原創(chuàng) 李振興 財(cái)經(jīng)女記者部落

文｜李振興

大量食用堅(jiān)果源于西方國(guó)家，但近兩年中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)被本土企業(yè)的每日?qǐng)?jiān)果牢牢把控。為了扳回一局，外企寄希望于堅(jiān)果棒。進(jìn)博會(huì)上，瑪氏旗下BE-KIND數(shù)十個(gè)堅(jiān)果棒產(chǎn)品集中亮相。好麗友旗下的達(dá)特·優(yōu)堅(jiān)果棒也正式亮相。

不僅如此，上述兩家外企還帶來(lái)了升級(jí)的蛋白棒產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者更加健康化的需求。就在進(jìn)博會(huì)舉辦的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌ffit8也高調(diào)宣布旗下蛋白棒產(chǎn)品在不足一年的情況下銷售近億元，同時(shí)獲得了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資。

無(wú)論是堅(jiān)果棒還是蛋白棒無(wú)疑均是迎合了消費(fèi)者對(duì)功能和營(yíng)養(yǎng)的健康飲食的需求，所以受到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的趨之若鶩，并引來(lái)了資本的青睞。

不過，目前這類產(chǎn)品市場(chǎng)處在培育階段，雖然入局品牌多，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，產(chǎn)品口感存在太硬、太甜、太黏，以及替代品較多等問題。市場(chǎng)中的企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì)，鹿死誰(shuí)手難料。

瑪氏、好麗友入局

據(jù)了解，能量棒被細(xì)分為堅(jiān)果棒、谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類，并擁有自己的穩(wěn)定客群。市場(chǎng)中企業(yè)包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌。

百草味產(chǎn)品副總監(jiān)羅勒認(rèn)為，以堅(jiān)果為主的能量棒類似于每日?qǐng)?jiān)果的“變種款”，雖然提供相似的營(yíng)養(yǎng)，但食用也更加便捷高效，覆蓋到日常生活、健身、旅游徒步等戶外運(yùn)動(dòng)的多元場(chǎng)景，可以說(shuō)是堅(jiān)果行業(yè)的趨勢(shì)之一。

其中，瑪氏正在快速布局中國(guó)能量棒市場(chǎng)。作為世界級(jí)的食品巨頭，在第三屆進(jìn)博會(huì)上，瑪氏帶來(lái)了旗下兩個(gè)系列，數(shù)十款BE-KIND堅(jiān)果棒。包括BE-KINDTM經(jīng)典口味和高蛋白系列產(chǎn)品。BE-KIND經(jīng)典口味堅(jiān)果棒共展出數(shù)十款經(jīng)典口味堅(jiān)果棒。包括黑巧海鹽堅(jiān)果棒、符合東方審美的烏龍牛乳味以及老少皆宜的酸奶玫瑰蔓越莓口味。BE-KIND高蛋白系列產(chǎn)品主要針對(duì)健身人群推出，每個(gè)單品富含11克高蛋白的堅(jiān)果棒。達(dá)特·優(yōu)一支蛋白堅(jiān)果棒的蛋白質(zhì)含量高達(dá)12g，相當(dāng)于兩個(gè)雞蛋。

其實(shí)，瑪氏在2018年進(jìn)博會(huì)上就引進(jìn)了BE-KIND產(chǎn)品，不過，當(dāng)時(shí)只有5個(gè)口味，中國(guó)市場(chǎng)目前在渠道售價(jià)為12.5元/塊，每塊規(guī)格為35克。2020年上半年，瑪氏還把能量棒生產(chǎn)線引入了中國(guó)。

此次大范圍引進(jìn)該產(chǎn)品，瑪氏方面稱堅(jiān)果棒正在逐步成為休閑零食品類的中堅(jiān)力量。中國(guó)市場(chǎng)，能量棒零食這一品類發(fā)展還不成熟，給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

瑪氏已經(jīng)三次參加進(jìn)博會(huì)，首入進(jìn)博會(huì)的好麗友也正式推出高端零食品牌“達(dá)特·優(yōu)”（Dr. You）。其主要產(chǎn)品也為堅(jiān)果棒。好麗友號(hào)稱達(dá)特·優(yōu)韓國(guó)首家從產(chǎn)品研發(fā)階段開始便有醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師共同參與的零食品牌。

關(guān)注這一領(lǐng)域的不只是國(guó)外的企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)布局。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、旺旺、黃飛紅、控能等企業(yè)都已經(jīng)推出了能量棒產(chǎn)品。

成立僅一年的ffit8在進(jìn)博會(huì)期間對(duì)外宣布融資數(shù)千萬(wàn)元，多個(gè)資本巨頭入局。產(chǎn)品推出不足一年銷售額已達(dá)9000萬(wàn)元，12月底銷售額有望達(dá)1.2億元。

Ffit8相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「財(cái)經(jīng)女記者部落」表示：“ffit8的產(chǎn)品與傳統(tǒng)的堅(jiān)果能量棒存在差異化，采用了質(zhì)量更高、易吸收的小分子蛋白質(zhì)來(lái)提高吸收率。且是無(wú)糖產(chǎn)品”。

對(duì)于能量棒領(lǐng)域逐漸升溫，杭州柒拾貳畫品牌管理有限公司總經(jīng)理吳燕認(rèn)為，在消費(fèi)者看來(lái)，能量棒定位是一個(gè)健康產(chǎn)品，在國(guó)外已經(jīng)成熟了。2020年新冠疫情催生了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

細(xì)分賽道崛起

隨著巨頭企業(yè)的紛紛入局，新的賽道正在形成。毋庸置疑，在這個(gè)賽道上國(guó)內(nèi)外的企業(yè)即將發(fā)起激烈地角逐。

從健康角度看，能量棒劃分進(jìn)了代餐領(lǐng)域。這一領(lǐng)域2019年線上代餐的消費(fèi)者數(shù)量暴漲60%，市場(chǎng)滲透率已高達(dá)40%。從傳統(tǒng)角度看，能量棒主要原料來(lái)自于堅(jiān)果。堅(jiān)果行業(yè)也已經(jīng)成為一個(gè)近2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)總額107.9億元，增長(zhǎng)7.92%。

對(duì)此，吳燕認(rèn)為，能量棒是比較方便攜帶的一個(gè)單品，年輕人或者商旅人士攜帶比較方便，是堅(jiān)果跨品類融合的重要方向之一。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)外企業(yè)擁有品牌和研發(fā)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以瑪氏的KIND品牌為例，KIND品牌已經(jīng)創(chuàng)立15年，包括九個(gè)品類，數(shù)十種堅(jiān)果棒、天然即食水果和營(yíng)養(yǎng)谷物的產(chǎn)品組合達(dá)70多款別樣口味。好麗友旗下的達(dá)特·優(yōu)創(chuàng)立于2008年推出的高端零食品牌。

中國(guó)企業(yè)的確不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其中推出相關(guān)較早產(chǎn)品的百草味，2019年推出了“今日能量”。2020年，良品鋪?zhàn)油瞥龅南嚓P(guān)產(chǎn)品，F(xiàn)fit8同樣在2020年推出的相關(guān)產(chǎn)品。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合、新零售渠道和反應(yīng)速度上更勝一籌?！霸诋a(chǎn)業(yè)鏈上，以洽洽為代表的堅(jiān)果企業(yè)，多年來(lái)整合了從種植到終端銷售鏈條上所有重要的節(jié)點(diǎn)，形成了自身發(fā)展的特點(diǎn)?！?/p>

在渠道層面，「財(cái)經(jīng)女記者部落」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，BE-KIND的銷售渠道雖然包括線上線下，但與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比仍有差距。11月1日-3日數(shù)據(jù)顯示，天貓零食堅(jiān)果品類中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)优琶叭瑑?yōu)勢(shì)明顯。

更值得注意的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的洞察更加熟悉。以ffit8為例，其產(chǎn)品首發(fā)沒有選擇傳統(tǒng)零售和電商平臺(tái)，而是通過眾籌的方式打響第一槍，眾籌金額達(dá)1005萬(wàn)元。4月，ffit8登陸羅永浩直播間，到25號(hào)中午累計(jì)銷售額突破337萬(wàn)元。迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的需求。

不過值得注意的是，目前能量棒產(chǎn)品仍存在較大的問題。羅勒認(rèn)為，在口感上，能量棒產(chǎn)品沒有得到顯著突破，存在太硬、太甜、太軟，太黏，以及適用的人群及場(chǎng)景范圍小，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，具有一定的替代性產(chǎn)品等等。

對(duì)此，朱丹蓬表示：“能量棒這個(gè)賽道已經(jīng)形成，但仍處于混亂的局面，沒有哪個(gè)品牌的能量棒做得出色。就消費(fèi)體驗(yàn)和便捷性該品類有可能開創(chuàng)一個(gè)場(chǎng)景，但具體如何有待下一步的一個(gè)觀察?！?/p>

原標(biāo)題：《瑪氏、好麗友入局能量棒背后：外資欲借機(jī)挑戰(zhàn)本土堅(jiān)果業(yè)，新賽道大戰(zhàn)一觸即發(fā)》

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