20世紀(jì)20年代，“文胸”的概念開始流行于上海，到了80年代末期，隨著“尼龍”和“喬其紗”這樣的面料流行，文胸才真正在中國開始普及。短短40年，從羞于穿文胸，到敢于穿性感文胸，再到追求舒適，中國女性對內(nèi)衣有了更多樣化的選擇。

2007年，電視購物正興，打著“一穿就美,做女人挺好”口號的塑性內(nèi)衣婷美，讓千萬電視觀眾看著各個年齡段的成年女性，穿上內(nèi)衣，擠出乳溝，前凸后翹。

2015年的都市麗人正值業(yè)績高點，占據(jù)了下沉市場，人形模特穿著“聚攏”功效的蕾絲內(nèi)衣站在街邊，手掐腰，假發(fā)伴著隔壁森馬店的歌一飄一飄。

2017年2月，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）首次在上海和成都開啟全品類門店，同年把代表著“性感”的大秀搬到了上海，三年后被記住的好像只有奚夢瑤那一摔。

2020年8月，以“新生2020，改變與堅持”為主題的2020 ELLE active女性論壇，在上海黃浦江畔的藝倉美術(shù)館舉辦。貼身衣物內(nèi)外的品牌創(chuàng)始人劉小璐在職場分會上分享了身心自在的內(nèi)衣觀：我們希望做尊重女性身體感受的內(nèi)衣或貼身衣物，以此來傳達(dá)當(dāng)代女性一種身心自在的狀態(tài)。就在幾天前，內(nèi)外線上線下門店剛剛換上新海報，內(nèi)外的新代言人——王菲。

“他”的內(nèi)衣觀到“她”的內(nèi)衣觀

近幾年，隨著“她經(jīng)濟”和悅己觀念的興起，書籍、內(nèi)衣、平底鞋、鮮花等悅己型消費迎來爆發(fā)式增長。相比較其他幾種產(chǎn)品，女性內(nèi)衣一直和“性感”這個頗具有男性視角的詞掛鉤。

今年33歲在建筑公司上班的Sherry，兩年前在選擇內(nèi)衣的時候還是一直以“聚攏”為主，直到看到一篇時尚博主的推文，嘗試了下主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣，自此改變了標(biāo)準(zhǔn)。

“說來也奇怪，剛剛發(fā)育的時候，一直覺得胸大很‘羞恥’，恨不得勒緊自己，長大后又開始追求曲線，我的內(nèi)衣一度都有厚厚的海綿墊，夏天超熱。直到近幾年我才放過了我的胸?！?/p>

同樣在中學(xué)時代勒緊自己的Joyce，如今因為工作原因偶爾要出席一些需要穿小禮服的活動，維密是她最常光顧的品牌。和Sherry一樣，Joyce也追求舒適，但是否能修飾體型，或者搭配不同場合的衣服也很重要。

當(dāng)被問到修飾體型，是否是為了更貼近男性喜歡的女性形象，Joyce猶豫了下?！拔也⒉挥X得聚攏，性感就一定是取悅男性，我自己也覺得很好看?！?/p>

Joyce認(rèn)為，內(nèi)衣是最貼近肌膚的選擇，因為基本只有自己知道，所以折射著更真實的喜好或者向往，有一些在外衣上羞于展示的一面也許會隱藏在這一層。

和上面兩位不同，大學(xué)畢業(yè)沒多久的Ario一直都是無鋼圈+性價比的擁躉?！拔铱隙ㄊ菫榱耸孢m度而降低視覺效果的那種人”，她說。優(yōu)衣庫、內(nèi)外、Ubras都是她的選項。

但最近出現(xiàn)的副乳，也讓她看向了調(diào)整型的內(nèi)衣?！澳阋f，是不是長期以往的大眾視角教化，讓我們覺得胸型聚攏比外擴好看，我覺得是。就和我們覺得三庭五眼的比例更好看是一樣的”，她說，“至于大眾視角是不是一定是男性主導(dǎo)的審美，也不一定吧?！?/p>

選擇代言人“完美”不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)

2014年，維密發(fā)布了新款海報，海報中，十位身材線條極佳的模特穿著蕾絲內(nèi)衣排成一隊，海報中間赫然印著“THE PERFECT BODY(完美身材)”。海報一經(jīng)公布，反對如潮，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時有超過1.6億名網(wǎng)友通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)了自己的不滿。

維密2014年定義“完美身材”的廣告引起女性不滿

很長時間里，維密天使都是完美女性身材的代言詞，這樣的觀念也被大眾接受著。一些內(nèi)衣品牌雖然沒有維密說得直接，但身材比例較好的代言人卻給女性消費者帶來潛移默化的影響：穿上內(nèi)衣就應(yīng)該是性感的樣子。

抵制維密完美身材廣告的英國女學(xué)生曾書：女性的生活中每天都充斥著這樣的廣告標(biāo)語，這些標(biāo)語設(shè)立了對女性身材的狹隘的評判標(biāo)準(zhǔn)，讓女性對自己的身材越來越不自信，從而促使女性花錢購買他們的產(chǎn)品才能讓自己更快樂、更美麗。讓女性為自己的身材感到羞愧是不負(fù)責(zé)任的、有害的行為，這些廣告助長了飲食紊亂等健康問題的存在。

今年4月，維密公布了新的代言人周冬雨，希望借此打破“維密=性感”刻板印象。在海外市場的占比逐年下降，英國分公司宣布破產(chǎn)的情況下，中國市場成了維密迫切希望抓住的陣地。

都市麗人也在2019年換下了“性感姐姐”林志玲，取而代之的是國民閨女關(guān)曉彤。

內(nèi)外2020年2月推出“NO BODY IS NOBODY” 項目

想要進軍國際化的內(nèi)外則在今年將代言人由杜鵑換成了王菲。內(nèi)外的品牌創(chuàng)始人劉小璐對此回應(yīng)，王菲和內(nèi)外的合作是非常自然的一件事，和品牌想要表達(dá)的身心自在一致。

另一個成立于2016年，同樣主打舒適的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras，則選擇了青春系的歐陽娜娜。有網(wǎng)友疑問代言內(nèi)衣的歐陽娜娜還要穿著毛衣拍廣告片，Ubras的回應(yīng)則避開了內(nèi)衣和性感的聯(lián)系，稱舒適為主。

由此可見，無論是紅極一時的老牌內(nèi)衣，還是先鋒的國產(chǎn)品牌，在選擇代言人時，性感都不再是必選項。

內(nèi)衣的話語權(quán)回歸女性

內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展初期，女性甚少在公開場合表達(dá)自己的需求，市場由賣方掌控。而如今，話語權(quán)逐漸移步到了買方手里。

分析機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費者習(xí)慣分析報告》指出，內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度成為消費者主要訴求。這也是運動內(nèi)衣和無鋼圈內(nèi)衣崛起的原因。

舒適和多樣性的內(nèi)衣需求早在幾年前就有苗頭，堅持性感的內(nèi)衣品牌顯然錯過了紅利期。光大證券在研報中指出，2014年無鋼圈內(nèi)衣剛剛走紅，都市麗人的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品也賣得不錯，但公司反應(yīng)遲疑，銷售端認(rèn)為這個風(fēng)潮是短期影響，錯失發(fā)展無鋼圈內(nèi)衣的最佳時機。

后期引進“大碼模特”的維密，雖然也朝著多樣性在努力，但無濟于事。風(fēng)極一時的維密大秀也在2019年宣布停辦。

反觀內(nèi)外，在2012年成立的時候就立足無鋼圈這個細(xì)分市場，雖然當(dāng)時無鋼圈的概念在歐美和日本已流行開，但在中國，并不像今天這樣普及。

在最初的幾年，內(nèi)外主打線上店，一方面加大產(chǎn)品研發(fā)，推出高性價比內(nèi)衣；另一方面舉辦女性公益論壇，喚醒女性為自己而活的意識。

最初的戰(zhàn)略讓內(nèi)外堅持了下來，對內(nèi)衣市場準(zhǔn)確的預(yù)判則讓內(nèi)外乘著“舒適潮”風(fēng)，青云直上。去年10月，內(nèi)外宣布C輪獲得啟明創(chuàng)投1.5億元人民幣的投資。

劉小璐表示，現(xiàn)在，內(nèi)外在線上線下店都已盈利，今年9月，還將上線全球網(wǎng)站，如果不是受疫情影響，第一家海外店本應(yīng)在美國開業(yè)。內(nèi)外的品類也從內(nèi)衣發(fā)展成貼身衣物、香氛、家居產(chǎn)品等多線齊行。下一步，劉小璐會傾向內(nèi)外Active運動線的單獨發(fā)展。

劉小璐表示，雖然現(xiàn)在“悅己”確實是一個大的趨勢，但內(nèi)外并不常提?！捌鋵嵥械钠放撇还苁腔瘖y品還是女性的消費品牌，其實都在講取悅自己這樣一件事情，但我們其實希望內(nèi)外能夠站在一個更高的層面上，我們講女性身心自在這件事?！?/p>

內(nèi)衣的演變，也是文化觀念變化的投射。現(xiàn)如今看似“悅他”的聚攏內(nèi)衣，其實在上世紀(jì)八十年代也代表了女性的自我解放和自我認(rèn)可。

Ario期待，有一天，女孩子們可以不顧忌地選擇穿或不穿內(nèi)衣。