原創(chuàng) 林京 獵云網(wǎng) 收錄于話題#連咖啡1#王江1#Coffee Box1

連咖啡的新故事可以講多久？

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨林京

消失100天之后，連咖啡宣布回歸，從產(chǎn)品到配送渠道，都進行了“大換血”。

9月8日，連咖啡在其公眾號中表示，門店已經(jīng)全部關(guān)閉，暫時也沒有再開的打算。未來連咖啡發(fā)布的都會是預(yù)包裝產(chǎn)品，微信公眾號和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會陸續(xù)登陸。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，連咖啡將提供包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品；從銷售渠道來看，也不再局限于北上廣深，將「配送范圍」變成「物流范圍」，消費者在天貓、便利店和加油站等更多地方都可以找到連咖啡。

此外，連咖啡和中石化易捷聯(lián)手的「易捷咖啡」是另一個亮點?！爸袊募佑驼究Х?，這會是另一個全新的精彩故事。”隨后，連咖啡又在公眾號中透露，“我們依然想要書寫中國咖啡自己的故事。雖然這并不容易，但很有意義?！?/p>

連咖啡由原來的“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”變成“全渠道+多維度產(chǎn)品覆蓋”，升級為一家咖啡零售公司。

天眼查顯示，9月4日，連咖啡獲得了股權(quán)融資，具體信息尚未披露。據(jù)投中網(wǎng)報道，連咖啡強勢回歸背后，是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士表示，目前，連咖啡已再度獲得資本的支持，正式進軍快消飲料行業(yè)。但對于此次的投資方及投資金額，知情人士表示，“暫不方便透露?！边B咖啡對此也三緘其口。

回歸與重啟

“你們看到了許多關(guān)于「連咖啡關(guān)店」的新聞，都是真的。說實話，這個過程非常艱難。萬幸，最糟糕的時候已經(jīng)過去了，我們又回來了?！?月4日，連咖啡在公眾號宣布回歸，并向粉絲介紹了新的電商布局。

在回歸主題上，連咖啡也是深思細慮?！赣仓貑ⅰ沟母拍?，自然與連咖啡“復(fù)活”的理念不謀而合，但也正中疫情之下用戶的心智。在連咖啡的評論區(qū)，粉絲們除了對回復(fù)的歡喜之外，也都分享著屬于自己的「硬重啟」時刻，諸如挫折、重新站起來的勇氣等等。

9月8日，連咖啡如約發(fā)布新品——雪克雪克能量咖啡，是對過往明星產(chǎn)品「防彈咖啡」進行了三項升級——首先，為了方便攜帶以及儲存，特別升級為粉末質(zhì)地，隨時隨地，即沖即飲；其次，相比2017版，卡路里降低約60%，每瓶僅約200Kcal（不同口味略有差異），相當(dāng)于一頓正餐攝入的1/3左右；最后是增加膳食纖維，減少油脂比例。

連咖啡將其定位為一款可代餐的咖啡，膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4，卡路里相當(dāng)于一頓正餐1/3。不難看出，連咖啡不僅進軍快消飲料行業(yè)賽道，也在充分滿足Z時代低脂、低糖等消費需求。

連咖啡表示，未來每次重磅上新老用戶都將獲得五折嘗鮮權(quán)益，永久有效。據(jù)了解，老用戶原有的萬能咖啡券等，可以在后臺聯(lián)系客服，轉(zhuǎn)成商城預(yù)存金額。據(jù)連咖啡內(nèi)部人士統(tǒng)計，新品上線5小時，銷量破100萬。

上海財經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃愓J為，國人對于咖啡消費的習(xí)慣應(yīng)該還沒有達到瑞幸想要通過規(guī)模護城河再收割的那種程度，新型茶飲市場更廣闊、市場接受度相對較高，這條“路”應(yīng)該更好走些。

“從種種跡象表明應(yīng)該是資金鏈斷過，現(xiàn)在獲得新投資打算走新的路，估計可能原來從星巴克、costa外送咖啡等導(dǎo)流來的客戶沒有形成忠誠度，疫情又斷送了線下本來已有的一些流量?，F(xiàn)在重新獲得投資后，首先是安撫原來客戶退出機制，另外就是開辟新路徑?！贝摞慃愓f。

天眼查APP顯示，連咖啡的關(guān)聯(lián)公司上海連享商務(wù)咨詢有限公司成立于2014年5月。該公司工商披露的股東共有20位，其中，第一大股東為王江，持股比例為22.04%，第二大股東為張曉高，持股比例為16.37%。

連咖啡的誕生，源于創(chuàng)始人王江無意中觀察到一個現(xiàn)象。王江過往曾向公眾透露背后的故事，2014年的時候，他坐在北京一家熱鬧的星巴克門口，發(fā)現(xiàn)很多坐在星巴克里面的人開始把星巴克帶出去。于是，接下來的三天時間里，他又去了幾個不同的星巴克門店門口，對來喝咖啡的消費者的性別、大致年齡和可能的職業(yè)等進行了記錄，最后統(tǒng)計出的一個數(shù)字引起了他的關(guān)注——有20%的星巴克咖啡被帶走。

由此，一個咖啡外送的市場被發(fā)掘。2014年5月，連咖啡成立，早期主要向顧客提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服務(wù)，積累起不少用戶。2015年底，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box。2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。

Coffee Box成為比瑞幸更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡的典型代表。一塊引起市場關(guān)注的還有王江的過往履歷——明星企業(yè)美團、e代駕、UC瀏覽器的天使投資人。

自Coffee Box推出之后，連咖啡也引起資本市場的關(guān)注，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機構(gòu)。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2018年，瑞幸通過瘋狂補貼模式，以“野蠻人”的姿態(tài)闖入這個市場，也打亂了連咖啡的發(fā)展節(jié)奏。王江在后來接受虎嗅采訪時承認，當(dāng)時的連咖啡的確被裹挾。團隊受到市場的巨大壓力——大家都在談?wù)?，不管瑞幸能否成功，連咖啡的規(guī)模不能被甩開太多。

于是，連咖啡決定壓上全部身家燒錢應(yīng)戰(zhàn)，曾導(dǎo)致公司一度命懸一線。2019年4月，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，由王江和張曉高、啟明創(chuàng)投、高榕資本聯(lián)合投資。

資金回血之后，連咖啡放棄與瑞幸的對抗，緊急調(diào)頭，開啟新的戰(zhàn)略調(diào)整。期間，連咖啡推出“口袋咖啡”，在運營模式上，更加注重線上和線下全渠道的融合。隨后，連咖啡決定加碼布局線下市場，以提升品牌影響力。

不過結(jié)果不盡如人意。其實，自去年年初開始，關(guān)于連咖啡關(guān)店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來。加之今年年初疫情的影響，連咖啡在北京門店陸續(xù)撤出，被視為全國首家形象店的北京望京SOHO店，也已被替換成新品牌。

進軍快消飲料行業(yè)，是“良藥”嗎？

沉寂100天后，連咖啡宣布重新站起來，進軍快消飲料行業(yè)。

獵云網(wǎng)從微信小程序看到，連咖啡官方旗艦店全部商品分為能量咖啡、金獎掛耳、精品咖啡豆和超值套裝四個部分，其中能量咖啡即為推出的新品，在沒有上新的折扣銷售情況下，平均一瓶價格在25元左右。

據(jù)連咖啡公眾號信息顯示，暫時沒有外送服務(wù)，目前可通過微信旗艦店和天貓旗艦店來購買。

咖啡零售市場并不是一個新概念，早在上個世紀80年代末，雀巢就在中國推出速溶咖啡。去年8月，雀巢宣布與星巴克宣布將面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，以及為店外飲用場景提供的“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案。

除了這些國際巨頭之外，騰訊、中石化、同仁堂、百勝中國等也紛紛跨界布局咖啡業(yè)務(wù)。比如剛剛上市的農(nóng)夫山泉就曾于去年3月推出炭仌濾泡式掛耳咖啡；近日百勝中國旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個咖啡零售產(chǎn)品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領(lǐng)域。

在這個賽道上，前浪們進攻，后浪也甚至兇猛。新創(chuàng)咖啡品牌三頓半比連咖啡成立時間晚一年，卻已經(jīng)成為精品速溶咖啡領(lǐng)域的一匹黑馬。2019年，“三頓半”咖啡年銷售額達到1.5億，其中僅雙十一收入，就已超過2018年全年收入，并超過老牌咖啡雀巢，躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。

據(jù)悉，精品咖啡品牌三頓半已于今年完成過億元B輪融資，本輪由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半本輪資金將主要用于供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費場景打造等多個方面。

不斷吸引玩兒家們?nèi)刖值囊琅f是咖啡消費市場的潛力。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，目前中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年,遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平。

然而，不同的是，中國內(nèi)地市場對于咖啡的消費需求是多元化共存的，即無論是現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有對應(yīng)的受眾群體，而且受眾群體之間都有不同程度的重疊。因此，對于發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

從大的快消行業(yè)來看，火爆出圈的元氣森林、鐘薛高等品牌，共同的特點就是高顏值，打造低卡、低熱量等健康理念，并且十分擅長營銷，再結(jié)合當(dāng)下火熱的網(wǎng)紅頭部主播效應(yīng)，充分吸引了Z時代消費群體的關(guān)注。

過去依托于微信生態(tài)，連咖啡主要是社交裂變的營銷玩兒法。如今對連咖啡來說，一切又是重新開始，也將面臨著各種新的挑戰(zhàn)，在這樣一個爭搶激烈的賽道上，能否突圍成功，尚未可知。無論它是否能如愿書寫出中國咖啡自己的故事，它的轉(zhuǎn)型也留給公眾新的思考——互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式還走得通嗎？

原標題：《連咖啡“變臉”求生，新配方道阻且長》

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