中國危局下，PSA的“思”與“變”

澎湃新聞?dòng)浾?陳楚薇

2019-07-08 15:52

來源：澎湃新聞

漫步在綠蔭婆娑的香榭麗舍大街上，抬眼就是凱旋門的巍峨，嗅著陽光中些許奶酪與葡萄酒的芬芳，整個(gè)由黃磚青石板鋪就的城市仿佛籠罩在一層淡淡的光暈中……這就是塞奈河畔的浪漫之都，這里是充盈著愛情與藝術(shù)靈光的巴黎，這里，同樣也是標(biāo)致雪鐵龍的“故鄉(xiāng)”。

作為法蘭西工業(yè)的榮耀，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（簡稱PSA）擁有超過200年的工業(yè)歷史。繼2017年8月從通用手中接過歐寶，沃克斯豪爾品牌后，PSA更是晉升歐洲第二大汽車品牌，市占率達(dá)17%，緊隨大眾之后。

但相比于歐洲大本營的“風(fēng)生水起”，PSA在中國市場正經(jīng)歷前所未有的困境，與此同時(shí)，各國嚴(yán)苛的碳排放法規(guī)以及新興技術(shù)領(lǐng)域的競速賽也沒有留給任何一家車企“喘息”的機(jī)會(huì)，這一道道現(xiàn)實(shí)而棘手的難題正橫亙?cè)赑SA的眼前。

跨越兩個(gè)世紀(jì)的榮光

1810年，在阿爾卑斯山腳下小城索肖，標(biāo)致家族中最能干的兄弟倆——儒勒和艾彌爾在這里開創(chuàng)標(biāo)致公司，最初是從事小型金屬零件加工為主，而隨著家族事業(yè)的日益壯大，標(biāo)致公司開始將生產(chǎn)品類延伸至包括鋼鋸，彈簧、傘架、咖啡研磨機(jī)、女士裙撐等等，甚至在一戰(zhàn)時(shí)期涉及了軍火制造。

位于索肖的標(biāo)致博物館于1988年向公眾開放，展示精致的冶金器皿藏品、自行車以及汽車

直至九十年代，標(biāo)致家族另一位杰出人物、儒勒之子阿爾芒?標(biāo)致登上了歷史舞臺(tái)，這位充滿創(chuàng)造激情的傳奇家族掌門人對(duì)汽車發(fā)生了濃厚的興趣，同時(shí)也敏銳了嗅到了工業(yè)革命下的商機(jī)。1890年，在其帶領(lǐng)下，標(biāo)致公司邁出了劃時(shí)代的一步，在這一年，標(biāo)致生產(chǎn)了第一輛以燃油為動(dòng)力的四輪標(biāo)致汽車“2型”（Type 2），這也標(biāo)志著汽車品牌的正式誕生。

在此后的發(fā)展中，這家公司幾乎每年都會(huì)推出新車型，1955年，標(biāo)致在推出403后漸入佳境，并與設(shè)計(jì)師賓尼法利納展開了合作，此后，如504雙門轎跑、306敞篷和406雙門轎跑等經(jīng)典車型應(yīng)運(yùn)而生，法國街頭逐漸流行起象征著時(shí)尚與前衛(wèi)的“雄獅標(biāo)志”。

標(biāo)致生產(chǎn)的咖啡研磨機(jī)曾在歐洲風(fēng)靡一時(shí)

而標(biāo)致與另一家一同根植于法蘭西土地上的汽車品牌——雪鐵龍結(jié)緣在1974年，通過與米其林的談判，兩年后，標(biāo)致公司收購了米其林在雪鐵龍90%的股份，通過交換，米其林得到了標(biāo)致10%的股份。于是，新的機(jī)構(gòu)誕生了，這就是“PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)”，而一段傳承百年的佳話也就此拉開序幕。

跨越了近兩個(gè)世紀(jì)，這頭甚至擁有著比汽車工業(yè)更悠長歷史的“雄獅”，不但沒有老態(tài)龍鐘，反而在世界強(qiáng)者之林爭得一席之地。截至目前，PSA集團(tuán)旗下?lián)碛袠?biāo)致、雪鐵龍、DS、歐寶、沃克斯豪爾五大汽車品牌，及Free2Move品牌提供的車聯(lián)網(wǎng)及出行服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，去年P(guān)SA集團(tuán)全球共交付新車約387.8萬輛，同比增長6.8%，而歐洲市場銷量達(dá)310萬輛，同比增長30.6%，占其總銷量的80%。其中，PSA旗下多款車型如標(biāo)致3008、標(biāo)致208、雪鐵龍C3更是占領(lǐng)歐洲各個(gè)細(xì)分市場的銷量榜單的頂端地位。

尤其值得一提的是，PSA集團(tuán)也是僅次于德國大眾的歐洲第二大汽車廠商，在法國有近8.4萬名雇員，4個(gè)研發(fā)中心擁有超過1.45萬余名研究員及工程師，6座整車生產(chǎn)工廠，11座動(dòng)力總成及鑄造工廠，85%的PSA集團(tuán)發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱在法國制造。

“必須謙卑地承認(rèn)中國市場的不足”

但或許令PSA意想不到是，在歐洲市場的空前繁榮下，遠(yuǎn)在大洋彼岸最具潛力的東方市場卻步步邁入“深淵”。

同樣也是2018年，作為全球第一大汽車產(chǎn)銷國，中國市場不僅沒有成為PSA新的增長點(diǎn)，反而嚴(yán)重拖其后腿。根據(jù)PSA財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場銷量較上年下滑比例高達(dá)32%，至26.25萬輛。在華合資公司中，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍均處境堪憂，已經(jīng)漸漸有被市場邊緣化的趨勢(shì)。

就以東風(fēng)雪鐵龍為例，在2014年到達(dá)32萬輛的銷量頂峰后，便走上了下坡路，到了2018年，東風(fēng)雪鐵龍累計(jì)僅剩11.7萬輛的銷量。

而作為集團(tuán)旗下的豪華車品牌，DS的表現(xiàn)更加令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡，從2015年高點(diǎn)的2.7萬輛，到2018年的3867輛，DS在3年時(shí)間內(nèi)銷量整整縮水至巔峰階段的一成水平。

銷量上的“陣痛”也成為了神龍汽車內(nèi)部動(dòng)蕩的導(dǎo)火索，高層屢次變動(dòng)、辦公地點(diǎn)搬遷，甚至還傳出停產(chǎn)租廠的傳聞，都對(duì)PSA在華發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。

“我們十分不滿意現(xiàn)在的情況。”雪鐵龍全球CEO林捷聲在接受中國媒體專訪時(shí)坦白的表示，“我認(rèn)為在近幾年內(nèi)，我們沒有在適合的時(shí)間推出符合市場需求的產(chǎn)品，其次在營銷宣傳上也沒有能足夠打動(dòng)中國消費(fèi)者。”

東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲?/strong>

就市場層面看，雪鐵龍的產(chǎn)品更新速度慢廣為業(yè)內(nèi)詬病，尤其是在2014年-2016年的期間，眼見著SUV市場的崛起，雪鐵龍很長時(shí)間僅靠一款2014年上市的小型SUV車型C3-XR苦撐，而在錯(cuò)過了中國市場該細(xì)分領(lǐng)域暴漲的“東風(fēng)”后，雪鐵龍才回過神，迅速在2017年9月推出全新SUV天逸救場，隨后，定位稍低的云逸接棒，至此，雪鐵龍才正式拿到了進(jìn)軍SUV市場資格賽的“門票”。
不過，競爭對(duì)手不會(huì)因你的失誤而放慢腳步，如今的SUV市場，不論是自主品牌還是合資品牌，甚至豪華車品牌都將其列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，新產(chǎn)品層出不窮，市場被不斷瓜分，留給雪鐵龍的份額也逐漸縮小。2018年12月，雪鐵龍?zhí)煲軨5 Aircorss共售出1433輛，而自9月份上市至2018年12月底，云逸3個(gè)月總銷量不過1200輛。
在林捷聲看來，接下來，雪鐵龍還將持續(xù)更新和擴(kuò)產(chǎn)SUV產(chǎn)品系列，例如全新改款的C3-XR，新車擁有全新外觀設(shè)計(jì)和為中國消費(fèi)者打造的舒適后排空間，她相信SUV這一細(xì)分領(lǐng)域仍舊是未來長期發(fā)展重點(diǎn)，此后，每年雪鐵龍還將有一款全新產(chǎn)品的推出，以滿足中國消費(fèi)者的需求。
至于營銷層面，林捷聲也表示“目前還有很多工作正在進(jìn)行中”，她希望通過與中國營銷團(tuán)隊(duì)的不斷接觸磨合，以及專門建立工作組的方式，了解如何將雪鐵龍秉承的“舒適性”優(yōu)勢(shì)與中國消費(fèi)者的日常生活相掛鉤，更快地將這一“獨(dú)一無二”的品牌優(yōu)勢(shì)落地，從而打動(dòng)并吸引中國客戶。
與雪鐵龍的情況稍有不同，從產(chǎn)品層面來說，標(biāo)致更具優(yōu)勢(shì)，不論是由2008、3008組成的SUV產(chǎn)品陣線，還是208、308、408等轎車車型，可見其并不缺乏有潛力成為爆款的產(chǎn)品。但經(jīng)歷了2015年40萬輛的“巔峰時(shí)刻”后，標(biāo)致在中國市場也如同乘上“滑滑梯”，于2018年跌至14.97萬輛，市占率縮水了近三分之一，同比下滑高達(dá)43%。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，標(biāo)致的問題出在于對(duì)品牌力的過度自信，這反映在早期產(chǎn)品定價(jià)上，例如標(biāo)致4008上市時(shí)的官方指導(dǎo)價(jià)為18.57萬-27.37萬元，相比于日產(chǎn)奇駿（17.98-26.88萬元）、福特翼虎（18.28-27.08萬元）這兩款該領(lǐng)域拳頭產(chǎn)品，可見標(biāo)致在定價(jià)上幾乎毫無“畏懼”。
東風(fēng)標(biāo)致全新508L
而在意識(shí)到問題后，標(biāo)致及時(shí)在新車型上調(diào)整了售價(jià)，就以最新標(biāo)致508L為例，入門價(jià)格下探到了15.97萬元，看似比同級(jí)別的雅閣、帕薩特、邁騰等車型都要低出1萬-2萬元，但入門版車相應(yīng)“精簡”了大量中國消費(fèi)者認(rèn)為的實(shí)用配置，如頭部氣簾，前LED大燈，自動(dòng)頭燈，全景天窗等等，而要配齊這些配置，消費(fèi)者只能選擇17.57萬元的高配版本。事實(shí)上，508L的銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了市場最直接的反饋，該款車上市后兩個(gè)月的銷量僅分別為606輛和506輛，與年銷2萬輛目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“必須謙卑地承認(rèn)中國市場的不足?！睒?biāo)致品牌全球CEO安巴托認(rèn)為，從2015年曾經(jīng)在中國達(dá)到年銷70萬輛，到如今的市場表現(xiàn)，中國戰(zhàn)場失利是擺在眼前不爭的事實(shí)。不過，在安巴托的語氣中，記者仍舊能夠感受到他對(duì)于標(biāo)致品牌的自信，“接下來，標(biāo)致會(huì)針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，主要工作會(huì)放在提升經(jīng)銷商服務(wù)和盈利能力上?！?/p>
據(jù)安巴托指出，雖然6月標(biāo)致在華銷量表現(xiàn)并不突出，但相比多數(shù)競爭企業(yè)正致力清理國五庫存，標(biāo)致的庫存非常健康，庫存系數(shù)為1.4-1.5之間。
精簡成本，競速“新技術(shù)”
毫無疑問，中國“失速”在PSA全球戰(zhàn)略中影響深遠(yuǎn)，不過，隨著新興技術(shù)領(lǐng)域競速賽的全面打響，這家法國車企正在自動(dòng)駕駛和電動(dòng)技術(shù)等新技術(shù)領(lǐng)域加速“貼地飛行”，正所謂時(shí)不我待。
在電動(dòng)化方面，根據(jù)PSA集團(tuán)最新規(guī)劃，2019年，旗下所有新車型將均提供電動(dòng)或混合動(dòng)力車企版本；2021年初，推出15余款電動(dòng)車型；而到2025年前，PSA集團(tuán)旗下的每款車型均會(huì)提供電動(dòng)或混動(dòng)車型。具體到產(chǎn)品方面，PSA將會(huì)依托兩款多能源平臺(tái)：EMP2平臺(tái)打造C級(jí)車和D級(jí)車，并采用純電以及插混動(dòng)力；CPM平臺(tái)則用于生產(chǎn)搭載純電動(dòng)的B級(jí)車以及C級(jí)車。
全新標(biāo)致e-2008
值得一提的是，據(jù)安巴托透露，在今年廣州車展上，全新標(biāo)致e-2008將正式首秀并接受預(yù)定，作為標(biāo)致在華投產(chǎn)的第一款電動(dòng)車，標(biāo)致e-2008將成為其歷史上首款率先于中國市場上市，后在歐洲市場推出的新車，該車型未來還將推出PHEV版本，這也標(biāo)志著PSA集團(tuán)對(duì)于中國市場的高度重視。與此同時(shí)，神龍汽車宣布將推出富康品牌純電動(dòng)汽車，該車基于eCMP平臺(tái)打造，2019年量產(chǎn)上市，可見PSA在國內(nèi)的新能源推進(jìn)正在加快速度。
在自動(dòng)駕駛方面，PSA集團(tuán)旗下的DS7車型已經(jīng)搭載了L2級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，而根據(jù)規(guī)劃，L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)將在2024年前推出，可以實(shí)現(xiàn)解放駕駛者的視線與雙手。至于L4-L5級(jí)自動(dòng)駕駛，PSA表示出于成本方面的考慮，目前計(jì)劃僅應(yīng)用于共享出行，并不針對(duì)個(gè)人開放。
PSA集團(tuán)在1月30日宣布正式獲得重慶市自動(dòng)駕駛道路測(cè)試牌照
對(duì)此，PSA集團(tuán)高級(jí)副總裁、創(chuàng)新研發(fā)及前瞻研究負(fù)責(zé)、首席科技官Caria Gohin進(jìn)一步解釋道，由于4-5級(jí)自動(dòng)駕駛需要投入巨大的成本，PSA認(rèn)為最終很難由消費(fèi)者個(gè)人承擔(dān)，但如果未來如傳感器等技術(shù)成本能夠大幅降低，集團(tuán)也并不排除將其投出個(gè)人消費(fèi)市場的可能。此外，PSA的自動(dòng)駕駛解決方案將不僅應(yīng)用于旗下的Free To Move移動(dòng)出行平臺(tái)，未來將和更多企業(yè)形成協(xié)同共贏。
事實(shí)上，相比于全球擴(kuò)張，PSA更加注重集團(tuán)盈利能力的提升。一方面，PSA將通過“核心車型戰(zhàn)略”在2021年將全球車型數(shù)量從原先的62款減至49款，并通過增加共用零部件數(shù)量降低成本；另一方面，PSA的“開源”業(yè)務(wù)除了整車銷售，也將包括二手車、零配件、全新方式的出行服務(wù)等等。
而針對(duì)中國市場，PSA還將在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“大展身手”。2017年，PSA集團(tuán)就與華為啟動(dòng)了車聯(lián)網(wǎng)研發(fā)合作，在2018年4月的CEBIT 2018（德國漢諾威工業(yè)博覽會(huì)）展示了聯(lián)合研發(fā)的首款互聯(lián)汽車DS 7 CROSSBACK。除此之外，PSA已經(jīng)開始在中國無錫道路測(cè)試中展示了其最新的車輛LTE-V2X通信技術(shù)，包括路邊的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行通信、接收交通信號(hào)燈、超出視距范圍的車輛、行人等實(shí)時(shí)交通信息。
2019年，雪鐵龍品牌迎來了百年華誕，而作為世界上最古老的的汽車品牌之一的標(biāo)致也正匆匆邁向第二個(gè)百年，立于百年歷史面前，PSA這家百年車企相信自己仍有能力務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)涅槃，與此同時(shí)，承載著厚重的壓力與責(zé)任的它，也不得不重新審視自身的定位與未來發(fā)展，重新上路。