原創(chuàng) 買不起LV的DT君 DT財(cái)經(jīng)

商店的防盜門(mén)緩緩升起，心急如焚的消費(fèi)者沒(méi)等門(mén)完全打開(kāi)就從門(mén)縫里鉆了進(jìn)去，搶購(gòu)是他們?cè)缭鐏?lái)到這里的唯一理由……

這不是某個(gè)超市雞蛋促銷時(shí)的場(chǎng)景，而是奢侈品漲價(jià)之前的集體瘋狂。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

5月，部分奢侈品牌放出了漲價(jià)計(jì)劃。

Chanel 在5月13日宣布，由于疫情影響原材料成本攀升，將在全球范圍內(nèi)上調(diào)手提包以及小皮具商品價(jià)格，整體漲幅在5％-17%左右；Louis Vuitton（后稱LV）在3月提價(jià)之后，5月再次調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。

很多人費(fèi)解，收入增長(zhǎng)并不樂(lè)觀的后疫情時(shí)期，報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)有存錢吃香，大牌奢侈品們?yōu)樯陡以谶@段時(shí)間逆勢(shì)大漲價(jià)？都說(shuō)不景氣了，那么越漲越買的消費(fèi)者又是誰(shuí)？

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奢侈品其實(shí)一直在漲價(jià)

首先我們要明確一個(gè)事實(shí)：奢侈品其實(shí)一直在漲價(jià)，而且每年的漲幅都不低。

某媒體曾在2008年7月對(duì)比了一些經(jīng)典服飾單品10年中的售價(jià)變化，其中LV的Speedy包憑借104%的巨大漲幅位居榜首。

香奈兒品牌下一款名為“2.55”的手袋（中號(hào)）也連續(xù)多年保持漲價(jià)勢(shì)頭，從最近10年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這款手袋平均每年的漲幅達(dá)到9.1%。

你可能會(huì)說(shuō)，通貨膨脹下物價(jià)都在上漲，這有啥稀奇的。但仔細(xì)瞅瞅這個(gè)漲幅，咱每天吃的薯片和麥當(dāng)勞，哪有漲這么多？

更重要的是，來(lái)到2020年，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都不那么樂(lè)觀的時(shí)候，奢侈品漲得反而更猛了。

我們挑選了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分產(chǎn)品，比較了它們2019年10月和2020年5月的價(jià)格，看看大家具體的漲價(jià)情況。

漲得最猛的是Chanel經(jīng)典款方胖子，漲幅高達(dá)25.5%。

分品牌來(lái)看，LV已經(jīng)算是比較溫柔了，平均算來(lái)是漲了8.3%。Dior和Chanel的漲幅都更高，平均達(dá)到11.8%和15.1%。

考慮到這三個(gè)品牌的均價(jià)、定位以及漲價(jià)幅度，我們可以大膽認(rèn)為，定位越高的奢侈品，越敢漲價(jià)。

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為什么要逆勢(shì)漲價(jià)？

奢侈品逆勢(shì)漲價(jià)這件事兒，我們可以從兩個(gè)角度去理解。

①確實(shí)不得不自救了

就客觀方面來(lái)說(shuō)，正如各大品牌在漲價(jià)時(shí)官宣的那樣，疫情之下，原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動(dòng)力成本都在上漲。

另一方面，全球疫情肆虐的情況下，奢侈品目前的銷量不太樂(lè)觀。貝恩咨詢公司在5月8日發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》中指出，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將縮減20%至35%。繼今年第一季度市場(chǎng)銷售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥s。

在今年的第一財(cái)季，LVMH集團(tuán)銷售額更是遭遇了近10年來(lái)首次下跌，跌幅達(dá)15%。

高高在上的奢侈品公司們也要吃飯，也要看股市漲跌的臉色，這就得采取一些行動(dòng)，來(lái)緩解成本上升、銷量下滑帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。

但問(wèn)題是，Chanel、LV為啥選擇變本加厲地漲價(jià)，而不是像很多其他品牌那樣上直播占坑位、減價(jià)促銷呢？

②奢侈品屬性決定了其漲價(jià)策略

這里不可避免地要提到奢侈品的定義。

LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定義進(jìn)一步做了解釋，“奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無(wú)形的），人們想要得到的欲望就越強(qiáng)”。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，所以奢侈品品牌常常會(huì)有“限量”“限時(shí)”“絕版”這樣的操作。但這些都只是小打小鬧，要提升整個(gè)品牌的“距離感”，沒(méi)有什么會(huì)比“高價(jià)”更能為消費(fèi)制造困難。

而在奢侈品的定價(jià)中，品牌價(jià)值的地位極高。對(duì)于這些頭部的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一旦品牌掉價(jià)，日后想要再找回調(diào)性就很難了。

相反，在經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀的時(shí)候漲價(jià)，還可以再給消費(fèi)者強(qiáng)化下保值和抗周期的故事，繼續(xù)鞏固品牌價(jià)值。

所以，對(duì)于以價(jià)格為壁壘的奢侈品，自救方式是不斷漲價(jià)，而非降價(jià)促銷。降價(jià)，只會(huì)讓奢侈品變成快時(shí)尚；漲價(jià)，才是奢侈品保持高貴的唯一出路。

從LVMH的股價(jià)表現(xiàn)，我們也可以看到，在不斷漲價(jià)的騷操作后，市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的信心在回升。

站在頭部奢侈品牌的角度，我們能理解漲價(jià)的原因。

但是，誰(shuí)來(lái)買單？

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誰(shuí)來(lái)買單？

其實(shí)，如果回顧歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去那些經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，奢侈品市場(chǎng)并非哀鴻遍野，銷售額甚至不降反增。

以2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的愛(ài)馬仕、LV和Gucci為例。從2006年到2009年，這三大奢侈品牌的門(mén)店數(shù)量都在持續(xù)增長(zhǎng)，危機(jī)并沒(méi)有停止他們擴(kuò)張的步伐。

連年上漲的銷售收入也在表明，即使是全球金融危機(jī)的情況下，仍有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)力量在支撐著這些頭部的奢侈品牌。

PPR集團(tuán)（擁有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的財(cái)報(bào)就顯示，中國(guó)和中東的消費(fèi)者拉起了奢侈品牌增長(zhǎng)的大旗。

一方面可能是因?yàn)楫?dāng)年中國(guó)受金融危機(jī)影響沒(méi)那么嚴(yán)重，另一方面也跟奢侈品總是更受新興市場(chǎng)追捧有關(guān)。

其實(shí)，我們?cè)诨仡櫲虻纳莩奁废M(fèi)潮流時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有意思的趨勢(shì)。按照奢侈品消費(fèi)高峰時(shí)間來(lái)對(duì)各主要市場(chǎng)進(jìn)行排序，大致是歐洲→美國(guó)→日本→中國(guó)，各地區(qū)在剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)，都會(huì)對(duì)奢侈品十分偏愛(ài)，成為重點(diǎn)市場(chǎng)。

不管是美國(guó)還是日本，剛進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車道時(shí)，都恨不得把歐洲奢侈的好東西全部搞到手，跟這些年中國(guó)買遍全球一個(gè)模樣。但在逐漸成熟后，這種追捧就會(huì)慢慢淡下來(lái)。

一個(gè)大的背景是，新財(cái)富們需要一些信號(hào)來(lái)證明自己的身份，而初期的文化不自信，很容易產(chǎn)生文化崇拜，進(jìn)而將這些“歐洲”“工匠”“貴族”視為階級(jí)區(qū)分的信號(hào)。

當(dāng)然了，我們能看到，這次疫情之后，大家的文化自信蹭蹭抬頭，但真正完成“祛魅”，還需要點(diǎn)時(shí)間。

所以，一個(gè)仍處于新興市場(chǎng)的、受疫情影響最小且已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，將繼續(xù)成為拯救各大奢侈品牌財(cái)報(bào)的希望，也是它們大漲價(jià)的底氣。

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為什么會(huì)買單？

前面是從整個(gè)市場(chǎng)層面講了奢侈品度過(guò)疫情危機(jī)的底氣。從真正購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)看，漲價(jià)帶來(lái)的影響卻各有不同。

我們可以粗略地把買包人分為這么幾類：真正富有的高凈值人群，買得起的中產(chǎn)，還有咬咬牙才能買的入門(mén)選手。

對(duì)于真正富有的高凈值人群來(lái)說(shuō)，漲不漲價(jià)對(duì)當(dāng)下的購(gòu)買不會(huì)有啥影響，單價(jià)上漲只會(huì)推高他們所貢獻(xiàn)的總訂單金額。類比到DT君身上，經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀也不影響咱吃泡面時(shí)加根腸，即使這根腸最近價(jià)格上漲了5毛錢。

但受疫情影響產(chǎn)生的“末世感”，可能會(huì)讓部分高端人群產(chǎn)生想要通過(guò)消費(fèi)來(lái)“及時(shí)行樂(lè)”的心態(tài)，幫助奢侈品牌挺過(guò)寒冬。

舉辦于經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的“2009春夏巴黎時(shí)裝周”令人印象深刻，與外部世界蕭條的氛圍恰恰相反，這場(chǎng)秀制造了盛大的奢靡幻境。

當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》這樣寫(xiě)道，“今天的巴黎仿佛重回瑪麗·安托瓦內(nèi)特(國(guó)王路易十六的妻子)的時(shí)代，人們吃不飽飯，卻還是無(wú)法停止對(duì)華服的追逐?！盋alvin Klein評(píng)論說(shuō)，“我也不大明白是為什么，也許越在困難的時(shí)候，很浮華的東西就越受歡迎吧?！?/p>

一部分可能在猶豫觀望的、對(duì)價(jià)格比較敏感的中產(chǎn)人群，可能反而會(huì)被漲價(jià)消息刺激迅速做出購(gòu)買決定。在真正漲價(jià)前，大量潛在購(gòu)買需求會(huì)落實(shí)到付款動(dòng)作上。

當(dāng)消費(fèi)者鉆過(guò)鐵門(mén)、沖入奢侈品商店付款下單時(shí)，其實(shí)是價(jià)格敏感的客群正在試圖以最低的成本，拿到進(jìn)入到心儀階層的信號(hào)卡。

還有兩類人會(huì)被漲價(jià)暫時(shí)勸退，一部分準(zhǔn)備縮減奢侈品消費(fèi)的穩(wěn)健中產(chǎn)選手，還有大部分咬咬牙才能買的入門(mén)消費(fèi)者。

但這些被暫時(shí)勸退的人，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好后很可能會(huì)成為奢侈品牌的忠實(shí)擁躉。奢侈品牌在疫情期間大幅漲價(jià)的動(dòng)作，強(qiáng)化了其想彰顯的品牌價(jià)值：跟普通消費(fèi)力有距離感，不受一般經(jīng)濟(jì)周期影響，永遠(yuǎn)保值。

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尾聲

站在上帝視角的奢侈品牌當(dāng)然明白這個(gè)道理，所以當(dāng)他們找到合適理由時(shí)，自然可以放心地漲價(jià)。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，通過(guò)漲價(jià)可以擴(kuò)大消費(fèi)的基本盤(pán)，讓更多人認(rèn)可產(chǎn)品的奢侈屬性和階層的象征意味。

奢侈品牌當(dāng)然可以繼續(xù)講這個(gè)關(guān)于高貴身份、保值和投資的故事，影響更多人的心智。

只是，對(duì)于中產(chǎn)和入門(mén)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這真的值得買單嗎？

大家這幾年對(duì)于身份象征的美好故事可能已經(jīng)有些免疫力了，但是，從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)實(shí)現(xiàn)保值和投資的說(shuō)法，多少還是有點(diǎn)打動(dòng)人。

咱現(xiàn)實(shí)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“饑餓營(yíng)銷”很容易導(dǎo)致價(jià)格泡沫，對(duì)于沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的路人，很難判斷其真正的價(jià)值。

更何況，二手市場(chǎng)水也不淺，大部分包都是買入即折價(jià)。

所以，以為通過(guò)消費(fèi)也能投資的你，在準(zhǔn)備拿出存款買包之前，或許可以思考下，是不是又被新的故事套路了？

作 者 | 張廷鈺

編 輯 | 阿 米、小 唐

設(shè) 計(jì) | 戚 震

原標(biāo)題：《疫情期間逆勢(shì)漲價(jià)，奢侈品牌底氣何在？| DT數(shù)說(shuō)》

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