2018年底，民政部、公安部、自然資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等6部委發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》（民發(fā)〔2018〕146號(hào)）。根據(jù)要求，各地在2019年3月前需完成摸底排查，并確定清理整治的不規(guī)范地名清單，其中包括：對(duì)居民區(qū)、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不規(guī)范地名進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化處理。6月11日，海南省民政廳發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》。該名單顯示，?？谑?、三亞市等多地共84個(gè)地點(diǎn)在整治名單中，并主抓“洋名”社區(qū)的整改，這一舉措引起了輿論關(guān)注。

澎湃新聞發(fā)布的《中國(guó)的樓盤喜歡怎樣取名？| 17萬(wàn)份數(shù)據(jù)里的房產(chǎn)變遷史》一文中認(rèn)為：相關(guān)部門大可不必對(duì)樓盤命名這樣的事情“約束”過(guò)多，需要以一個(gè)更寬容的心態(tài)來(lái)看樓盤案名的變遷，這種變遷無(wú)疑藏著一段中國(guó)與中國(guó)人的專屬記憶，里面書寫著如何走向美好生活的真切歷史。

誠(chéng)然，洋化樓盤（xenophilic community）的出現(xiàn)，經(jīng)常被視為中國(guó)國(guó)際化或全球化的象征，也是本地社會(huì)對(duì)全球化浪潮的一種呼應(yīng)，可以說(shuō)是一種時(shí)代的烙印。從消費(fèi)者角度看，追求異域風(fēng)情的體驗(yàn)也是消費(fèi)需求多元化的表征，是個(gè)人選擇。因此呼吁社會(huì)采取寬容的心態(tài)并無(wú)不妥。

然而，自1998年中國(guó)住房市場(chǎng)開放以來(lái)，這些模仿歐美風(fēng)格的洋化樓盤數(shù)量激增，創(chuàng)造了獨(dú)特的城市景觀，諸如北京的波特蘭花園、巴黎春天、新硅谷等，它們不僅以歐美地名命名，還旨在模仿其同名地的外在光環(huán)。在這一現(xiàn)象濫觴的背后，恐怕不僅是一種消費(fèi)風(fēng)尚，為什么房地產(chǎn)開發(fā)商如此熱衷于洋化樓盤？這背后是否有更深層次的資本邏輯呢？

我們將這種現(xiàn)象解讀為"場(chǎng)所仿真"：一地刻意復(fù)制他處，并讓居民生活在該仿真環(huán)境中，為其提供一種替代體驗(yàn)。關(guān)于這個(gè)主題的相關(guān)術(shù)語(yǔ)還包括"地方偽裝”、"地方營(yíng)銷"、"城市模仿"和"跨國(guó)建筑"等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界得到了廣泛探討。在這些解讀的基礎(chǔ)上，我們的研究期待能捕捉到仿真的城市空間與本土背景和歷史文化的脫節(jié)現(xiàn)象，并進(jìn)一步反思其背后的資本邏輯。

新千年以來(lái)洋化樓盤的蔓延

2000年以來(lái)，北京市有近3200個(gè)新建樓盤，我們通過(guò)名稱和建筑風(fēng)格有效識(shí)別出了540個(gè)洋化樓盤，約為全部新建樓盤的六分之一。這些洋化樓盤主要分布在三環(huán)到五環(huán)之間，其次是五環(huán)與六環(huán)之間。數(shù)據(jù)來(lái)源于2017-2018年安居客網(wǎng)站上16000多個(gè)北京居住小區(qū)的價(jià)格記錄、名稱、開發(fā)年份、容積率、社區(qū)規(guī)模、停車空間、建筑風(fēng)格、以及地理位置等信息。

北京洋化樓盤的空間位置、銷售價(jià)格及開發(fā)年份（數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客）

盡管坐落在北京這一代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化意象的大都市，這些洋化樓盤卻越來(lái)越逼真。開發(fā)商甚至完全照搬歐美社區(qū)的模樣，例如，北京城郊有一個(gè)美國(guó)懷俄明州杰克遜霍爾社區(qū)（Jackson Hole, Wyoming）的復(fù)制品，為了營(yíng)造美國(guó)西部風(fēng)情的社區(qū)氛圍，開發(fā)商采用美國(guó)西部風(fēng)格設(shè)計(jì)，配有寬敞的后院。不僅僅是硬環(huán)境，就連小區(qū)安保人員都穿著牛仔服，保護(hù)著一千多戶渴望美國(guó)生活方式的新居民。

洋化樓盤的仿真方式

在這540個(gè)洋化樓盤中，有兩種主要的建設(shè)模式，第一種是模仿某一歷史時(shí)期容易識(shí)別的典型歐美建筑風(fēng)格，例如，下圖中，圖像A和圖像D的住宅是歐洲殖民地風(fēng)格；圖像G的聯(lián)排別墅是地中海風(fēng)格；圖像I的別墅是美國(guó)南部鄉(xiāng)村風(fēng)格。

第二種是現(xiàn)代建筑風(fēng)格加上外國(guó)地名，如圖像B中的聯(lián)排別墅、圖像H中的公寓以及圖像C、E和F中的高層建筑。這些樓盤名稱明顯傳遞出異域文化。例如，硅谷擁有現(xiàn)代科技感，而華爾街則代表著現(xiàn)代金融業(yè)。

北京城的洋化樓盤的典型建筑風(fēng)格

我們總結(jié)出七個(gè)主要的洋名類別，如下圖，包括：歐洲地名、美國(guó)地名、日韓地名、歐美科技符合、文化休閑單詞、生活方式以及一些抽象概念等。與美國(guó)和日韓地名相比，歐洲地名數(shù)量最多。這意味著歐洲地名傳遞出的文化風(fēng)情在北京最為流行。

七個(gè)主要的洋名類別及其用詞

除了地名，后面四類體現(xiàn)技術(shù)、娛樂(lè)、藝術(shù)或體育文化的名稱，傳遞著本地與全球之間潛在的國(guó)際聯(lián)系。例如，在名稱中使用MOMA可能會(huì)給人一種特有的國(guó)際化美感，而使用摩卡或卡布奇諾，可能給人一種歐美中產(chǎn)階級(jí)的生活方式想象。

也有些名字是由字母表和阿拉伯?dāng)?shù)字組合而成，也暗示著某種異域風(fēng)情。例如，V7給人一種威望和運(yùn)氣的感覺(jué)："V"代表VIP(非常重要的人)，7 是西方文化中的幸運(yùn)數(shù)字。此外，我們還發(fā)現(xiàn)一些高端社區(qū)以 K2 命名。事實(shí)上，這是一家房地產(chǎn)公司的名稱。K2通常被稱為喬戈里山（Mount Chhogori），代表著一種"高"或"頂"的感覺(jué)。因此，K2的使用代表了該公司建設(shè)高端社區(qū)的目標(biāo)。下圖顯示了前 50 個(gè)高頻用語(yǔ)的詞云(如GOLF、EUROPE、SOHO、MOMA 等)。

樓盤洋名中的高頻單詞

洋化樓盤背后的超額利潤(rùn)

在約3200個(gè)2000年之后開發(fā)建設(shè)的居住小區(qū)中，小區(qū)房?jī)r(jià)平均值為41079元。而540個(gè)洋化樓盤價(jià)格，明顯高于2760個(gè)非洋化樓盤。

洋化樓盤與非洋化樓盤的價(jià)格差異

其中，如果比較洋化樓盤與其周圍200米范圍內(nèi)的小區(qū)，洋化樓盤價(jià)格高出11592元；比較500米范圍內(nèi)的小區(qū)，價(jià)格高出5636元；比較1000米范圍內(nèi)的小區(qū)，價(jià)格高出4811元；比較5000米范圍內(nèi)的小區(qū)，價(jià)格高出3439元。并且在任何一個(gè)空間范圍內(nèi)，這種差異都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著性。

當(dāng)然，樓盤的價(jià)格是由更多因素決定的，我們的研究進(jìn)一步控制了其他參數(shù)（包括開盤時(shí)間、容積率、社區(qū)規(guī)模、停車空間、建筑質(zhì)量、距離市中心距離等）。計(jì)量模型顯示，洋化對(duì)于樓盤價(jià)格有顯著的正向提升作用。

洋化對(duì)于樓盤價(jià)格的拉動(dòng)作用模型

洋化樓盤的資本邏輯：炫耀性消費(fèi)

一個(gè)場(chǎng)所的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以體現(xiàn)在該地樓盤的市場(chǎng)價(jià)格上。在房產(chǎn)市場(chǎng)中，如果其他變量（如開發(fā)年份、區(qū)位、配套基礎(chǔ)設(shè)施等）較為相似，具有相同使用價(jià)值的樓盤的平均價(jià)格應(yīng)該差不多。如果是這樣，樓盤無(wú)論是否洋化，應(yīng)該與其周邊的非洋化樓盤有相近的市場(chǎng)價(jià)格。但是為什么研究中發(fā)現(xiàn)兩者具有明顯的價(jià)格差異呢？

一方面，額外的洋化立面裝飾、綠地生態(tài)環(huán)境建設(shè)會(huì)增加開發(fā)成本，并且開發(fā)商還需要投資打造一系列社區(qū)軟環(huán)境，這些額外成本都會(huì)通過(guò)房?jī)r(jià)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

更重要的是，仿真的洋化樓盤帶來(lái)了額外的符號(hào)化的意義：一種體面、優(yōu)雅和時(shí)尚的生活，即所謂的西方中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，而居住在這種社區(qū)中能夠體現(xiàn)主人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和審美情趣。恰恰是這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)心理，即一種為公開展示某種經(jīng)濟(jì)能力和審美情趣而購(gòu)買奢侈品的行為。

對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，需要為一種商品支付更高的價(jià)格，才能公開展示出消費(fèi)者可以保持或達(dá)到一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。同樣，開發(fā)商也利用這種炫耀性消費(fèi)欲望，提高洋化社區(qū)的售價(jià)，追逐超額利潤(rùn)。并在銷售、廣告過(guò)程中，不斷宣傳洋化樓盤帶來(lái)的異域體驗(yàn)——?dú)W美范、優(yōu)雅格調(diào)、國(guó)際時(shí)尚、有品位等等。

在當(dāng)前全球化浪潮之下，以洋化樓盤為代表的仿真現(xiàn)象，雖然在一定程度上被視為中國(guó)城市國(guó)際化的空間表現(xiàn)。但是，我們研究表明，洋化現(xiàn)象顯著拉高樓盤價(jià)格，購(gòu)買洋化樓盤是一種炫耀性消費(fèi)。購(gòu)買者愿意生活在一個(gè)仿真社區(qū)，享受它傳遞出的異域風(fēng)情，以及其他符號(hào)化的文化意義。正是抓住了消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向，房地產(chǎn)開發(fā)商不斷推出更多的洋化樓盤并提高其價(jià)格，以攫取超額利潤(rùn)。

因此，洋化樓盤不僅反映出文化自信的問(wèn)題，我們更需要思考其背后的資本邏輯，及其對(duì)于城市房?jī)r(jià)的結(jié)構(gòu)化影響。

（作者黃旭系中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院副研究員，人文地理學(xué)博士；趙博系美國(guó)華盛頓大學(xué)地理系助理教授，人文地理學(xué)博士；本文系兩位作者根據(jù)其與俄亥俄州立大學(xué)隋殿志教授合作的論文改寫。所涉數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)請(qǐng)查閱原文：Bo Zhao, Xu Huang & Daniel Z. Sui (2019) Place Spoofing: A Case Study of the Xenophilic Copycat Community in Beijing, China, The Professional Geographer, 71:2, 265-277,DOI: 10.1080/00330124.2018.1501711）