效數(shù)據(jù)。

這股浪潮滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對產(chǎn)品透明度、科學(xué)驗(yàn)證和精準(zhǔn)護(hù)膚的渴求，促使原料溯源和專利成分成為各大品牌的營銷焦點(diǎn)與競爭主場。

然而，當(dāng)所有品牌都在同一維度上內(nèi)卷時(shí)，差異化的機(jī)會(huì)便悄然出現(xiàn)。

越來越多的品牌開始從“成分邏輯”轉(zhuǎn)向“儀式邏輯”，試圖將單純的產(chǎn)品，升級(jí)為具有情緒價(jià)值與文化語境的護(hù)理過程。護(hù)理，不再僅僅圍繞“有效”，而是被重新編排進(jìn)生活節(jié)奏之中，成為連接身體與情緒、當(dāng)下與傳統(tǒng)的日常。

在全球市場上，這一趨勢已初露鋒芒。曾風(fēng)靡社交媒體的“干凈女孩美學(xué)(clean girl aesthetic)”，以順滑低髻、光潔發(fā)絲和極簡妝感構(gòu)成一種“自律感”視覺。但新銳品牌indē wild卻指出，這種造型實(shí)則起源于南亞家庭代代相傳的頭部按摩護(hù)理儀式——Champi。

在阿育吠陀傳統(tǒng)中，Champi并非單純的護(hù)發(fā)技巧，而是一種嵌入家庭關(guān)系的日常行為：母親用溫?zé)岵荼居桶茨⒆拥念^皮，在觸感的節(jié)奏中完成安撫與照料。它既是護(hù)發(fā)，也是情感的傳遞。

indē wild所做的，是將這一傳統(tǒng)儀式翻譯為現(xiàn)代語境：通過護(hù)發(fā)油、便攜定型棒等產(chǎn)品形式，將“傳統(tǒng)動(dòng)作”轉(zhuǎn)化為可被當(dāng)代消費(fèi)者理解和參與的護(hù)理流程，構(gòu)建出以“傳承+科學(xué)+故事”為核心的儀式型產(chǎn)品體系。

這種“從儀式而非單一成分出發(fā)”的策略，迅速顯現(xiàn)出商業(yè)效能。其Champi護(hù)發(fā)油在印度頭部美妝電商平臺(tái)Nykaa上，于18個(gè)月內(nèi)超越多個(gè)國際與本土老牌，登頂銷量榜首；隨后與Sephora達(dá)成合作并進(jìn)入其加速計(jì)劃，又在2025年初獲得聯(lián)合利華戰(zhàn)略投資。

indē wild的成功并非偶然。在全球來看，這股儀式感趨勢正以多元之姿綻放。

Aesop伊索的整個(gè)品牌哲學(xué)便構(gòu)建于感官儀式之上。從店內(nèi)精心設(shè)計(jì)的洗手臺(tái)，到產(chǎn)品使用時(shí)特定的涂抹與聞香程序，它成功將日常清潔與護(hù)膚，升華為一種富有格調(diào)的生活美學(xué)實(shí)踐。

Rituals怡式則以“Turn Routine into Ritual（讓日常成為儀式）”為核心，將東方香道、茶道、阿育吠陀等意象轉(zhuǎn)譯為沐浴與身體護(hù)理語言，通過香氣、節(jié)奏與空間設(shè)計(jì)，把日常清潔升級(jí)為沉浸式生活儀式。

SENSAI則創(chuàng)立專屬奢美護(hù)膚儀式“Saho”,從日本茶道中汲取靈感，將對自然的敬意與秩序美學(xué)融入日常護(hù)理。通過“雙重清潔”與“雙重保濕”的嚴(yán)謹(jǐn)步驟，模擬凈手、品茗的節(jié)奏與意境，以層層遞進(jìn)的方式進(jìn)行肌膚護(hù)理。

可以說，在成分硬實(shí)力之外，儀式感正成為更難被復(fù)制的軟實(shí)力。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是美妝價(jià)值坐標(biāo)的位移——從實(shí)驗(yàn)室的配方邏輯，轉(zhuǎn)向生活場景中的意義構(gòu)建。

02

儀式感如何變?yōu)樯虡I(yè)引擎？

儀式，之所以能成為破局關(guān)鍵，在于它精準(zhǔn)地命中了當(dāng)代消費(fèi)市場的核心矛盾：在高度原子化、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，人們普遍面臨著情感聯(lián)結(jié)缺失與內(nèi)在秩序失焦的困境。

因此，根植于文化的護(hù)理儀式，恰好提供了一種可觸達(dá)的解決方案。它把產(chǎn)品使用嵌入到時(shí)間、節(jié)奏和感官中，讓消費(fèi)不僅是“買東西”，而是參與一場有情緒與意義的日常活動(dòng)。

首先，儀式感提供充沛的情緒價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品若僅提供功能價(jià)值，它便極易被替代。但當(dāng)它被賦予儀式感，便成為了消費(fèi)者情感的容器和生活的錨點(diǎn)。

例如indē wild的Champi儀式，其核心敘事并非用油這個(gè)動(dòng)作，而是“母親指尖的溫暖”和“家庭代際的聯(lián)結(jié)”。它銷售的是一種被珍視、被療愈的情感體驗(yàn)。當(dāng)用戶在使用護(hù)發(fā)油時(shí)，她參與的不僅是一個(gè)護(hù)發(fā)步驟，更是在重演一種文化記憶，完成一次對自我的深度關(guān)懷。

這種強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，極大地提升了產(chǎn)品的心理溢價(jià)，使得消費(fèi)者購買的決策向情感傾斜，從而構(gòu)建了超越功能層面的品牌忠誠度。

其次，儀式感是一個(gè)長線的過程，它有利于品牌的生態(tài)擴(kuò)展，從單一場景開始裂變。

一旦一個(gè)核心儀式被市場接納，它便不再是單一產(chǎn)品的故事，而成為了一個(gè)可無限延伸的敘事母體，品牌將會(huì)有一個(gè)清晰且可信的產(chǎn)品擴(kuò)展路線圖。

例如indē wild并未止步于復(fù)刻傳統(tǒng)的Champi油敷儀式，而是敏銳地洞察到傳統(tǒng)儀式與現(xiàn)代生活方式的斷層——Champi是一個(gè)耗時(shí)保養(yǎng)，而當(dāng)代女性（尤其是身兼多職者）需要的是即時(shí)性、高效率的解決方案。

于是，一款高度實(shí)用的定型棒應(yīng)運(yùn)而生。這款產(chǎn)品堪稱“儀式現(xiàn)代化”的教科書式創(chuàng)新：它將深層養(yǎng)護(hù)理念，調(diào)整為日常造型的剛需，實(shí)現(xiàn)了“定型+護(hù)發(fā)+修護(hù)”三重功效合一。它精準(zhǔn)聚焦于會(huì)議間隙、健身之后、接送孩子途中等碎片化場景，讓用戶能在1分鐘內(nèi)完成一個(gè)“快速版Champi”。

這款定型棒的巧妙之處在于，它沒有背離品牌的核心儀式，而是對其進(jìn)行了創(chuàng)造性的適配與簡化。它讓古老的阿育吠陀智慧，以一種輕盈、時(shí)髦、無縫融入現(xiàn)代節(jié)奏的方式得以延續(xù)。從護(hù)發(fā)油到定型棒，再到洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，indē wild成功地圍繞“Champi”這一核心儀式，構(gòu)建了一個(gè)滿足不同場景、不同時(shí)長的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。正如其創(chuàng)始人Diipa Büller-Khosla所展望的，一個(gè)完整的“Champi生態(tài)系統(tǒng)”正在形成。

最后，儀式感本身就是文化護(hù)城河。

成分可以被分析、配方可以被模仿，但一個(gè)品牌與某種深厚文化儀式之間的原生紐帶，是競爭對手無法輕易復(fù)制的核心資產(chǎn)。這種由文化背書帶來的獨(dú)特性和可信度，構(gòu)成了品牌最深的護(hù)城河。

總之，儀式的商業(yè)魅力在于：它既能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對即時(shí)性和高效能的需求，又能提供情緒與文化上的歸屬感。當(dāng)一個(gè)品牌能夠?qū)x式邏輯精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品功能、使用場景與故事敘事，它就不只是售賣單品，而是在設(shè)計(jì)用戶的生活節(jié)奏——這正是儀式感成為新增長引擎的根本原因。

03

以東方儀式，重寫美業(yè)未來

當(dāng)我們以此視角審視中國市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一片更為豐饒，且已準(zhǔn)備就緒的土壤。消費(fèi)者的心智，在經(jīng)歷了成分與功效的充分教育后，正主動(dòng)尋求更深層的情感連接與精神慰藉。香氣療愈、頭皮按摩、睡前精油……這些散落在日常生活中的小細(xì)節(jié)，正被新一代品牌重新拾起，賦予其全新的情緒價(jià)值與功能場景。它們共同指向一個(gè)明確的信號(hào)：“儀式型護(hù)理”的時(shí)代，在中國已經(jīng)到來。

關(guān)鍵在于，中國品牌，是否已經(jīng)從單純的產(chǎn)品思維，跳向“關(guān)懷思維”，去傳遞一種態(tài)度與關(guān)懷，而不是把產(chǎn)品孤立地?cái)[在貨架上。

這種關(guān)懷，是通過將產(chǎn)品嵌入一個(gè)充滿意義的文化儀式中來實(shí)現(xiàn)的——產(chǎn)品本身是功能的載體，而其背后的儀式，才是情感的歸宿。

浴見便是一個(gè)典型案例。以一把豬鬃毛沐浴刷切入、把沐浴從簡單清潔升級(jí)為“自我照料儀式”，浴見從微小場景出發(fā)，十年破億，跑出了長周期的品牌力。

事實(shí)上，中國的文化庫存極其豐厚，卻仍有大量尚未被系統(tǒng)激活：梳油、刨花水、篦發(fā)、香囊、貼花、草本泡浴……這些源于民間的護(hù)理智慧，既有明確步驟，也具備可被現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯的結(jié)構(gòu)邏輯。它們完全有機(jī)會(huì)，如同Champi一樣，被重新設(shè)計(jì)為符合當(dāng)代節(jié)奏的護(hù)理方法，再通過產(chǎn)品、內(nèi)容與場景，把傳統(tǒng)重新嵌入日常生活。

這不是復(fù)古，而是一種結(jié)構(gòu)性煥新。那么，具體而言，如何激活這座富礦？

■ 文化轉(zhuǎn)譯，而非生硬復(fù)刻

關(guān)鍵在于「翻譯」，而非「考古」。直接售賣一罐頭油或一把篦子，可能難以引發(fā)共鳴。但若能像indē wild將Champa轉(zhuǎn)化為定型棒那樣，提取“梳頭養(yǎng)生”中疏通經(jīng)絡(luò)、舒緩焦慮的核心價(jià)值，將其開發(fā)為一套包含按摩梳、頭皮精華與跟練視頻的睡前5分鐘舒壓儀式，傳統(tǒng)，便真正走入了現(xiàn)代生活。

■ 科學(xué)賦能，夯實(shí)信任基石

古老智慧需要現(xiàn)代科學(xué)的對話。品牌需要為“篦發(fā)能減少斷發(fā)”、“刨花水成分對發(fā)絲的保護(hù)機(jī)制”等傳統(tǒng)說法，提供經(jīng)臨床驗(yàn)證的功效數(shù)據(jù)。

■ 場景簡化，降低儀式門檻

傳統(tǒng)的儀式往往耗時(shí)，現(xiàn)代創(chuàng)新必須做“減法”。將長達(dá)半小時(shí)的古法梳頭，精煉為晨間或睡前的3-5分鐘微型儀式，并設(shè)計(jì)出直觀、愉悅的使用流程，是激活大眾市場的關(guān)鍵。

儀式感不應(yīng)是負(fù)擔(dān)，而應(yīng)是輕松融入生活的美好片段。

在全球化語境之下，越是具有地域識(shí)別度的品牌，反而越具傳播勢能。市場并不畏懼“太文化”，也不排斥“太本土”，消費(fèi)者真正抗拒的，是缺乏來路與態(tài)度的中性化品牌。文化，是品牌最難被復(fù)制的差異資產(chǎn)。

從以中國香道為敘事的觀夏、聞獻(xiàn)，到探索東方哲思美學(xué)的melt season，再到將“以油養(yǎng)膚”這一東方理念成功現(xiàn)代化的LAN蘭，它們之所以能脫穎而出，被全球視角密切關(guān)注，正是因?yàn)樗鼈儚臇|方文化中找到了自己獨(dú)特的敘事支點(diǎn)。

文化勝于潮流，以傳承為支撐的故事總能穿越周期。未來的美，必然是“有來源的功能美”——它來自我們腳下的文化土壤，來自傳承至今的生活方式，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的流行。

對于中國品牌而言，最大的機(jī)遇不在遠(yuǎn)方，而在于俯身挖掘自身的文化富礦，用當(dāng)代的創(chuàng)意與科學(xué)，讓古老的護(hù)理儀式重新煥發(fā)生機(jī)，為全球消費(fèi)者提供一個(gè)既熟悉又新奇的東方答案。