出品 l 觀點(diǎn)財經(jīng)

作者 l 大釗

一年一度的“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)開場，車站上、廣播里、電視中各大電商平臺的廣告應(yīng)接不暇，儼然一種爆發(fā)的態(tài)勢。

而化妝品作為歷年雙十一的銷量明星，在各大平臺的助推下，也率先成為今年的爆款商品。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日淘寶雙十一預(yù)售開啟10分鐘后，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，增長達(dá)4倍，美妝領(lǐng)域共有12個單品在淘寶直播1小時過億。

國金證券研報認(rèn)為，在雙十一首輪預(yù)售活動中，化妝品類近94%的店鋪參與預(yù)售，且企業(yè)參與預(yù)售單品占行業(yè)總量超20%的，參與度遠(yuǎn)超家電類和紡服類企業(yè)。

國內(nèi)化妝品品牌經(jīng)過多年發(fā)展，目前市場份額已逐漸接近于歐洲、日韓和美國等外資品牌，并涌現(xiàn)出如珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化等多家化妝品上市公司。

日前，上述企業(yè)均已交出2020年三季度業(yè)績成績單，并針對雙十一購物節(jié)做了不同部署，本文將從多個角度闡釋這些化妝品企業(yè)。

黃金賽道：“面子”上的金礦與陷阱

目前，中國化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量高達(dá)數(shù)千家，但尚未形成壟斷格局，消費(fèi)者對化妝品需求量不斷上升，市場呈投資利好局面。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)4777.2億元，同比增長13.84%。2010-2019年，年均復(fù)合增速達(dá)到8.82%。自2017年起，化妝品行業(yè)的市場規(guī)模已連續(xù)三年以高速成長速度超過旅游業(yè)和批發(fā)零售業(yè)，是為數(shù)不多的高增速行業(yè)。

2019年，我國人均化妝品消費(fèi)僅為日、韓、美的16%、19%和17%。

根據(jù)歐睿和世界銀行的數(shù)據(jù)，2019年中國人均化妝品消費(fèi)僅占人均可支配收入的0.8%，低于日本（1.3%）與韓國（1.5%）。未來，隨著以95后為主的新生代消費(fèi)者購買力不斷增長以及電商渠道進(jìn)一步助力本土化妝品品牌滲透，化妝品市場將呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。

圖片來源：華泰證券

從資本市場的表現(xiàn)來看，國內(nèi)化妝品公司近5年的市值變化較為穩(wěn)定，2019年珀萊雅、上海家化、華熙生物、丸美股份平均PE在80倍以上，預(yù)計(jì)2020年全年P(guān)E倍數(shù)會有略微下跌。

中國化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，不僅備受中國投資者的關(guān)注，更吸引了國際化妝品巨頭的目光，逐漸形成多元化的競爭格局。

其中，中國本土化妝品品牌憑借高性價比、渠道下沉等優(yōu)勢在低端市場更具競爭力，國際品牌依靠品牌力、產(chǎn)品力和營銷力在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

2019年中國本土化妝品的整體銷售份額僅占約28.5%的市場份額，而來自歐洲、日韓和美國等外資品牌占據(jù)中國化妝品行業(yè)將近50%的市場份額。

國內(nèi)市場上化妝品品牌大致能分為四個檔次，分別是頂級、高端、中端及低端。

從美妝產(chǎn)品上看，頂級、中高端品牌都是由歐美知名品牌所主導(dǎo)，頂級的代表品牌有Tomford(湯姆·福特)、香奈兒。高端市場的代表品牌有迪奧、雅詩蘭黛。中端市場則是一些價格中等的品牌，比如歐萊雅、美寶蓮。低端市場則有一部分韓國和國產(chǎn)品牌，比如卡姿蘭、愛麗小屋等。

中國本土高端品牌競爭力的不足，導(dǎo)致中國化妝品高端消費(fèi)出現(xiàn)“外盛內(nèi)衰”的現(xiàn)象，曾經(jīng)全國聞名的小護(hù)士、丁家宜、美即面膜等也先后傳出被收購的消息。

在高端消費(fèi)趨勢日益明顯的背景下，中國本土高端品牌的崛起刻不容緩。

近年來，多家國內(nèi)品牌不斷加大研發(fā)投入和營銷力度，打造高端子品牌，形成品牌護(hù)城河，以提升品牌形象和知名度，增強(qiáng)市場競爭力，掌握產(chǎn)品定價權(quán)。

A股四家化妝品企業(yè)誰贏了

當(dāng)前，國內(nèi)突圍而出的本土品牌憑借自身對本土市場的人群喜好和皮膚膚質(zhì)的了解，均采用差異化的品牌定位策略，打造了更適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品。同時，也享受到了低線城市的消費(fèi)升級的紅利。

二者相互疊加，形成了本土化妝品品牌業(yè)績高速增長的主要原因。

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

從珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家典型的A股化妝品上市公司來看，今年三季度業(yè)績數(shù)據(jù)整體較為不錯。

在營收層面：

珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收22.9億，凈利潤為2.85億；

華熙生物營收16.0億，凈利潤4.38億；

丸美股份營收11.4億，凈利潤3.38億；

上海家化營收53.6億，凈利潤3.12億。

在業(yè)績推動下，截止2020年11月5日收盤，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家公司的市值分別為366.01億、788.64億、256.8億和289.98億，市值總和超過1700億元。

長久以來，國內(nèi)化妝品品牌一直依賴以商超和美妝店的為首的線下渠道，而面對突如其來的疫情及其后續(xù)影響，線上渠道鋪設(shè)更加全面的企業(yè)顯得更具韌性。

以珀萊雅為例，今年上半年珀萊雅線上收入占比達(dá)到63.55%（2019年同期為46.01%），借助線上帶來的優(yōu)勢，今年三季度珀萊雅營收實(shí)現(xiàn)了同比10.14%的增長。

相比之下，更依賴傳統(tǒng)渠道的丸美股份、上海家化的營收則同比下滑了6.13%和6.51%。

在賺錢能力方面：

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

華熙生物的凈利率雖然有所下降，但總體保持在26%-29%的范圍內(nèi)，可以算是“傲視群雄。

丸美股份則出現(xiàn)了明顯跌幅，二季度凈利率維持在35.26%的高位，三季度下跌至20.31%，下跌了約15個百分點(diǎn)。

珀萊雅依靠12%左右的凈利率緊隨其后排在第三位。

上海家化的凈利率微漲，今年三季度凈利率7.67%，較去年同期增長了2.35百分點(diǎn)。

從支出來看，銷售費(fèi)用占據(jù)國內(nèi)化妝品企業(yè)支出的大部分比例，其中又以華熙生物尤其突出，可以說是“花錢不手軟”。

2020年三季度，華熙生物銷售費(fèi)用約6.454億，占公司當(dāng)季總成本的56%，超過一半的成本都用來做銷售和營銷。

相比之下，珀萊雅、丸美股份、上海家化三季度的銷售費(fèi)用分別為8.186億、3.757億和24.26億，占當(dāng)季總成本的比例分別為43%、47%和47%，這個比例也相當(dāng)之高。

圖片來源：萬聯(lián)證券

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業(yè)今年以來都在重點(diǎn)發(fā)力線上銷售渠道，包括電商自營店、代理店和直播帶貨等形式。

根據(jù)萬聯(lián)證券的數(shù)據(jù)報告顯示，今年9月：

珀萊雅天貓旗艦店中珀萊雅系列產(chǎn)品銷售額8635萬元，同比微漲0.2%，子品牌優(yōu)資萊單月銷售額突破712萬元，同比大增385%；

華熙生物旗下品牌夸迪單月銷售額6746萬，同比大漲190.73%，潤百顏銷售額也達(dá)到了3574萬同比漲幅近200%；

丸美股份旗下則僅有戀火實(shí)現(xiàn)同比增長，其他子品牌銷售額下滑幅度接近“腰斬”；

上海家化旗下也僅有玉澤和雙妹實(shí)現(xiàn)同比增長，另外多個品牌出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

圖片來源：國元證券

隨著直播帶貨的興起，各化妝品品牌也開始嘗試與網(wǎng)紅合作帶動銷售業(yè)績。

以今年9月為例，華熙生物旗下化妝品品牌夸迪和米蓓爾先后5次出現(xiàn)在網(wǎng)紅李佳琪的直播間里，潤百顏則2次出現(xiàn)在薇婭直播間。另珀萊雅和上海家化也攜自家子品牌試水與薇婭合作，目前來看效果顯著。

可見，得益于本土品牌形象的深入人心以及新興渠道的拓展，國內(nèi)主要化妝品上市公司在面對疫情帶來的不利影響時都做了不同程度的調(diào)整。

未來，隨著疫情趨于平穩(wěn)，以及雙十一、雙十二和圣誕季等營銷活動的推出，化妝品板塊有望在四季度迎來爆發(fā)。

不過值得注意的是，幾家龍頭企業(yè)現(xiàn)階段過于依賴營銷的銷售模式，下個階段能否繼續(xù)維持公司期待的業(yè)績增長，令人生疑。

平均毛利超六成

研發(fā)投入偏低

中國化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游、下游，上游市場參與者可以分為原材料供應(yīng)商及化妝品代工生產(chǎn)廠商，中游參與主體為化妝品品牌企業(yè)，下游涉及銷售渠道和消費(fèi)者。

圖片來源：頭豹研究院

處于中游的化妝品企業(yè)，一直處于整條產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高的地位，平均毛利率在60%-80%之間。

具體來看，2020年三季度珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家企業(yè)的毛利率分別為61.72%、80.88%、67.44%和61.5%。

不過國內(nèi)化妝品企業(yè)毛利率受企業(yè)知名度、營銷模式、上游原材料及勞動力成本等因素影響較大，長久來看可能會出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來源：東方財富choice

除了上述影響因素外，部分企業(yè)研發(fā)投入占比小、產(chǎn)品技術(shù)落后、科學(xué)配方研制開發(fā)仍處于模仿階段等問題也一直存在。

珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業(yè)2020年三季度研發(fā)投入分別為5365萬、9552萬、3523萬、1.009億，研發(fā)投入占營收比例分別為2.34%、5.98%、3.09%和1.88%，整體偏低。

這幾家公司在研發(fā)上的投入比例只是國內(nèi)化妝品行業(yè)的一個縮影。

其實(shí)從行業(yè)發(fā)展角度來看，國內(nèi)生物工程尚未與皮膚健康產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，與國際水平相差也較大。

珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛就在公開發(fā)言時指出“我國化妝品基礎(chǔ)研究薄弱，企業(yè)更顯得力量不足，現(xiàn)在醫(yī)學(xué)院校、科研機(jī)構(gòu)缺乏在化妝品（皮膚）分子生物學(xué)方向的師資投入以及與企業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作，化妝品不再是小行業(yè)，需科技界更加關(guān)心，組織引領(lǐng)產(chǎn)學(xué)研合作，進(jìn)而拉動企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)?！笔Y麗剛希望，能在大學(xué)、醫(yī)學(xué)院、研究機(jī)構(gòu)（研究所）建立數(shù)個化妝品相關(guān)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，為行業(yè)解決安全性和功效性評估的關(guān)鍵問題，同時由院士專家等引領(lǐng)產(chǎn)學(xué)研合作。

由于護(hù)膚品直接作用于消費(fèi)者肌膚，產(chǎn)品安全性對消費(fèi)者而言至關(guān)重要。

近兩年來，由于使用假冒、不合格而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)過敏反應(yīng)，甚至毀容的事件層出不窮，護(hù)膚品產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)也成為影響行業(yè)發(fā)展的主要阻力之一。

2016年8月9日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的一則關(guān)于84批次防曬類化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識成分不符情況的通告，其中就包括珀萊雅和丸美的部分產(chǎn)品。

通告顯示，珀萊雅海洋煥白潤護(hù)隔離防曬乳未檢出批件及標(biāo)簽標(biāo)識防曬劑“亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚”。丸美旗下的不合格產(chǎn)品為防曬精華隔離乳SPF18 PA++，產(chǎn)品批件及標(biāo)簽標(biāo)識含有防曬劑“丁基甲氧基二苯?；淄椤?，但抽檢單位并沒有從該產(chǎn)品中檢出所標(biāo)識的防曬劑，相反，抽檢單位在產(chǎn)品中檢出了批件及標(biāo)簽未標(biāo)識的另一種防曬劑“雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”，含量為0.5％。

無獨(dú)有偶，中國食品藥品網(wǎng)今年4月8日也發(fā)文稱：

上海家化控股子公司上海家化海南日用化學(xué)品有限公司在生產(chǎn)過程中存在多項(xiàng)缺陷，包括成品庫未按規(guī)定設(shè)置不合格品區(qū)；部分原料包裝上標(biāo)示“貯存條件：陰涼干燥處”，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)原料間溫濕度不符合要求；部分原料留樣未按照要求陰涼儲存。

總 結(jié)

隨著國內(nèi)對日化產(chǎn)品及化妝品監(jiān)管日益加強(qiáng)，使得部分生產(chǎn)能力弱、質(zhì)量控制不規(guī)范的中小型企業(yè)被逐漸淘汰，大型企業(yè)管理也能穩(wěn)步提升。

提高行業(yè)經(jīng)營及競爭的規(guī)范化，有利于行業(yè)集中度的提升，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。