中國的年輕人沒那么熱愛快時(shí)尚了。

曾經(jīng)代表洋氣的國際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國市場(chǎng)：繼英國高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中國后，來自美國的Forever 21也在幾個(gè)月前匆匆謝幕。

大牌們同樣沒有好消息：ZARA母公司Inditex集團(tuán)業(yè)績自2015年后便開始放緩，2018年?duì)I收增幅持續(xù)下降至3%，凈利潤同比上漲僅2%，這是近5年來最糟糕的盈利增幅；另一家快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)，在2016年?duì)I收增長大幅下滑后，放緩了開店速度。

對(duì)比來看，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)就很不“快時(shí)尚”，得益于中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長，其2018財(cái)年?duì)I收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現(xiàn)為漂亮的上揚(yáng)。

對(duì)比上述大牌的門店擴(kuò)張情況，更能直觀感受出TA們?cè)谥袊l(fā)展的氣勢(shì)不同：從2015至2018年間，優(yōu)衣庫凈增加了246家中國門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團(tuán)旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍——更快速的擴(kuò)張背后，往往意味著更漂亮的業(yè)績?cè)鲩L和更堅(jiān)定的信心。

中國消費(fèi)者越來越愿意為優(yōu)衣庫買單，到底在買什么？這代表了當(dāng)代年輕人怎樣的消費(fèi)邏輯？DT君（公眾號(hào)ID：DTcaijing）試圖從消費(fèi)者感知的角度，詳細(xì)比較優(yōu)衣庫與ZARA的不同，來獲取上述問題的答案。

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優(yōu)衣庫商品數(shù)量僅為ZARA的1/5

但一件商品最多能提供18種顏色

首先，從產(chǎn)品開發(fā)理念來看，優(yōu)衣庫和ZARA擁有不同的內(nèi)核。

我們比較了2019年5月兩個(gè)品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優(yōu)衣庫商品數(shù)量只有ZARA的1/5。

在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產(chǎn)品，包袋被詳細(xì)劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……顯然，ZARA認(rèn)真踐行著快時(shí)尚的理念，要提供盡量多的設(shè)計(jì)，為時(shí)髦人提供全套解決方案。

相較之下，優(yōu)衣庫的商品款式著實(shí)少，而且其中超過三成以上的商品提供了3種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡單、顏色豐富的商品，稱作基本款。

優(yōu)衣庫某一款男士POLO衫甚至給出了18個(gè)顏色的選項(xiàng)，對(duì)于并不想費(fèi)腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過一個(gè)月。

如果嚴(yán)格按照“可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式”來定義快時(shí)尚，事實(shí)上并不向“時(shí)裝周”和“潮流”靠攏的優(yōu)衣庫，可能也就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了“快”這個(gè)部分，實(shí)在算不得是時(shí)尚品牌。

尤其是再把真·快時(shí)尚ZARA的數(shù)據(jù)拉出來對(duì)比——9成以上商品都僅提供1-2個(gè)顏色選項(xiàng)，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。

這背后是兩個(gè)品牌截然不同的經(jīng)營理念，DT君在這里直接引用公眾號(hào)@姜太公公所分析總結(jié)的內(nèi)容：

優(yōu)衣庫：服裝原本是沒有個(gè)性的，只有通過某個(gè)人巧妙的穿著，才會(huì)展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。   

ZARA：為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購買。

我們可以從購買者的角度來這樣理解兩個(gè)品牌的不同：沒有個(gè)性的基本款樣式并不多，所以大家在購買優(yōu)衣庫前大多知道要買什么樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購物邏輯；而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前并不知道要買啥，完成購買要經(jīng)歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個(gè)流程。

從中國的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，沒有個(gè)性的基本款獲得更多擁躉。

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基本款是王道

更多人看中衣服的舒服實(shí)用

線上銷售情況也證明了這種趨向。

DT君查看了兩個(gè)品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，不管是ZARA還是優(yōu)衣庫，最暢銷的款式都是基本款。

優(yōu)衣庫當(dāng)季熱銷商品主要是T恤，女士防曬長袖外套、無鋼圈文胸和男士羅紋背心等經(jīng)典商品也正在熱賣。

除了基本款稱霸，DT君還注意到，男性撐起了優(yōu)衣庫熱銷的半邊天，TOP 10熱銷商品中有5個(gè)是男款。

令DT君感到有些許意外的是，以款式更迭迅速、新穎多樣著稱的ZARA，賣得最好的竟然也主要是基本款T恤，談得上有些設(shè)計(jì)感的，只有一條波點(diǎn)吊帶連衣裙。還好女包和香水均有上榜，保留了一個(gè)時(shí)尚品牌的排面。

基本款憑啥能獲得如此多恩寵？這是理解人們更愿意為優(yōu)衣庫買單的關(guān)鍵。

一位常常all in某T恤全色系的基本款愛好者，向DT君提供了一種答案：“穿有設(shè)計(jì)感的衣服，如果撞衫就非常尷尬，但基本款大家都穿，撞了也無所謂?！边@種心態(tài)一定程度上解釋了為什么基本款更容易成為爆款。

而大家在優(yōu)衣庫和ZARA商品下的評(píng)論，從更廣范圍消費(fèi)者的角度說明了原因。

我們統(tǒng)計(jì)了上述兩個(gè)品牌天貓旗艦店內(nèi)商品收到的所有評(píng)論標(biāo)簽，這代表人們?cè)谫徫飼r(shí)更在意的要素。

優(yōu)衣庫收到最多的評(píng)論標(biāo)簽是“很舒適”、“很舒服”和“質(zhì)量很好”，時(shí)尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好聞”，但是“很舒服”也排到前三位。

顯然，購買優(yōu)衣庫的人們看中“質(zhì)量”和“舒適”，而這樣的人越來越多，甚至在購買ZARA的群體中，也出現(xiàn)了這樣的關(guān)注傾向——這是支撐優(yōu)衣庫越來越受歡迎的群眾基礎(chǔ)。

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優(yōu)衣庫比其他快時(shí)尚火熱

這說明了什么問題？

但這能多大程度上代表中國年輕人的消費(fèi)邏輯呢？

消費(fèi)從來就不僅僅是大家“買買買”的行為，還有諸多關(guān)于文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響。DT君聯(lián)想到優(yōu)衣庫的發(fā)家歷程，TA的興起正對(duì)應(yīng)著日本的消費(fèi)時(shí)代變化。

這里得提到“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的書中提出。他按照日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，把消費(fèi)分成四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代，少數(shù)中產(chǎn)以上階層開始享受到西方化的生活方式；第二消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們大量消費(fèi)；第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化，人們希望通過購買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我；而到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們返璞歸真。

優(yōu)衣庫和更加不個(gè)性化的無印良品，正走紅于第四消費(fèi)時(shí)代的日本，大手大腳花錢的時(shí)代一去不復(fù)返，大家不再通過消費(fèi)符號(hào)來定義個(gè)性。

（圖片說明：日本消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段，圖片來源：大牙-《第四消費(fèi)時(shí)代，影響著我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》）

我們把優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)被追捧這件事，解讀為更多年輕人消費(fèi)回歸了實(shí)用、舒適和質(zhì)量，不再那么看重符號(hào)價(jià)值，開始認(rèn)為“穿什么”和“我是誰”之間并沒有太大關(guān)系。早些年我們認(rèn)為這種消費(fèi)觀念太過直男，現(xiàn)在我們叫它理性消費(fèi)。

但這似乎并不能進(jìn)一步延展，說明我們已經(jīng)步入了所謂的第四消費(fèi)時(shí)代。仔細(xì)研究上圖，DT君能在三個(gè)消費(fèi)時(shí)代的特征里看到當(dāng)下中國的影子：

拼多多等APP的盛行里盛滿了追求“多大好省”的消費(fèi)者；一次又一次網(wǎng)紅產(chǎn)品與限量產(chǎn)品的瘋搶中，消費(fèi)的狂熱溢出到霸占熱搜；漢服、Lolita、JK制服等消費(fèi)群體茁壯發(fā)展，需要通過個(gè)性化消費(fèi)彰顯身份和文化認(rèn)同；中國貢獻(xiàn)了全球奢飾品銷售額的1/3，證明足夠多消費(fèi)者對(duì)于品牌符號(hào)價(jià)值超高溢價(jià)的認(rèn)同；與此同時(shí)，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等去個(gè)性化的品牌活得很滋潤，追求高性價(jià)比的樸素理念在盛行……

所以，我們認(rèn)為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鰬?yīng)當(dāng)是，優(yōu)衣庫所代表的消費(fèi)趨向確實(shí)存在，但也只是眾多勢(shì)力中的一股，并不能簡單概括當(dāng)下的中國消費(fèi)趨勢(shì)。

這大概就是專家們口中的消費(fèi)分級(jí)。

面對(duì)這樣特征紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，在中國市場(chǎng)從風(fēng)光走向低迷的ZARA們，如果想要更好的增長勢(shì)頭，恐怕得在“多大好省”、“個(gè)性化”和“高性價(jià)比”間做出選擇。

作者 | 陳詩雨

編輯 | 唐也欽

設(shè)計(jì) | 寧 倩

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