“二次元”熱潮在暑期席卷中國(guó)大城市。漫展為城市文旅增加磁吸力，“二次元”線下活動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景更是成為商圈引流的重要模式。“二次元拯救老商場(chǎng)”？

一邊是老商場(chǎng)被二次元盤活，例如由老華聯(lián)商廈改裝而來的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)成為二次元?jiǎng)俚兀啥祭吓粕虉?chǎng)天府紅通過引入“二次元”消費(fèi)成功轉(zhuǎn)型；一邊卻是“二次元”線下門店接連倒閉，“二次元”群體轉(zhuǎn)回線上二手交易平臺(tái)拼團(tuán)購。

“二次元”線下門店經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？“二次元”群體有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣？“二次元”拉動(dòng)消費(fèi)的效果是否被高估了？帶著這些疑惑，研究員走進(jìn)上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、百米香榭、徐匯萬科廣場(chǎng)等三家商場(chǎng)。

2024年7月13日，上海，南京路上的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)門口迎來了大批二次元漫迷粉絲，幾乎都是穿著靚麗的年輕人。 視覺中國(guó)  資料圖

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)：不僅是商場(chǎng)，也是文旅目的地

7月31日晚，研究員走訪百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)部熱鬧非凡，有很多外地游客，其中不少是前來打卡的中學(xué)生。家長(zhǎng)站在店門口，或在商場(chǎng)一樓大廳席地而坐等待。

“我只逛了一家店，就已經(jīng)花七八百塊了。”一位女中學(xué)生打電話對(duì)朋友說。

女生姓周，15歲，上初三，家在青島，和家人來上海旅游。“像這樣的商場(chǎng)，山東那邊沒有，我要坐好幾站地鐵才能找到一家店?！倍舜蝸砩虾?，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)也成為她的旅行目的地之一。

當(dāng)被問及店鋪營(yíng)收如何，商場(chǎng)6樓“貓受屋”的店員“小C”表示，“工作日兩三萬，雙休日三四萬，暑假最高可達(dá)五萬”。以平均每單30元計(jì)算，高峰期的日均客流量1500人次。

不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)客流量集中在低樓層，除了一樓，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)二到六層的客流量都很平均，貓受屋即便是在商場(chǎng)的頂層，生意也很火爆。多位店員表示，相比店鋪所處的位置，所售賣商品的稀缺性對(duì)客流量的影響更大。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)生意的火熱不僅因?yàn)樵谑罴伲瑢?duì)店鋪生意影響較大的因素還有漫展以及新的動(dòng)漫電影上映。研究員了解到，多家店鋪當(dāng)前銷量最好的兩個(gè)IP是“排球少年”和“藍(lán)色監(jiān)獄”，因?yàn)橥娪罢谏嫌场?/p>

雖然“谷子”（Goods音譯，指“二次元”周邊）可以在網(wǎng)上買到，但“二次元”群體依然熱衷于逛實(shí)體店，為何？

“因?yàn)榫€下是自己手動(dòng)去拆，就跟刮彩票一樣，那種感覺是線上買沒辦法比的。而且他們來這里不是純?yōu)榱速I東西，還有和家人朋友一起逛的樂趣?！毙說。研究員問其他幾家店員，幾乎都得到同樣的回答，“說白了，就是玩兒?！?/p>

“手里有多少閑錢，就花多少在這上面”

“二次元”的錢有那么好賺嗎？

“基本一千塊錢我會(huì)用八九百來買谷子，剩下的買書，因?yàn)閯e的東西我也不感興趣?！眮碜郧鄭u的周姓女中學(xué)生說。

而對(duì)于未成年人在“二次元”興趣愛好上的花銷，研究員在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)遇到的大部分家長(zhǎng)都表示理解和支持。一位來自河北的家長(zhǎng)表示，雖然不懂，但依然會(huì)支持孩子的愛好，“今晚我們的目的地就是這里，我給她的活動(dòng)資金是1000元?！?/p>

2024年7月14日，上海，年輕人在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)拍攝展示商品。視覺中國(guó) 資料圖

未成年人之外，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)中也有很多已經(jīng)工作有收入的成年人。根據(jù)研究員觀察和店員介紹，顧客既有八零后，也有一零后，大部分的年齡在二十歲左右，未成年人平均每單約30元，而有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成年人少則幾十，多則幾千。

27歲的“藍(lán)莓”是一名教師，“入坑一個(gè)月花了八九千”，而且自言“已經(jīng)很收斂了”?！八{(lán)莓”在漫展上認(rèn)識(shí)的朋友、21歲的“喵醬”，更是“手里有多少閑錢，就花多少在這上面”。

由于入住店鋪的絕大多數(shù)店員本身就是“二次元”群體，他們對(duì)在外界看來“二次元”的“非理性消費(fèi)”行為也表示理解，“為熱愛買單，他所愛的就是他的生活?！?樓鳥丸屋的店員說。

那為何能夠持續(xù)為熱愛買單？

“取決于你追的IP更新的頻率，一有更新我就會(huì)買”。店員介紹，熱門漫畫的更新頻率可達(dá)每周一次，游戲的更新速度則相對(duì)較慢?！叭肟又?，我還會(huì)往前買二手的老手辦?！彼{(lán)莓說。與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)僅700米左右的百米香榭商場(chǎng)正是專門的二手“谷子”的店鋪聚集地。

如何提高“二次元”聚集度？

當(dāng)被問及“你對(duì)‘二次元拯救老商場(chǎng)’怎么看”時(shí)，大多數(shù)“二次元”群體對(duì)這一說法表示贊同，并列舉不同城市“二次元”盤活老商場(chǎng)的成功案例，但也有一部分受訪者表達(dá)了審慎的態(tài)度。

“‘二次元’門店需要形成一定的聚集。一些‘二次元’線下門店的確倒閉了，原因是它們沒有開到一起?！毙靺R萬科商場(chǎng)bilibiliGoods門店的店員說。

2024年6月開業(yè)的徐匯萬科商場(chǎng)設(shè)有“二次元”主題區(qū)，引入bilibiliGoods、漫魂、卡淘、可卡收藏等7家“二次元”連鎖品牌。研究員在星期六和工作日晚間兩次到訪時(shí)，“二次元”主題區(qū)的人流量都不多。

漫魂的店員介紹，由于開業(yè)時(shí)間不久，且商場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)所限，并未舉辦成規(guī)模的“二次元”線下活動(dòng)，來店顧客多為周邊社區(qū)居民，一般是家長(zhǎng)帶孩子。聚集而來打卡的“二次元”群體并不多。

bilibiliGoods店員并不認(rèn)為百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)是“二次元拯救老商場(chǎng)”的典型案例，因?yàn)檎麄€(gè)商場(chǎng)都經(jīng)過改造，以“二次元”主題打造出了一個(gè)“新商場(chǎng)”。他認(rèn)為典型案例是同位于人民廣場(chǎng)一帶的新世界城，通過將商廈4層打造成“二次元”主題樓層，為整個(gè)商場(chǎng)帶來了人氣。

“二次元”群體中流行“濃度”一詞，不僅可指向一座商場(chǎng)內(nèi)的“二次元”門店數(shù)量，也可指一個(gè)街區(qū)的“二次元”集聚程度。

受訪的很多“二次元”群體都表示環(huán)人民廣場(chǎng)一帶是上海“二次元”濃度最高的地方，百聯(lián)ZX、新世界城、百米香榭、迪美商業(yè)街、第一百貨、靜安大悅城等，互相之間均步行可達(dá)，他們經(jīng)常和朋友相約，在那一帶逛一整天。

小范圍的“二次元”濃度則可通過快閃活動(dòng)、熱門IP展覽來實(shí)現(xiàn)，例如靜安大悅城，7、8月份僅快閃活動(dòng)就有14場(chǎng)，每年近300場(chǎng)快閃活動(dòng)，打造“二次元”愛好者共同參與的狂歡節(jié)，成為“二次元”的又一打卡圣地。

------- 

城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環(huán)境、習(xí)俗風(fēng)氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應(yīng)公眾關(guān)切，探討城市議題。