作者丨周佳麗 編輯｜輕音

        早上七點整，手機(jī)鬧鈴嗡嗡響起，楊一帆揭開敷在眼上的助眠蒸汽罩，迷瞪了兩分鐘后強(qiáng)迫自己清醒過來，清晨的涼水混著薄荷香氣的洗面奶，一下子把人拉回到了現(xiàn)實。

        今天是他上大學(xué)以來第一次面試暑期實習(xí)崗位的日子，倒也不是緊張，只是擔(dān)心沒把自己最好的一面展現(xiàn)出來。他暗自告誡自己，今天的妝容應(yīng)該要比以往更謹(jǐn)小慎微些。

        說起護(hù)膚美妝的小技巧，楊一帆甚至比部分女生還嫻熟：水乳護(hù)膚不做好，后續(xù)上妝定卡粉；護(hù)膚最后一步，底妝第一步，防曬霜少不得；痘痘肌，局部遮瑕要到位；氣墊BB要輕薄，不然妝感太假面；畫眉前先修眉，下筆切記少量多次。

        行云如流水，這一整套工序下來，也不過才耗時15分鐘，不過這已經(jīng)算是蠻久的了。

        換身干凈亮色的T恤搭配深藍(lán)色束腳工裝褲，再套上前不久剛從平臺轉(zhuǎn)手得來的NIKE鞋，楊一帆照了照鏡子，心情跟著明朗了起來。

        父母寵愛，家境還算不錯，楊一帆跟大多數(shù)男孩一樣，他形容自己是“鋼鐵大直男”，性格大大咧咧。

        在同寢室朋友的“熏陶”下，剛踏進(jìn)大學(xué)的門，他便也一同入了美妝的坑。

        “護(hù)膚品選大牌的男性系列產(chǎn)品，底妝就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力強(qiáng)的、控油的BB霜或者粉底液，不過還是氣墊最方便了；至于眉筆，就二三十塊錢隨便買買好了，便宜又耐用。”

        只是這些平均攤開來一個月可能都不到300元的花銷，在“鞋”面前可就是大巫見小巫了。楊一帆并不愿直言自己是否是一枚“愛鞋人士”，比不過那些家里有面鞋墻的骨灰級“收藏家”，也不比把一雙1299元的鞋子買來掛書包上當(dāng)裝飾的“潮流人”，更不用說“以販養(yǎng)吸”的球鞋大佬。在這圈子里，他只把自己當(dāng)個“草根又佛系的不正經(jīng)生意人”。

        有時間就盯盯NIKE、ADIDAS的線上發(fā)售情況，流轉(zhuǎn)于不同的二手電商平臺、球鞋交易平臺，參考各家內(nèi)的標(biāo)價和可營收區(qū)間，佛系地蹲守在品牌客戶端前，要是運(yùn)氣好搶到了，實在喜歡的話就自己留著，要么就倒手賣掉，賺賺外快。

        線上同網(wǎng)速拼過，線下也跟時間耗過。依然是碰了運(yùn)氣，被品牌方線上抽簽抽中，需要到線下指定地點指定時間排隊購鞋，鞋量有限，先到先得。這如同中了彩票似的中簽，楊一帆哪肯放過，前一天下午五點就帶著女友去排隊，就危機(jī)意識如此強(qiáng)烈的基礎(chǔ)上，現(xiàn)場前面已經(jīng)排了百來號人。

        不要問為什么，徹夜不睡也要排。長征有勝利，最后這雙鞋楊一帆私下在朋友圈倒賣，凈賺了2500元。這隊值不值得排，其實他心里早有數(shù)。

        某種程度上來看，這些年輕新勢力在新事物上的包容度和執(zhí)著度，的確是有些眩眼。

        不過就在我們這群“互聯(lián)網(wǎng)上的老人們”還沒晃過神來的時候，這股以“他經(jīng)濟(jì)”、“型男經(jīng)濟(jì)”、“球鞋經(jīng)濟(jì)”等名詞來定義的新風(fēng)潮已經(jīng)在創(chuàng)投圈吹了起來。

        “他經(jīng)濟(jì)”有什么？風(fēng)潮中的主角有何感受？創(chuàng)業(yè)者和投資人怎么看、怎么布局？在風(fēng)口稀缺的2019年，所謂的“他經(jīng)濟(jì)”能否站得住腳......不如我們一一來拆解。

        少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個曾被零售專家們奉為消費(fèi)行業(yè)價值基準(zhǔn)的排行榜，讓不少商家把注意力都放在了女性、母嬰甚至寵物身上，男性消費(fèi)位于價值鏈最底端，在商業(yè)里似乎沒什么話語權(quán)。

        而隨著男性中產(chǎn)力量的崛起，男性消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)。2018年QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國單次線上消費(fèi)金額高于1000元的男性月活規(guī)模約為8700萬。男性線上消費(fèi)的平均開支已超過女性，達(dá)到人均每年10025元?？梢钥吹剑诟叨讼M(fèi)領(lǐng)域，男性是主力，且消費(fèi)項目單價較高，男性消費(fèi)者逐漸被市場認(rèn)為是高端消費(fèi)的中堅力量。

        只是這種順應(yīng)了消費(fèi)規(guī)律的“自然”現(xiàn)象，突然被點熱成一股風(fēng)潮并被奉為“他經(jīng)濟(jì)”，這波風(fēng)潮里，真的只有“他”嗎？“他”有泡沫嗎？

美妝無男女之分

        細(xì)化來看，在諸多意想不到的消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)越來越活躍，比如護(hù)膚美妝、發(fā)型穿搭等?！皼]有懶女人，只有丑女人”這句常常被廣大消費(fèi)者掛在口邊的段子，對于現(xiàn)在的部分男性而言，也同樣適用。

        伴隨消費(fèi)意識的覺醒，男性愈發(fā)注重自己的個人形象，顏值要在線，穿搭也不能過時。首先是美妝護(hù)膚，2018年伴隨著短視頻平臺的崛起，被稱為是“男性美妝護(hù)膚元年”。這一年里，男士潔面、乳霜、面膜成基本護(hù)膚三件套，淘寶一年2億支洗面奶被消耗。

        其中，95后男性美妝消費(fèi)用戶占男性美妝消費(fèi)總用戶比重最高，增速快且潛力大。

        然而質(zhì)疑聲也隨之而至，楊一帆也很苦惱，總是有不了解的人過來評頭論足。在批判者的眼中，這些涂粉遮瑕、畫眼線畫口紅的男人們實在是太“娘”了，違背了“男性本陽剛”的審美標(biāo)準(zhǔn)。楊一帆不以為然：“化妝只是一種展現(xiàn)自己好的一面的方式，不能一棍子打死所有人?！?/p>

        不過他也坦言，在他所接觸的男性群體中，護(hù)膚相比美妝要更普遍一些，同時市面上也沒有完全只針對男性使用的獨立品牌，因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他們的首選。

        “年輕人”為潮流而狂

        其次是穿搭配飾，如果說80后的潮是手機(jī)殼的潮，90后的潮是忠于原宿風(fēng)，那么是95后讓嘻哈成為潮流頭牌。以潮鞋這一品類為例，QuestMobile今年7月最新研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動品牌的潮鞋設(shè)計與限量款的銷售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買賣、鑒定平臺的崛起。

        這一屬于95后的狂歡，在YOHO！集團(tuán)創(chuàng)始人梁超看來再正常不過，他告訴獵云網(wǎng)：“首先是整個市場有需求，因為很多年輕人接觸潮流或者接觸這種個性化消費(fèi)的第一步，是先從一雙鞋開始的，因為中學(xué)生他們?nèi)粘６家┬７苡幸浑p球鞋體現(xiàn)自己的個性和與眾不同，我覺得這個可能是他們進(jìn)入潮流的第一步。”

        只是行業(yè)爆發(fā)的初始階段，一定伴隨著各路亂象。剛滿20歲的小白認(rèn)為，現(xiàn)在的球鞋就像奢侈品，不再只是一種工具、裝飾品，更是一種炫耀的資本”，一定程度上，腳下的球鞋能夠代表穿著者的“階級”。

        它同時又像一個沒有市場監(jiān)督和法律法規(guī)、病態(tài)的資本市場，即使是保真的鑒定師，也都有可能被假鞋制造商收買，雙方利潤分成，拿到手的錢也是高得嚇人。

        梁超認(rèn)為，對于購買潮牌的年輕消費(fèi)者而言，買到正品一定是最重要的?？赏稒C(jī)的人總是會在，由于中國球鞋市場供小于求，一些黃牛球鞋販子借此猛力地“推動”這個行業(yè)，造成了整個市場被炒得火熱，那么這個里面一定會有炒作的行為，甚至是灰色交易。

        這也促就了球鞋買賣+鑒定平臺有貨UFO、毒App、Nice等的快速壯大，有數(shù)據(jù)顯示，以上球鞋交易平臺的月度活躍用戶量均在300萬以上。資本也同樣認(rèn)為這是一個值得押注的細(xì)分賽道，紛紛入資企圖在這凄涼的2019年抓住一根救命稻草。

        資料顯示，YOHO！集團(tuán)融資輪次已到E+輪，最新獲投2500萬美元；Nice六月剛?cè)谕陻?shù)千萬美元的D輪融資，背后資本力量強(qiáng)大；毒App新一輪融資投后估值已達(dá)十億美元。

        毋庸置疑，他們下注的是整個新消費(fèi)人群：95后甚至是00后為主的年輕新勢力。

服裝定制，女性也在其中

        95后皆潮人，那么對于步入中產(chǎn)階級的80后男性群體來說，相對于看不懂、跟不上的潮鞋系列，一身合身質(zhì)佳的商務(wù)正裝是最適用的。在這一層面上，男性消費(fèi)者們要的不再是產(chǎn)品單一的價格，更多的是品牌附加值。個性化需求與定制，將會隨著人們對自身認(rèn)知的加深越來越趨勢化。

        這也讓男裝定制能在超萬億級市場的中國服裝行業(yè)里取得一瓢水。服裝定制平臺衣邦人創(chuàng)始人方琴告訴獵云網(wǎng)，不同的年齡群，在不同的生活狀態(tài)下，消費(fèi)者的價值取向是不同的。

        不管什么年齡群，男人都應(yīng)該對自己好一點。

        就服裝定制領(lǐng)域而言，衣邦人的男性客群類型很多，他們是中國新中產(chǎn)的中位數(shù)群體，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，也更傾向于消費(fèi)改善型的產(chǎn)品和服務(wù)。

        從消費(fèi)需求心理角度分析，這個客群最顯著的有兩類特征。一類是“腔調(diào)男士”，他們對服裝有獨特的審美要求。比如說，有很多年輕商務(wù)男士，他們喜歡定制九分褲小腳褲，來獲得更干練形象和更高挑的身材。也有一些男士有風(fēng)格或面料的喜好，比如印花、棉麻質(zhì)感、細(xì)節(jié)拼接，這些成衣是較難實現(xiàn)的。

        另外一類，可能對版型風(fēng)格和材質(zhì)沒有那么多講究，但是現(xiàn)在的成衣標(biāo)碼難以滿足他。比如買西服，買48A太小，買48B太大。對于這類商務(wù)人士，定制能解決他們的問題，因此他們對定制服務(wù)對忠誠度也比較高。

        有意思的是，“我們發(fā)現(xiàn)穿衣打扮這件事情上，非常多男士更傾向于聽從女朋友或者太太，或者身邊女性朋友的意見。

        他們也認(rèn)同女性視角可以幫助他們更好改善著裝品味，或者給出更有建設(shè)性的穿搭建議?！?/p>

        與此同時，除去現(xiàn)有男性客群，衣邦人的女性客戶量也正在逐步增長。

        不同于女性把感官、情感體驗作為購物的主要訴求，對男性而言，消費(fèi)品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最大的吸引力。在過去，男性彰顯身份有三大要素：車、表、高爾夫，相信所有年齡段的男性都向往。

        只是在Z世代為代表釋放的新消費(fèi)趨勢下，男性消費(fèi)需求從非剛需產(chǎn)品中體現(xiàn)，最典型的如男性美妝、潮流服飾、數(shù)字產(chǎn)品等品類。加上各路人馬的助推，“他經(jīng)濟(jì)”這個風(fēng)潮得以形成。

        風(fēng)吹滿地，我國男性好像從未受到如此關(guān)注，知乎曾內(nèi)測男性種草社區(qū)--CHAO APP；就連傳統(tǒng)女性電商平臺唯品會，也在2018年年中上線了男士版；而根據(jù)媒體此前報道，小紅書中的男性用戶、男性產(chǎn)品筆記數(shù)量也是快速在上升。

        可男性獨有的理性卻殺死了商人們掘金的幻想。在大消費(fèi)上的投資與創(chuàng)業(yè)，借著風(fēng)光打“他經(jīng)濟(jì)”的旗號，或許并不明智。

        同為男性，有太多人看不慣男性化妝，也理解不了花費(fèi)一大半工資去收藏球鞋的真正意義。對于那些頂多基礎(chǔ)護(hù)膚、鞋衣追求舒適性價比的“普通男性”而言，愛鞋如命、追求顏值的精致BOY只是個小眾群體。而面對這些小眾群體，風(fēng)潮里的試驗者要么淡了聲音，要么不溫不火地存在著。

        祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎告訴獵云網(wǎng)，盡管男性一旦認(rèn)準(zhǔn)某個品牌，便擁有更高的品牌忠誠度。但相對于女性容易感冒的營銷行為，興趣導(dǎo)向型的男性群體可能并不在意，而理性思維也讓男性在購物過程中更傾向于參數(shù)細(xì)節(jié)對比。這種“去營銷化”讓消費(fèi)行為回歸到產(chǎn)品本身。

        而在消費(fèi)品投資邏輯上，徐穎則認(rèn)為：“不需要把男性和女性分得那么開，其實就是年輕人的經(jīng)濟(jì)?！?/p>

        同樣地，星瀚資本合伙人楊歌也坦言，所謂男性經(jīng)濟(jì)還是太過于垂直，相較于美妝護(hù)膚衣飾等品類，男性在智能硬件、電子產(chǎn)品上的向往和熱愛不應(yīng)該被忽視。

        一面是消費(fèi)者和投資人的理性，另一面則是創(chuàng)業(yè)者在業(yè)務(wù)布局上的理性。

        美妝也好，潮鞋服飾也罷，這件事不僅僅是為男性消費(fèi)者而生。盡管男性在潮鞋等街頭潮流圈里占比要比女性大，但其實沒有哪一個平臺肯告訴消費(fèi)者“只歡迎男性”。

        相反，諸多品牌或平臺正慢慢擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)邊界，以覆蓋更多消費(fèi)受眾群。純女性用品的消費(fèi)品牌或平臺延伸男性業(yè)務(wù)線；男性用戶占比重的則在加固業(yè)務(wù)模式、增強(qiáng)營銷方案的同時，加快女性業(yè)務(wù)的增長，實現(xiàn)整體消費(fèi)生態(tài)的平衡。

        其實，當(dāng)把周期拉長后會發(fā)現(xiàn)，在中國經(jīng)濟(jì)市場上，每隔一段時間就會有各種“名詞”伴隨著特定的“現(xiàn)象”交替出現(xiàn)。前有O2O、后有共享經(jīng)濟(jì)，當(dāng)“現(xiàn)象”褪去，“名詞”就會失去原本被熱議的意義。

        紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾在一場公開活動中表示，當(dāng)風(fēng)口來臨，很多事物規(guī)律會突然從一個點變成一個現(xiàn)象，隨之被放大產(chǎn)生為一種新名詞。

        最終，這個名詞好像就變成了趨勢。但它本身是不是趨勢，還是說只是曇花一現(xiàn)？好像并沒有太多人去真正地思考。

        “透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞，不拘泥于對名詞的創(chuàng)造和傳播，而是探索其背后的真正驅(qū)動力是什么？”蘇凱說。

        從當(dāng)年的顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級，一路到消費(fèi)降級、消費(fèi)分級，再是高頻剛需強(qiáng)復(fù)購的生鮮電商，它們強(qiáng)行插隊搶奪日益稀缺的流量和入口資源。

        幾年過后，這類名詞是否還依然被熱議，又或許被新的名詞所替代？

        這對于當(dāng)下火熱的“他經(jīng)濟(jì)”、“球鞋經(jīng)濟(jì)”，亦然。

        （文中楊一帆、小白為化名）

- END

閱讀原文