“口紅一哥”李佳琦5分鐘可賣15000支口紅；“直播一姐”薇婭2小時可帶貨2.67億；時尚達人張大奕個人業(yè)績，能夠占其上市企業(yè)的半壁江山……現(xiàn)今各大社交平臺上，大量“帶貨網(wǎng)紅”使用直播的方式推銷產(chǎn)品，印證了當(dāng)下“網(wǎng)紅電商”這一業(yè)態(tài)的繁榮。

繁榮背后，近期網(wǎng)紅電商涉嫌流量造假、假冒偽劣商品的事件，引起了大眾輿論關(guān)注。網(wǎng)紅制造“假流量”、“假評論”，成為了該行業(yè)中難以忽視的問題；10月17日，國家市場監(jiān)管總局在發(fā)布會上表示，將嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”業(yè)態(tài)涉嫌的違法行為。

上市公司直播網(wǎng)紅，月均帶貨額高達近186萬

目前網(wǎng)紅公司和公司旗下的網(wǎng)紅們有多賺錢？行業(yè)頭部公司的財報，似乎能給出答案。

在納斯達克上市的“網(wǎng)紅電商”第一股如涵公司，在其2019年財報中披露，其2019財年，公司旗下128名網(wǎng)紅貢獻了28.6億人民幣的GMV(網(wǎng)站成交總額）。以此計算，平均每個網(wǎng)紅每個月的產(chǎn)生的GMV，能高達186萬元人民幣左右。

值得一提的是，如涵公司根據(jù)網(wǎng)紅們帶貨能力的不同，將網(wǎng)紅們分成“頭部網(wǎng)紅”、“肩部網(wǎng)紅”、“腰部網(wǎng)紅”。不同層次的網(wǎng)紅，帶貨的GMV有著天差地別；3個頭部網(wǎng)紅，在一個財年中貢獻了15.3億元人民幣的GMV，人均每月GMV達到4250萬元人民幣左右，而117個腰部網(wǎng)紅人均每月GMV，僅有66萬元人民幣左右。

網(wǎng)紅電商行業(yè)將要走向何方？至少如涵公司非常樂觀。

如涵公司在招股書路演ppt中，引用咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，描述了該市場不錯的前景。報告指出，中國的網(wǎng)紅電商與廣告營銷業(yè)務(wù)，將會從2017年到2022年預(yù)測增長5到6倍。

而據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，中國在線直播市場的市場規(guī)模，將從2016年的277億元人民幣預(yù)測增長到2020年的1120.9億元人民幣；2018年，500位網(wǎng)紅38.9%的收入，依靠網(wǎng)紅電商和廣告業(yè)務(wù)而來。大部分研究報告都預(yù)測，網(wǎng)紅電商和廣告業(yè)務(wù)，近年仍會以較快速度發(fā)展。

頭部帶貨網(wǎng)紅們的微博轉(zhuǎn)發(fā)量，都快趕上馬云

現(xiàn)在的帶貨網(wǎng)紅們在社交平臺擁有怎樣量級的流量？澎湃新聞(www.dbgt.com.cn)借助第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺卡思數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了90日內(nèi)在微博上主要發(fā)布“網(wǎng)紅帶貨”視頻的大號的評論、轉(zhuǎn)發(fā)增長數(shù)據(jù)，與該時段微博社會名人的各項數(shù)據(jù)進行對比。

以微博最頂部美妝博主“ai媚兒”來看，其微博僅有715萬粉絲，在90天內(nèi)單條微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增長都超過了2萬條。與其粉絲量相近的名人大號，如閭丘露薇、李誕等人，平均一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，僅是該博主的十分之一，只有馬云的微博轉(zhuǎn)發(fā)量，才能與其媲美。

雖然社會名人們的粉絲數(shù)與平均每條微博的新增點贊數(shù)，總體上遠遠高于這些帶貨博主。但少了許多粉絲的帶貨博主們，總體上卻能夠在轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)上不亞于這些社會名人。但是這讓人不能不懷疑這些帶貨網(wǎng)紅們，有“刷流量”的可能性。

雖然從這些數(shù)據(jù)中，不能判斷帶貨網(wǎng)紅們一定在“刷流量”；但是，本次國家市場監(jiān)管總局指出，目前數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是一個泛濫現(xiàn)象，這次嚴(yán)查所針對的一個要點，就是數(shù)據(jù)造假成災(zāi)的情況。

風(fēng)光背后，網(wǎng)紅公司或得不到“可持續(xù)發(fā)展”

深圳的一家創(chuàng)業(yè)公司，為了推廣其公司一款叫做“e飛養(yǎng)宮寶”用于緩解女性痛經(jīng)的新型電子產(chǎn)品，找到了一家叫做蜂群文化的公司，花費不菲費用向其購買了互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

蜂群文化安排其旗下網(wǎng)紅博主，在微博上投放了這款產(chǎn)品營銷的vlog。截至10月18日，該vlog產(chǎn)生了三百多萬的播放量；然而，產(chǎn)品制造公司卻收獲了“商品0交易”。該公司旋即在微信公號上發(fā)布文章，痛斥蜂群文化存在嚴(yán)重的流量造假問題。

目前，許多網(wǎng)紅電商看似擁有巨大的流量、可實際“帶貨能力”需要打個問號。對此事件，公眾號“網(wǎng)易H5”在虎嗅上發(fā)表文章時評論到：網(wǎng)紅帶貨虛假宣傳的背后，其實是制造這些網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)（例如如涵公司）對于市場數(shù)據(jù)的焦慮。

如涵自上市后，簽約的網(wǎng)紅數(shù)增加不少，包括員工工資在內(nèi)的營收成本大增，卻怎樣也無法再培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅。公司連續(xù)3個財年增長營收速度放緩，一直處于虧損的狀態(tài)。由于真正能創(chuàng)造極高銷售額的網(wǎng)紅鳳毛麟角、營收上極度依靠頭部網(wǎng)紅的如涵，無法做到“可持續(xù)發(fā)展”。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，如涵上市首日暴跌37%，王思聰在朋友圈里對如涵上市破發(fā)與IPO財報的情況評價道：如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗證成功。或許，從如涵的境況中，我們能夠看到這些網(wǎng)紅公司現(xiàn)今面臨的難題。