后疫情時(shí)代，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也在不斷地升溫，青年人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。《2021春夏風(fēng)尚報(bào)告》顯示，2020年，Z世代已占據(jù)30%時(shí)尚消費(fèi)份額，相比2019年增速高達(dá)106%，高于整體時(shí)尚消費(fèi)大盤(pán)整體增速（91%）。

Z世代指的是1995年至2009年出生的一代人。他們成長(zhǎng)于科技蓬勃發(fā)展的時(shí)代，更愿意為自己的喜好買(mǎi)單。因此，相比“70后”和“80后”，Z世代青年對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)容易產(chǎn)生更大的影響，同時(shí)，他們的消費(fèi)需求也極其個(gè)性化和多樣化。報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮商品是位于Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好第二名的特色品類(lèi)。

Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好。截圖自《2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》

作為近兩年新興的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，“國(guó)潮”代表了一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品，特別是富含中國(guó)文化元素的本土產(chǎn)品的認(rèn)可程度正在上升。國(guó)潮以品牌為載體、文化為語(yǔ)言，代表著中國(guó)本土品牌與本民族文化的良性互動(dòng)，是集中國(guó)元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)為一體的雙向融合產(chǎn)品或概念。

國(guó)，即本土，含有中華優(yōu)秀文化之底蘊(yùn);潮，指潮流，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求與個(gè)性的張揚(yáng)。國(guó)潮商品對(duì)于時(shí)尚的個(gè)性化表達(dá)和品牌的故事性塑造迎合了Z世代對(duì)感性消費(fèi)的需求。例如，國(guó)潮美妝品牌花西子的品牌故事是從外婆傳給媽媽的一把鎖講起的，在去年七夕該品牌推出的“同心鎖口紅”也是對(duì)東方美學(xué)的傳承。另一國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記則把口紅設(shè)計(jì)成如“小細(xì)跟”“名片”等變化多樣的新式，在感性維度上迎合了Z世代的需求。

除了年輕一代對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的熱情更高之外，民族文化自信的提升也成為了Z世代選擇國(guó)潮消費(fèi)的另一大因素。2021年五一假期消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代樂(lè)于以個(gè)性新潮的方式實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)需求，這其中便包括熱愛(ài)中國(guó)文化，熱衷體驗(yàn)國(guó)潮生活。年齡越小，越熱愛(ài)“國(guó)潮”。在中國(guó)風(fēng)特色民宿消費(fèi)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中，“00后”中國(guó)風(fēng)特色民宿訂單量增長(zhǎng)速度最快，相比去年增長(zhǎng)達(dá)到1624.9%，“95后”和“90后”也分別增長(zhǎng)302.5%、277.1%。

國(guó)潮品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以及品牌理念的構(gòu)建中，通常會(huì)通過(guò)融入傳統(tǒng)民族特色元素的方式誘發(fā)消費(fèi)者的民族文化自信心，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏性。

例如，滬上老字號(hào)的集結(jié)地豫園也希望通過(guò)國(guó)潮探索吸引年輕顧客的方法。豫園股份董事長(zhǎng)兼總裁黃震曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2020年推出的古韻金二期合作就是老字號(hào)“破圈”成功的案例之一，其中老廟古韻金系列去年銷(xiāo)售10億元，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化元素的賦予、渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的無(wú)縫連接。

不過(guò)，在國(guó)潮崛起的同時(shí)，一些“過(guò)度國(guó)潮”的行為也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。借著國(guó)潮流行的勢(shì)頭，一些品牌一味堆砌國(guó)潮元素，卻在產(chǎn)品質(zhì)量上難以令消費(fèi)者滿意。某品牌部分產(chǎn)品就曾被檢出含有可引發(fā)兒童性早熟的有害物質(zhì)，不合格項(xiàng)目為鄰苯二甲酸酯。而在此之前，該品牌還屢次陷入產(chǎn)品抄襲的質(zhì)疑風(fēng)波中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種借著“國(guó)潮”“國(guó)貨”等噱頭、沒(méi)有真正從產(chǎn)品層面進(jìn)行改變或深度融合的行為，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。

因此，國(guó)潮品牌必須注重產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)核，發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值，打造品牌文化。對(duì)國(guó)潮文化心存敬畏，品牌才能走得更遠(yuǎn)。