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作者：龐李潔

意外。

中秋檔第三天，上映兩天的《誅仙Ⅰ》票房破2億。作為由新晉流量藝人肖戰(zhàn)、孟美岐擔(dān)當(dāng)主演的電影，在“流量已死”的論調(diào)下上映，能夠拿到這樣的票房成績(jī)，實(shí)屬不易。

據(jù)了解，《誅仙》的成本不足5000萬，如果最終票房能落在4億左右，片方的盈利空間將在1億上下。

盡管片方的獲利空間不小，但《誅仙》能夠拿到超出預(yù)期的票房，背后的核心助推力量在于粉絲。他們?cè)谟捌嫌称陂g通過有組織地大規(guī)模地推式推廣、集資包場(chǎng)、微博抽獎(jiǎng)、制作應(yīng)援曲等形式，充分釋放了粉絲的群體效應(yīng)。

相比之下，《誅仙》片方的營銷策略相當(dāng)?shù)驼{(diào)。不過，正是由于片方的低調(diào)降低了觀眾的心理預(yù)期，避免了營銷錯(cuò)位下的觀影落差，反倒借勢(shì)粉絲宣發(fā)，精準(zhǔn)定位粉絲消費(fèi)群，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。再加上同檔期內(nèi)無大體量影片與之相抗，同體量影片提前出局，也為《誅仙》創(chuàng)造出充分的票房釋放空間。

粉絲宣發(fā)觀影“一條龍”

釋放垂直場(chǎng)域的氪金活力

《誅仙》作為一部粉絲向電影，能夠在上映首日拿到超出預(yù)期的票房，成為中秋檔票房冠軍，粉絲的貢獻(xiàn)功不可沒。

《誅仙》上映當(dāng)天，肖戰(zhàn)的電子屏應(yīng)援遍布各地的主流商業(yè)區(qū)、人流高峰區(qū)及電影院。

比如：重慶雙子塔戶外大屏；

北京客流量高峰的國貿(mào)、西單等地鐵站；

各地電影院等。

大規(guī)模的地推式線下應(yīng)援，能夠迅速串聯(lián)起散落在各地的粉絲，使粉絲的個(gè)體行為在垂直場(chǎng)域內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為群體行為，激起粉絲們“為愛發(fā)電”的消費(fèi)欲。

這種消費(fèi)行為與內(nèi)容無關(guān)，也無需高成本營銷刺激，只要身為粉絲，身處粉絲圈層之內(nèi)，就能迅速成為規(guī)模效應(yīng)中的一環(huán)。

在群情高漲的消費(fèi)動(dòng)力被帶起的同時(shí)，《誅仙》的粉絲群做了同步的消費(fèi)力聚合活動(dòng)，也就是包場(chǎng)。

在粉絲應(yīng)援平臺(tái)owhat上，肖戰(zhàn)粉絲包場(chǎng)的應(yīng)援項(xiàng)目達(dá)到30個(gè)以上，地區(qū)覆蓋成都、廈門、武漢、深圳、上海、重慶、北京等地。

孟美岐的“山支大隊(duì)”也在天津、蘇州、寧波、成都、杭州等地進(jìn)行包場(chǎng)應(yīng)援。

微博上，不少粉絲在包場(chǎng)之后曬出合影、合唱、應(yīng)援周邊等物料，反映出粉絲包場(chǎng)行為的落地范圍之廣。

除了肖戰(zhàn)、孟美岐等主演的直系粉絲群，CP粉的貢獻(xiàn)力也被調(diào)動(dòng)起來。例如，幾乎每一條微博都帶著#博君一肖#超話的博主@限時(shí)狂想，在北上廣等6座城市包場(chǎng)。一些CP粉包場(chǎng)的電影大屏上還出現(xiàn)了《陳情令》的名場(chǎng)面。

包場(chǎng)能夠快速釋放一致性的口碑，方便粉絲控評(píng)及后期的口碑維護(hù)，以此嘗試?yán)L(zhǎng)電影收割票房的周期。

除了大規(guī)模的物料投放及包場(chǎng)，粉絲還借助微博抽獎(jiǎng)、應(yīng)援曲等進(jìn)一步擴(kuò)散《誅仙》的影響力。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，《誅仙》在中秋檔內(nèi)的電影中，想看人數(shù)、首日票房、微博熱度、微信熱度均排在第一位。

然而，盡管粉絲為推廣《誅仙》不遺余力，但作為粉絲向電影，《誅仙》只能在圈內(nèi)自嗨，在其內(nèi)容本身“不能打”的情況下，圈外群體進(jìn)入得越快，電影的弊端暴露得就越快，進(jìn)而口碑下滑抑制票房發(fā)酵，這也是粉絲電影的局限所在。因此，《誅仙》最終的票房大概率只能落在4億左右。

愛豆銀幕首秀不能輸

但粉絲正在走向理性

《誅仙》是肖戰(zhàn)、孟美岐兩位新晉流量的大銀幕首秀。

前不久，鹿晗的《上海堡壘》票房失利，業(yè)內(nèi)“流量已死”的聲音盛行一時(shí)，如今看來相對(duì)片面。當(dāng)然《誅仙》上映后雖然走出了不同的票房曲線，但也不能因此得出“流量未死”的結(jié)論。

客觀來講，流量確實(shí)能給電影宣發(fā)帶來更大的曝光度，流量電影也不能一竿子打死，但《誅仙》票房超出預(yù)期確實(shí)存在較大的偶然性。

一方面，肖戰(zhàn)剛憑借《陳情令》火遍全網(wǎng)，《誅仙》的上映，是粉絲第一次為愛豆貢獻(xiàn)購買力，在時(shí)機(jī)上更易于粉絲轉(zhuǎn)化為票房。

另一方面，《誅仙》作為肖戰(zhàn)進(jìn)入大眾視野后的第一部作品，如果大賣，能夠進(jìn)一步顯示出肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值，有利于他今后的發(fā)展。再加上肖戰(zhàn)對(duì)待表演沒有純流量型藝人身上的那種敷衍，粉絲自然愿意為他鋪路，爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。

孟美岐與肖戰(zhàn)有異曲同工之處，銀幕首秀于兩人而言，意味著未來發(fā)展的“敲門磚”。這也是粉絲愿意為兩人賣力的關(guān)鍵所在。

微博上，肖戰(zhàn)的粉絲已經(jīng)超過1800萬，孟美岐的粉絲也在2300萬以上，兩人合計(jì)粉絲群超4000萬。

此前，《陳情令》提前付費(fèi)點(diǎn)播大結(jié)局時(shí)，有消息稱騰訊視頻借此收入超1.5億，粗略估計(jì)，其中至少有三分之一來自肖戰(zhàn)粉絲。而《誅仙》上映至今，也只調(diào)動(dòng)600萬的觀影人次，因此，在肖戰(zhàn)+孟美岐的粉絲號(hào)召力之下，《誅仙》拿到當(dāng)前的票房體量，還有繼續(xù)上漲的空間。

然而，在粉絲為《誅仙》應(yīng)援的現(xiàn)象中可以看到，粉絲有向理性回歸的趨勢(shì)，他們所處的位置，還是在偶像養(yǎng)成的初級(jí)階段，他們的使命，是為了偶像未來能夠走得更順暢、更遠(yuǎn)、更有話語權(quán)。

圖片來源：知乎博主@小可愛

因此，對(duì)粉絲而言，他們買的并不是《誅仙》的票房，而是愛豆的未來。但是，在他們之中，也有粉絲坦言《誅仙》并不好看，這對(duì)市場(chǎng)而言是一個(gè)積極的信號(hào)，至少粉絲已經(jīng)不再是盲目的一邊倒。

在偶像養(yǎng)成的初級(jí)階段，粉絲在做的是陪愛豆一起成長(zhǎng)，但如果愛豆有了影響力，有了選資源的能力，還是向市場(chǎng)輸出低質(zhì)作品，脫粉、流量反噬將是必然。

片方營銷“放任”但精準(zhǔn)

低調(diào)上映又撞上“最佳”檔期

從《誅仙》片方的營銷動(dòng)作來看，顯然沒有粉絲那么積極。網(wǎng)上關(guān)于《誅仙》宣發(fā)最多的問題是“《誅仙》怎么還沒開始宣發(fā)？”

由此可見，官方一直動(dòng)靜不大，幾乎處在“放任”狀態(tài)，上映前最火的話題還是孟美岐“得罪造型師”的造型被嘲。

直到上映前兩周，《誅仙》才開始逐漸啟動(dòng)路演，釋放片中曲目等物料，影片主創(chuàng)也開始分享一些幕后故事、拍攝花絮等。不過，這些營銷動(dòng)作整體中規(guī)中矩，沒有太多刻意的、夸張性的營銷動(dòng)作，去嘗試?yán)哂^眾的心理預(yù)期。

除了“保守”的營銷之外，《誅仙》也沒有提前開啟點(diǎn)映，在口碑為王的當(dāng)下，這個(gè)舉動(dòng)也有幾分對(duì)影片質(zhì)量缺少信心的意思。再加上《上海堡壘》事件剛過不久，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)流量電影的預(yù)期已經(jīng)被降到了最低。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，《誅仙》的“佛系營銷”策略雖不加分，但至少是明智的，主打方向也是影片的核心消費(fèi)群，也就是粉絲群體。

此前，《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的噱頭與內(nèi)容的割裂，《愛情公寓》的情懷營銷與盜墓的分離等，錯(cuò)位營銷之下，影片紛紛“一日游”。相比之下，《誅仙》的營銷至少?zèng)]有過分之處。

《誅仙》官方雖佛系，但在很大程度上借勢(shì)粉絲的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是在養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)逐漸成熟的當(dāng)下，經(jīng)紀(jì)公司與粉絲之間也往往有著千絲萬縷的聯(lián)系。

除了挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)之外，《誅仙》上映的中秋檔也是一個(gè)絕佳的檔期。

一方面，以學(xué)生為主的追星群體進(jìn)入小長(zhǎng)假。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《誅仙》的24歲以下觀影群體占比達(dá)到52.7%。

另一方面，同檔期的影片中，《小小的愿望》被閹割，失了走向大眾的優(yōu)勢(shì)，受眾群也被限制在粉絲圈內(nèi)；《柯南》長(zhǎng)期依賴形成的固定受眾群相對(duì)有限；《羅小黑戰(zhàn)記》的票房后勁不足……因此，在某種程度上，中秋檔在爆款缺位的情況下，已然成了拼粉絲的檔期，而幾部影片粉絲的多寡，顯而易見。

整體來看，《誅仙》一方面充分釋放了粉絲經(jīng)濟(jì)，另一方面也借助低調(diào)營銷降低了路人的觀影落差，再加上檔期的天然優(yōu)勢(shì)，《誅仙》最終拿到了超出預(yù)期的票房體量。但《誅仙》這樣的票房走勢(shì)是天時(shí)地利人和的結(jié)果，再加上觀眾反饋也不盡人意，市場(chǎng)恐怕很難容得下第二個(gè)《誅仙》。

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