原創(chuàng)：

        有只大象

瞻勝傳播創(chuàng)始人龐瑞

推 薦 導(dǎo) 讀

一個并不新鮮的問題，正變得更加敏感。

曾經(jīng)小心翼翼在不同國家、文化乃至意識形態(tài)中生存的國際品牌們，發(fā)現(xiàn)公眾正在她們并不擅長的政治考試上，對其變得更加嚴(yán)格。

如果這些公眾還恰好來自她們不可或缺的主要市場？

如果爆發(fā)時機(jī)還恰好是在一場突如其來的大國博弈里？

如果涉及的話題還恰好圍繞著一件涉及民族情感的大事件？

事情突然變得嚴(yán)肅起來。

于是，我們看到了很多高冷品牌的另一面。

范思哲，紀(jì)梵希，蔻馳，亞瑟士。

道歉、下架、整改。

不同的品牌、相似的錯誤、同步的姿態(tài)。

這不是偶然。

不管是多大的品牌，當(dāng)其官網(wǎng)也好、產(chǎn)品也罷，被突然發(fā)現(xiàn)在敏感的“一個中國”問題上有著不符合中國公眾普遍認(rèn)知的標(biāo)示后，他們面臨的輿論環(huán)境一定是極其不利的。

我們無法指責(zé)公眾的嚴(yán)苛，因?yàn)樽鹬匾粋€市場的風(fēng)俗和習(xí)慣，本來就是國際品牌們的一堂必修課。我們甚至可以認(rèn)為，一個國際品牌在準(zhǔn)備進(jìn)入一個新的市場的時候，第一門課一定是研究當(dāng)?shù)氐纳鐣魏惋L(fēng)俗。

然而，很多國際品牌雖然進(jìn)入中國已久，但并沒有發(fā)現(xiàn)這門課的緊迫性。

更早進(jìn)入中國市場的時候，她們更傾向于采取“我寫，你們學(xué)著讀”這樣的高姿態(tài)。

直到最近，在無可辯駁的經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配下，她們才開始慢慢傾聽一個與他們原生文化不盡相同的市場的公眾觀點(diǎn)。

每一個國度都有其禁忌，每一個市場都有其規(guī)則。

對于在商言商的企業(yè)而言，對于政治問題可以有自己的保留意見，但在公開表達(dá)層面，最好尊重在地公眾的普遍觀點(diǎn)。

原因很簡單，消費(fèi)者總是對的。

在很多時候，監(jiān)管也總是對的。

面對政治議題，這些曾經(jīng)依靠模糊、曖昧的灰色地帶而得以茍全的品牌們，如今既被期待更加主動的對社會事件發(fā)聲，但又同時需要避免有任何不當(dāng)表述，這還真是不是一個簡單的任務(wù)。

但是，沒有辦法——這就是國際品牌們必須面對的、越來越?jīng)]有灰色地帶的現(xiàn)實(shí)。

讓我們祝愿每個國際品牌都有一個合格的地理課代表。

        2019年8月12日，或許會成為被各大企業(yè)公關(guān)部門所銘記的一天。只因在這天內(nèi)，范思哲、蔻馳、紀(jì)梵?！姸啻笈萍娂姷巧蠠崴?，皆因“道歉”二字。網(wǎng)友們或許覺得“被曝光、聲明道歉、繼續(xù)撈錢”的套路已經(jīng)看得厭煩，但眾多品牌主們也在惴惴不安——“誰會是下一個”？

1 網(wǎng)友爆料

8月9日，有網(wǎng)友爆料范思哲一件T恤上，將香港獨(dú)列為一個國家。

2 明星解約

8月11日凌晨2點(diǎn)，@嘉行楊冪工作室 宣布決定向范思哲發(fā)出解除協(xié)議告知函，停止與品牌全部合作。

3 品牌致歉

8月11日2:12，@Versace范思哲官方微博 發(fā)博致歉，表示T恤已于7月24日在官方所有銷售渠道下架并銷毀。

4 是真是假

8月11日早間，又有網(wǎng)友爆出楊冪代言的雅詩蘭黛和Stuart Weitzman也涉嫌分裂中國，呼吁楊冪停止合作。

但到凌晨，有人指出雅詩蘭黛官網(wǎng)已經(jīng)迅速修改了爭議內(nèi)容。

5 再起波瀾

8月11日23時，有網(wǎng)友指出蔻馳的官網(wǎng)將臺灣列為了國家，更被挖出2018年蔻馳與迪士尼的合作款T恤也犯了與范思哲同樣的錯誤這一黑歷史。

6 再再發(fā)酵

8月12日，紀(jì)梵希也被爆出同樣負(fù)面輿情，12:32，@易烊千璽JacksonYee工作室 宣布已第一時間向紀(jì)梵希發(fā)出正式解約通知。

7 下一個是？

還是8月12日，亞瑟士被爆出國際版官方網(wǎng)站上將香港與臺灣并列為國家，14:32，亞瑟士大中華區(qū)品牌代言人@韓東君ElvisHan 宣布終止與Asics亞瑟士合作。

        企業(yè)因“立場問題”爆發(fā)公關(guān)危機(jī)，并非第一次，但這次在短短一天內(nèi)，數(shù)起輿情接連引爆，甚至連Fresh馥蕾詩、CALVINKLEIN也因?yàn)橐恍幾h緊急發(fā)博澄清，以防被指“分裂中國”。那么，本次風(fēng)波的源頭究竟是什么？

01

“黑粉”搞事？楊冪代言成早期傳播點(diǎn)

        事件的起源，要追溯到8月9日晚間。23:07，微博網(wǎng)友@娟曉熊WinnieX 發(fā)文，爆料自己這兩天發(fā)現(xiàn)在范思哲的一件T恤上，把香港單獨(dú)列為了國家。而在其微博文本中，更是把矛頭對準(zhǔn)了女星@楊冪 ，質(zhì)疑“藝人接代言前團(tuán)隊(duì)有沒有好好了解品牌？”

        

                而根據(jù)其歷史發(fā)博內(nèi)容，@娟曉熊WinnieX 日常關(guān)注內(nèi)容常常出現(xiàn)娛樂圈、美妝時尚品牌，作為一名“粉圈”女孩，在發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容時第一時間想到了明星代言，微博的關(guān)鍵詞+楊冪本身的高人氣，該微博獲得了一定的互動。但微博的擴(kuò)散，還是與楊冪有一定的關(guān)系——8月11日凌晨，@冪語bot 轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，作為專門發(fā)布“楊冪黑”投稿內(nèi)容的bot，該楊冪相關(guān)負(fù)面事件引起了它的關(guān)注。不僅是轉(zhuǎn)發(fā)，該賬號隨后又單獨(dú)發(fā)布了一條聲討范思哲的微博。

        

        而就在@娟曉熊WinnieX 發(fā)博的第二天，有網(wǎng)友就把該發(fā)現(xiàn)投稿到了@影視盤點(diǎn)12 ，該博主也直指楊冪應(yīng)該表態(tài)道歉，并拿出王俊凱、迪麗熱巴等明星當(dāng)初在杜嘉班納廣告風(fēng)波中的態(tài)度做對比。

        

        而雅詩蘭黛官網(wǎng)被爆涉嫌分裂中國時，早期傳播最廣的圖片來自于@阿拉木圖黑老大 ，從其發(fā)布內(nèi)容來看，除了帶上#楊冪終止與Versace合作#的話題外，也強(qiáng)調(diào)了雅詩蘭黛和Stuart Weitzman均為楊冪代言，呼吁楊冪停止品牌合作、呼吁粉絲抵制品牌。

        

        同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在蔻馳身上，有網(wǎng)友懷疑早期爆料者為模特孫菲菲的粉絲，是在“故意黑劉雯”。在6月24日，范思哲正式宣布@楊冪 出任品牌代言人，也是中國首位代言人，范思哲作為頂奢品牌，粉絲們對于楊冪的這次代言也表示了高度的認(rèn)可，一片恭喜之聲。但當(dāng)品牌與代言人捆綁營銷時，那必然是一榮俱榮，一損俱損。

        

        當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時，往往輿論會呼吁代言人發(fā)聲表態(tài)，官宣不及時、不妥當(dāng)都可能帶來次生輿情；代言人的高人氣更是會增加品牌的曝光度，加上高人氣明星本身會有一定的爭議性，還有所謂“黑粉”的存在，一旦品牌有不妥之處，極易被放大。

        8月11日2點(diǎn)，@嘉行楊冪工作室 發(fā)博宣布與范思哲解約，微博轉(zhuǎn)發(fā)7萬余次；

        8月12日10:53，@劉雯 發(fā)布聲明，由于自己選擇品牌不嚴(yán)謹(jǐn)而道歉，并宣布中止與蔻馳的合作，微博轉(zhuǎn)發(fā)2萬余次；

        12:06，@關(guān)曉彤工作室 發(fā)博聲明與蔻馳已無合作，轉(zhuǎn)發(fā)2000余次；

        12:32，@易烊千璽JacksonYee工作室 發(fā)博譴責(zé)紀(jì)梵希，并表示已經(jīng)第一時間解約，微博轉(zhuǎn)發(fā)8萬余次；

        14:32，@韓東君星聞直播間 發(fā)布嚴(yán)正聲明，停止與亞瑟士的代言合作，微博轉(zhuǎn)發(fā)5萬余次。

        這些明星接連解約，讓輿情進(jìn)一步發(fā)酵。

02

歷史輿情處置不當(dāng)再被扒出

在范思哲被曝光后，也有網(wǎng)友爆出蔻馳官網(wǎng)將臺灣列為國家，而蔻馳的T恤也被爆出把香港、臺灣單列為國家，但其實(shí)T恤是去年與迪士尼的合作款，爆料更是2018年的舊聞，時隔一年卻再度發(fā)酵，這不得不說是衍生輿情的威力了。

        

我們可以看到的是，網(wǎng)友@PatriciaYoung 于2018年7月31日發(fā)布的微博，一直并未引起關(guān)注，第一個有效轉(zhuǎn)發(fā)就出現(xiàn)在時隔一年有余的今天，8月12日凌晨，@假陽具 @代代kys @FFFlame- 等轉(zhuǎn)發(fā)后，經(jīng)由@這是一個很高冷的ID @天文在線 @陳佑白 @炸飛鹵蛋 等大V進(jìn)一步擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)500余次，但傳播最大深度達(dá)到13層。

        

        若蔻馳官方早期就監(jiān)測到此類負(fù)面輿情，并且及時處置，那么本次的風(fēng)波是否可以避免？更遑論當(dāng)同類企業(yè)陷入輿論風(fēng)波中時，應(yīng)當(dāng)及時審視自身，嚴(yán)查“黑歷史”了。

03

外網(wǎng)同步道歉更受認(rèn)可

一天五個熱搜，范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希、亞瑟士……其中范思哲更是微博、ins兩度道歉，紛紛登上熱搜。那么這四家企業(yè)官微道歉的微博傳播如何？網(wǎng)友又是如何評價的呢？

發(fā)博最早也是轉(zhuǎn)發(fā)最多的，自然是@Versace范思哲官方微博 于凌晨發(fā)布的聲明，綜合來看，雖然轉(zhuǎn)發(fā)量近6萬次，但其實(shí)范思哲官微的傳播深度不過7層，引爆點(diǎn)帶來的二次轉(zhuǎn)發(fā)也不多，最高僅有數(shù)百。

        

而高頻詞可以看出，多數(shù)網(wǎng)友對于官方“疏忽”的解釋并不認(rèn)賬，紛紛指責(zé)“侮辱智商、敷衍、作死”，不少網(wǎng)友呼吁官方在“ins、外網(wǎng)”也同步發(fā)布道歉聲明，熱評第一要求道歉外網(wǎng)同步的評論點(diǎn)贊量更是達(dá)到22萬。

而范思哲也吸取了教訓(xùn)，在ins、facebook發(fā)布了中英雙語的道歉信，從后續(xù)相關(guān)報(bào)道的微博高頻詞來看，網(wǎng)友們的負(fù)面情緒略有緩和，正面情緒小幅上升，不少輿論指出，雖然仍無法原諒此前的作為，但至少態(tài)度還算誠懇。

        

12:37，@Coach蔻馳 發(fā)布了致歉微博，僅從轉(zhuǎn)發(fā)量來看，不過是范思哲的六分之一，傳播深度為6層，比范思哲也要略低。而在熱評中，第一位的依舊是呼吁在外網(wǎng)同步道歉，但隨后就有網(wǎng)友回復(fù)，蔻馳是先于ins和推特上發(fā)布道歉聲明，隨后才發(fā)布到微博中，內(nèi)容獲得了較多點(diǎn)贊。

        

        范思哲、蔻馳選擇了國內(nèi)外社交平臺同步聲明，在一定程度上緩解了輿論負(fù)面情緒，可見在此類輿情事件中，網(wǎng)友們對于品牌商，十分排斥“對外一套對內(nèi)一套”。

而隨后的@Givenchy紀(jì)梵希 與@ASICS亞瑟士 微博聲明熱度就較低了，轉(zhuǎn)發(fā)量也均在500上下。

而對于這兩者，網(wǎng)友們負(fù)面情緒也更為強(qiáng)烈，首先兩者在聲明文件中，分別以“紀(jì)梵希中國”與“亞瑟士（中國）商貿(mào)有限公司”為落款，且也未在外網(wǎng)同步道歉內(nèi)容，引起了網(wǎng)友對于“總部犯錯，國區(qū)認(rèn)錯”的質(zhì)疑；其中亞瑟士更是被熱評指出“沒有對涉嫌分裂中國的內(nèi)容進(jìn)行修改”，相對于范思哲、蔻馳多平臺致歉、及時公布補(bǔ)救措施的態(tài)度而言，紀(jì)梵希和亞瑟士的公關(guān)無疑是棋差一招。

        

        因立場問題而被聲討，近兩日范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希等等集中爆發(fā)負(fù)面輿論，但其實(shí)這遠(yuǎn)非第一次。從知微事見企業(yè)“立場問題”輿情事件集來看，一芳水果茶、寶礦力水特、Mac、杜嘉班納、Gap、巴黎世家、萬豪酒店，甚至是余文樂旗下潮牌MADNESS……都曾因同類輿情陷入公關(guān)危機(jī)。

        回顧歷史，我們能總結(jié)出應(yīng)對未來危機(jī)的方法。在此前知微推出的2019年上半年企業(yè)熱搜大數(shù)據(jù)報(bào)告（“七夕沒有520紅包”上熱搜？！這份大數(shù)據(jù)報(bào)告揭秘企業(yè)都因?yàn)樯渡蠠崴眩┲校桶l(fā)現(xiàn)其實(shí)六成以上熱搜是出于負(fù)面事件。而類似輿情為何屢屢發(fā)生？更深層次的原因值得探究。