后疫情時(shí)代，時(shí)尚消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者的購物熱情也在不斷地升溫，青年人逐漸成為消費(fèi)市場的主流。《2021春夏風(fēng)尚報(bào)告》顯示，2020年，Z世代已占據(jù)30%時(shí)尚消費(fèi)份額，相比2019年增速高達(dá)106%，高于整體時(shí)尚消費(fèi)大盤整體增速（91%）。

Z世代指的是1995年至2009年出生的一代人。他們成長于科技蓬勃發(fā)展的時(shí)代，更愿意為自己的喜好買單。因此，相比“70后”和“80后”，Z世代青年對消費(fèi)市場容易產(chǎn)生更大的影響，同時(shí)，他們的消費(fèi)需求也極其個(gè)性化和多樣化。報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國潮商品是位于Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好第二名的特色品類。

Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好。截圖自《2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》

作為近兩年新興的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，“國潮”代表了一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對本土產(chǎn)品，特別是富含中國文化元素的本土產(chǎn)品的認(rèn)可程度正在上升。國潮以品牌為載體、文化為語言，代表著中國本土品牌與本民族文化的良性互動，是集中國元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)為一體的雙向融合產(chǎn)品或概念。

國，即本土，含有中華優(yōu)秀文化之底蘊(yùn);潮，指潮流，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚的追求與個(gè)性的張揚(yáng)。國潮商品對于時(shí)尚的個(gè)性化表達(dá)和品牌的故事性塑造迎合了Z世代對感性消費(fèi)的需求。例如，國潮美妝品牌花西子的品牌故事是從外婆傳給媽媽的一把鎖講起的，在去年七夕該品牌推出的“同心鎖口紅”也是對東方美學(xué)的傳承。另一國產(chǎn)美妝品牌完美日記則把口紅設(shè)計(jì)成如“小細(xì)跟”“名片”等變化多樣的新式，在感性維度上迎合了Z世代的需求。

除了年輕一代對時(shí)尚消費(fèi)的熱情更高之外，民族文化自信的提升也成為了Z世代選擇國潮消費(fèi)的另一大因素。2021年五一假期消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代樂于以個(gè)性新潮的方式實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂的消費(fèi)需求，這其中便包括熱愛中國文化，熱衷體驗(yàn)國潮生活。年齡越小，越熱愛“國潮”。在中國風(fēng)特色民宿消費(fèi)增長數(shù)據(jù)中，“00后”中國風(fēng)特色民宿訂單量增長速度最快，相比去年增長達(dá)到1624.9%，“95后”和“90后”也分別增長302.5%、277.1%。

國潮品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以及品牌理念的構(gòu)建中，通常會通過融入傳統(tǒng)民族特色元素的方式誘發(fā)消費(fèi)者的民族文化自信心，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度和黏性。

例如，滬上老字號的集結(jié)地豫園也希望通過國潮探索吸引年輕顧客的方法。豫園股份董事長兼總裁黃震曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2020年推出的古韻金二期合作就是老字號“破圈”成功的案例之一，其中老廟古韻金系列去年銷售10億元，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化元素的賦予、渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的無縫連接。

不過，在國潮崛起的同時(shí)，一些“過度國潮”的行為也逐漸顯現(xiàn)出來。借著國潮流行的勢頭，一些品牌一味堆砌國潮元素，卻在產(chǎn)品質(zhì)量上難以令消費(fèi)者滿意。某品牌部分產(chǎn)品就曾被檢出含有可引發(fā)兒童性早熟的有害物質(zhì)，不合格項(xiàng)目為鄰苯二甲酸酯。而在此之前，該品牌還屢次陷入產(chǎn)品抄襲的質(zhì)疑風(fēng)波中。從長遠(yuǎn)來看，這種借著“國潮”“國貨”等噱頭、沒有真正從產(chǎn)品層面進(jìn)行改變或深度融合的行為，只會讓消費(fèi)者對品牌失去信任。

因此，國潮品牌必須注重產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)核，發(fā)展核心競爭力和核心價(jià)值，打造品牌文化。對國潮文化心存敬畏，品牌才能走得更遠(yuǎn)。