原創(chuàng) 于松葉 新熵

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作者 | 于松葉 編輯 | 漢卿

上周六，微博上掀起了聲勢浩大的聲討小紅書的活動，起因是眾多博主發(fā)現(xiàn)自己的合規(guī)筆記被小紅書判定違規(guī)，且申訴失敗。博主們激烈的言辭之間，紛紛將矛頭指向了小紅書于一個月前推出的「啄木鳥計劃」。當晚，小紅書在官方微博發(fā)表了聲明，聲稱是因「誤操作」導致錯誤打標發(fā)生，已在緊急修復，用戶可在APP內進行申訴。

但是這樣的說辭并沒能平息博主們的怒火。即便小紅書發(fā)的聲明表示已對此次錯誤進行修復改正，但有博主反映，被錯誤打標的筆記依然處于無法被檢索的狀態(tài)，更有部分博主發(fā)現(xiàn)，最近一周自己所發(fā)筆記的各項數(shù)據(jù)比照事發(fā)前呈斷崖式下跌。

其實，博主們和小紅書的矛盾由來已久。今年4月，小紅書推出了「百億流量向上計劃」用以扶持視頻創(chuàng)作者，結合最近的「啄木鳥計劃」，讓許多博主認為小紅書致力于扶持視頻博主，有意打壓圖文博主。

小紅書是靠圖文種草筆記起家的，如今左手短視頻，右手啄木鳥，讓許多圖文博主認為，自己正在被小紅書拋棄。

「啄木鳥計劃」的誕生

這次小紅書筆記的錯誤打標事件是有些詭異的，因為絕大多數(shù)被「誤傷」的博主，都是美妝護膚領域的博主。小紅書雖然是綜合性的種草平臺，但是美妝護膚類筆記一直是小紅書最有特色和優(yōu)勢的內容。早期，當小紅書還是流量洼地的時候，憑借著眾多博主的種草筆記，許多中小美妝品牌得以在小紅書上順利出圈，成長為頭部品牌。

但問題是，KOL和KOC們的種草筆記，不僅僅是自發(fā)的好物分享，更包含許多商業(yè)推廣的內容。許多KOL或KOC博主，要么直接和品牌方對接，要么背靠MCN機構，接受品牌的廣告投放。

這樣一來，便滋生了兩個問題，一是小紅書上軟廣泛濫、虛假推廣增多，原本的好物分享平臺，變得越來越商業(yè)化；二是在博主們進行商業(yè)推廣的過程中，小紅書作為平臺，卻被品牌方、MCN和KOL、KOC們刨除在外了。尚未探索出穩(wěn)定變現(xiàn)模式的小紅書，急于從中「分一杯羹」。

小紅書于2019年年初推出了品牌合作人制度，這是小紅書公開邁向商業(yè)化的第一步。從官方給出的信息來看，品牌合伙人制度旨在對MCN和KOL資源進行整合，讓品牌方和MCN、KOL的對接更加規(guī)范、高效。

為了進一步明確標準，小紅書于去年6月向機構發(fā)下《小紅書合作機構管理細則》，詳細說明了MCN機構入駐的標準、權利和義務、懲罰措施和機構KPI等，還要求入駐機構繳納20萬保證金。保證金是用來對機構的推廣行為進行約束的，如果機構私下接單，將被直接扣除20萬保證金并終止合作一年。

入駐門檻高、約束多、保證金高，讓許多機構望而止步，繼續(xù)選擇以往的打法，即不正式入駐小紅書，以「野生MCN」的形式存在。某MCN負責人林登告訴「新熵」：「為了更具競爭力，野生MCN的報價會比小紅書官方合作的機構低一些，以吸引品牌。」

為了逼野生MCN和品牌方就范，小紅書進一步加強了平臺政策。今年3月30日起，小紅書要求所有品牌合作需通過品牌合作平臺進行線上交易，也是從這個時候開始，小紅書將向品牌方收取一定平臺服務費，即交易金額的10%。不難看出，小紅書希望平臺上的任何商業(yè)行為都盡在自己的把控當中。

但理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的，基于成本等方面考慮，品牌方跨過平臺直接聯(lián)系MCN或博主推廣的現(xiàn)象始終存在。于是，小紅書于9月下旬放出了殺手锏——啄木鳥計劃。該計劃宣稱將「針對虛假推廣行為進行專項嚴打」，但小紅書官方并未就「啄木鳥計劃」作出具體說明。僅強調將用「多維度算法模型+人審」的雙重審核對社區(qū)內所有涉嫌虛假推廣的筆記斷流和刪除處理。

也就是說，對于什么是「虛假推廣」，博主們也沒有明確認知。因為解釋權在小紅書手中，所以平臺大可以將所有不經過平臺報備的商業(yè)推廣認定為虛假推廣，借此打擊野生MCN。

關于如何應對「啄木鳥計劃」，林登透露：「可以在文案撰寫和圖片拍攝等方面進行調整，比如部分圖片會不加品牌名，而是在評論區(qū)引導用戶提名牌名等等。」

這樣看來，所謂的「啄木鳥計劃」，本質是小紅書、品牌方和MCN三方「斗法」，但最終傷害的，是真的在用心創(chuàng)作的博主。

三方「斗法」，連累KOC

此次小紅書筆記大面積錯誤打標事件，說明小紅書在「虛假推廣」的判定上，尚未拿出靈活的、讓人信服的解決方案?！感蚂亍菇佑|的多位小紅書博主和用戶均表示：「商業(yè)推廣和真實分享，其實很難辨別。」由于小紅書本身就是種草平臺，所以當博主推薦一款產品時，究竟是出于真心分享，還是出于利益原因而推廣，誰又能看得出來呢？

這意味著，若是小紅書官方想利用「啄木鳥計劃」清除違規(guī)推廣行為，幾乎是不可能成功的。因為在清除疑似商業(yè)推廣內容的過程中，會無可避免地誤傷到真實的好物分享筆記。

盡管這次的錯誤打標事件，小紅書官方聲稱是實行「啄木鳥計劃」時的「誤操作」造成的，但事件發(fā)生一個星期以來，許多頭部博主發(fā)現(xiàn)，自己筆記的喜歡、收藏、閱讀等數(shù)據(jù)銳減，以往自己每篇筆記都能收獲三四位數(shù)的「喜歡」，如今幾乎每篇筆記都只有兩位數(shù)的數(shù)據(jù)。

小紅書腰部博主李愛玉告訴「新熵」，筆記發(fā)布后一周左右是數(shù)據(jù)爆發(fā)期，如果在這期間數(shù)據(jù)沒有爆發(fā)，筆記就不會再有爆發(fā)的可能了。綜合來看，這些上周末被錯誤打標的博主，如今大概率是被小紅書限流了。

在被問到是否有接過未經報備的商業(yè)推廣時，李愛玉表示：「有接過，畢竟博主也是要吃飯的，但只是偶爾。比如寫合集，里面可能有一兩個推廣，但是大部分的筆記都是自用的好物分享。」

李愛玉未簽約任何小紅書認證的或野生的MCN，都是品牌PR直接聯(lián)系她談推廣事宜，這種合作模式也是平臺嚴查嚴打的。李愛玉的小紅書賬號目前有4500多個粉絲，達不到申請品牌合作人的資格。品牌合作人要求賬號的粉絲數(shù)量≥5000，且近一個月的筆記平均曝光量≥10000。這就意味著，如果李愛玉想利用自己的賬號變現(xiàn)，就只能通過私下接單的形式，無法進行品牌合作報備。

無法在平臺允許的范圍內變現(xiàn)，這是每一個新入場的美妝博主要面臨的窘境。運營一個小紅書美妝賬號，前期投入成本很大，如果沒有充足資金支撐，KOC博主們將寸步難行。李愛玉表示，「像我自己，包括很多博主，為了賬號良性發(fā)展，會用推廣的錢去買更多產品來分享。而且分享產品的同時也會分享很多技巧性干貨。比如眼影，就教大家怎么畫之類的?！?/p>

由此可見，若小紅書繼續(xù)推行「啄木鳥計劃」或者對疑似違規(guī)推廣的博主限流，雖然能有效打擊野生MCN和非報備的推廣行為，但對平臺的KOC博主的成長也是極為不利的。

長久下去會造成兩個后果，要么是平臺KOL斷層，能成長為KOL的KOC博主越來越少，平臺不會再有源源不斷的美妝博主出現(xiàn)；要么是獨立KOL完全消失，以后小紅書平臺上但凡有曝光有流量的博主，全都是簽了官方合作的MCN的博主。這樣的話，小紅書便成了徹頭徹尾的營銷平臺，偏離了平臺初心，也喪失了其作為種草社區(qū)的魅力。而過度商業(yè)化的社區(qū)，無疑也會逼離用戶。

也就是說，「啄木鳥計劃」背后反映的，是小紅書如何平衡好商業(yè)化和社區(qū)真實性的問題。即便消滅了所有非報備合作，也要防止自己成為那個破壞社區(qū)真實的「惡龍」。另一方面，水至清則無魚，小紅書的這只「啄木鳥」要是啄得太狠，只會逼走越來越多的KOC博主。

扶持視頻，圖文KOC被拋棄？

筆記誤標事件還是個導火索，因為此事還引發(fā)了眾多圖文博主對小紅書今年以來大力扶持短視頻和直播帶貨的不滿。

4月，小紅書推出了「百億流量向上計劃」，用以扶持視頻創(chuàng)作者和直播主播。7月，小紅書又公布了最新的品牌扶持計劃，小紅書開放平臺兼電商負責人杰斯稱：當前「視頻類內容+電商直播」的效果是最好的，其次才是「圖文內容+直播」。

8月，小紅書又宣布推出「視頻號」，計劃面向站內擁有500粉以上、有視頻發(fā)布經驗的創(chuàng)作者開放。視頻號上線后，小紅書將支持最長15分鐘視頻的發(fā)布。小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，近70%活躍用戶有觀看視頻筆記的習慣。

一邊是平臺重心的日漸轉移，一邊是讓自己備受打擊的「啄木鳥計劃」，圖文博主們日漸焦慮。偶爾嘗試做視頻的美妝KOC姜琪對「新熵」透露：「做視頻是很難，我一個人做完一條兩分鐘的視頻需要五六個小時，而且那些視頻剪輯軟件還需要慢慢去摸索。」

制作一條視頻，包含布景、拍攝、剪輯、配字幕、特效等繁雜流程，工作量極大。毫無疑問，KOC博主光靠自己難以進行高密度的內容產出。即便KOC博主們向短視頻發(fā)力，在內容質量上也很難和專業(yè)的MCN機構團隊媲美，發(fā)展大大受限。小紅書對短視頻的流量傾斜，意味著KOC博主們想要獲得流量更加艱難了。

如此一來，小紅書社區(qū)內的馬太效應也會越來越強，視頻創(chuàng)作者越來越強，圖文創(chuàng)作者越來越弱。李愛玉表示：「我會先堅持一段時間，起碼到下個月再看看。如果持續(xù)限流的話，我就不玩了?！鼓壳?，李愛玉已經在小紅書上創(chuàng)作了近百篇筆記，獲贊與收藏數(shù)達6萬，但近期日漸慘淡的數(shù)據(jù)，讓她對小紅書不敢抱有太大希望。

與處于觀望期的李愛玉不同，美妝KOC徐恬已經轉向了一個新興的種草社區(qū)，「雖然這個社區(qū)的用戶體量和內容豐富度還遠遠趕不上小紅書，但是我早早過來做圖文內容，等這個APP火起來的時候，說不定我已經成長為這里的頭部KOL了?！?/p>

如果KOC持續(xù)流失，勢必會對小紅書產生無可估量的影響。理論上來說，同一份錢花在同一平臺內，投放多個KOC的效果未必比投一個KOL的效果差，由于KOC們將風險平均分攤，因此有可能獲得比投放KOL更好的效果。小紅書目前任由KOC甚至KOL流失，未必會逼博主們就范，倒是有可能讓流失的博主們去滋養(yǎng)出一個強有力的競爭對手。

短視頻化是目前各個內容平臺的趨勢，就小紅書而言，短視頻相較于圖文，展示維度更全面，能夠更好的展現(xiàn)產品特征，同時也能有助于其他類目內容的發(fā)展，如化妝手法教學視頻，就難以用圖文的形式精確表達。更何況，小紅書的野心不僅限于好物種草、日常分享，而視頻無疑能幫助小紅書擴寬內容邊界。近期，小紅書悄然上線了視頻版塊，和抖音、快手競爭的苗頭已現(xiàn)。

但是短視頻市場的蛋糕已經被瓜分完畢，小紅書大力扶持短視頻，就怕既無益于平臺發(fā)展，又傷透了KOC們的心。

如何留住并利用好KOC，是小紅書當下應該考慮的問題。

（文中林登、李愛玉、姜琪、徐恬均為化名）

END

「新熵」

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原標題：《左手短視頻，右手啄木鳥，小紅書要拋棄KOC了嗎？》

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